ATL in der Praxis: TV, Print, OOH & Radio

Oatlys Problem beim Schritt von den Coffeeshops in britische und amerikanische Supermärkte war nicht die Bekanntheit bei denen, die ohnehin schon einen Flat White mit Hafer bestellen. Es war die Bekanntheit bei den übrigen mehr als neunzig Prozent der Kunden, die am KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ühlregal vorbeigehen und nach der Packung greifen, die sie kennen. Eine Distributionsstrategie über Baristas hatte der Marke bis zum Börsengangsantrag 2021 rund 32.000 Coffeeshops und 60.000 Handelsstandorte in mehr als 20 Märkten verschafft. Listungen im Handel sind ein Use-it-or-lose-it-Asset: Bewegt sich die Packung nicht, vergibt der Einkäufer den Regalplatz neu. Das ist das Briefing, das Oatly auf Plakate und in den Broadcast gebracht hat.

Alles Folgende setzt die Mass-ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →-Mechanik voraus, die in der Grundlagenlektion beschrieben ist, sowie die Share-of-Voice-Rechnung aus der Frameworks-Lektion. Hier wird ein Push von Briefing über Standortauswahl bis zu dem verfolgt, was im Tracker auftauchte, einschließlich des Teils, der danach schiefging.

DAS BRIEFING: EINE PACKUNG, DIE AUF ZWEI METER ERKANNT WERDEN MUSS

Oatlys Kreation entsteht seit Toni Petersson als CEO übernahm und John Schoolcraft als Creative Director holte im eigenen Haus, und der Hausstil ist bewusst anti-werblich: lange Texte, keine Lifestyle-Fotografie, keine Produkt-in-der-Hand-Aufnahmen, die Packung selbst macht die Arbeit. „It's like milk but made for humans" brachte der Marke 2014 eine Klage der schwedischen Milchlobby ein, sie verlor den Prozess und durfte die Formulierung dort nicht mehr verwenden. Oatly veröffentlichte die Gerichtsunterlagen und hielt den Streit öffentlich sichtbar, die günstigste Reichweite, die die Marke je eingekauft hat.

Dieser Hausstil bestimmt die Media. Copy, für die man acht Sekunden Lesezeit braucht, kann nicht auf eine 48-Sheet-Fläche an einer Schnellstraße, wo die Verweildauer unter zwei Sekunden liegt. Sie braucht Umfelder, in denen das Publikum stillsteht: Bahnsteigflächen, Rolltreppenstrecken, Wartehäuschen an einer roten Ampel, Six-Sheets in einer Bahnhofshalle. Das Briefing lautet also nicht „OOH einkaufen", sondern „Verweildauer in Postleitzahlgebieten einkaufen, in denen das Produkt bereits gelistet ist".

STANDORTAUSWAHL: RÜCKWÄRTS VON DER HÄNDLERLISTE

Die Disziplin, die einen funktionierenden OOH-Plan von Tapete unterscheidet, ist das Distributions-Overlay. Bevor Sie sich eine einzige Fläche ansehen, nehmen Sie die Händlerdatei, tragen sie auf der Karte ein und kaufen nichts außerhalb eines zu Fuß oder mit dem Auto erreichbaren Einzugsgebiets eines Geschäfts, das das Produkt führt. Für eine Marke in Oatlys Phase halbiert das das kaufbare Universum mehr als: genau darum geht es. Das halbe Budget im halben Land schlägt eine nationale Verteilung bei Frequenz eins.

Dann bauen Sie gegen die Audience-Daten. In Großbritannien heißt das Route, die Branchenmessung, auf der der OOH-Handel basiert, und es heißt, mit dem Flächenbetreiber zu diskutieren. JCDecaux, Europas größter Out-of-Home-Anbieter, verkauft dieses Inventar, behandeln Sie dessen Planungsunterlagen also als Verkaufsinstrument: Die „reachreachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →"-Zahl auf der Seite ist die Gesamtaudience der Fläche, nicht die Ihrer Zielgruppe. Fragen Sie nach zielgruppenspezifischen Werten, fragen Sie nach Eyes-on statt nach Passantenzählungen, und fragen Sie, welchen Anteil am Loop der digitalen Screens Sie tatsächlich besitzen. Ein Loop mit sechs Slots bedeutet, dass Sie ein Sechstel der Zeit sichtbar sind, und ein Standort, der auf dem Foto dominant aussieht, kann einen Bruchteil der genannten Kontakte liefern.

Zwei praktische Verhandlungspunkte, die es selten ins Briefing schaffen. Es gibt Fill-Inventar: unverkaufte digitale Slots in den letzten zwei Wochen eines Monats gehen billig weg, und ein Challenger mit vorab freigegebener Kreation kann sie mitnehmen. Und Pakete werden zum Nutzen des Verkäufers gebündelt, nicht zu Ihrem. Ein Dutzend schwacher Standorte aus einem Paket streichen zu lassen und dafür eine längere Laufzeit zu akzeptieren, ist ein normaler Deal.

DAS BROADCAST-BEIN UND WAS ES KOSTET, UNÜBERSEHBAR ZU SEIN

Plakate bauen Wiedererkennung auf. Broadcast baut Fame auf, und der Preis richtet sich danach. Oatly kaufte im Februar 2021 einen 30-Sekunden-Slot im Super Bowl LV, Listenpreis rund 5,5 Millionen Dollar, und schaltete einen Spot, der ursprünglich 2014 in Schweden entstanden war und in dem der CEO in einem Haferfeld schlecht singt. ErErDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → wurde breit zu den schlechtesten Spots des Abends gewählt. Oatly verkaufte daraufhin T-Shirts mit der Aufschrift „I totally hated that Oatly commercial". Der Stunt funktionierte, weil die Marke eine Position hatte, die klar genug war, um Spott zu überstehen, und weil die Kampagne so angelegt war, dass der Spott den Markennamen wiederholte.

Die meisten Marken haben weder ein Super-Bowl-Budget noch diese Risikotoleranz. Der realistische Vergleich für einen Push in Großbritannien ist ITV, das den größten einzelnen Block an kommerziellen Kontakten im Markt verkauft und deshalb eigene Effektivitätsforschung zu bewerben hat. Ein nationaler Burst mit genug Gewicht, um überhaupt zu registrieren, beginnt im niedrigen sechsstelligen Pfundbereich; darunter bringt Regional-TV oder Radio zur Drive-Time auf einem Zwei-Städte-Plan mehr als ein dünner nationaler Schaltplan. Radio verdient mehr Aufmerksamkeit, als die meisten CMOs ihm geben: Es verträgt hohe Frequenz, ohne abzunutzen, und es erreicht Leute im Auto auf dem Weg zu dem Laden, der Sie führt.

WAS SICH IM TRACKER BEWEGTE UND WIE SCHNELL

Setzen Sie die Erwartungen vor der Schaltung, denn ungestützte Werte bewegen sich langsam. Spontane Bekanntheit, also die ungestützte Frage „welche Marken fallen Ihnen ein", verschiebt sich nach einem Burst typischerweise um einstellige Punktwerte, manchmal um ein oder zwei. Gestützte Bekanntheit bewegt sich schneller und schmeichelt der Kampagne. Wenn Ihr Vorstand nur die gestützte Zahl sieht, wird ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → schließen, die Kampagne sei doppelt so gut gewesen, wie sie war, und dasselbe Ergebnis mit kleinerem Budget erwarten.

Was der Fall Oatly zeigt, ist der Zinseszinseffekt, nicht der einzelne Burst. Der Umsatz stieg von rund 204 Millionen Dollar 2019 auf etwa 421 Millionen 2020 und rund 643 Millionen 2021, über einen Zeitraum durchgehender Plakat- und Broadcast-Präsenz plus einem sehr hohen Verhältnis von Earned zu Paid. Lesen Sie die Richtung der Entwicklung, nicht die einzelne Schaltung.

Drei Messgewohnheiten, die sich lohnen: Führen Sie den Tracker in einem Kontrollmarkt ohne ATL-Gewicht, damit Sie etwas zum Vergleichen haben; trennen Sie spontane Bekanntheit von spontaner Consideration, denn eine Marke kann berühmt werden und trotzdem nicht gekauft werden; und halten Sie den Fragewortlaut über Jahre unverändert, weil jede Änderung Ihre eigene Zeitreihe zerstört.

CMO ACTION ITEMS

• Legen Sie dem Mediaplaner die Händlerdatei vor, bevor das Briefing geschrieben wird, und lehnen Sie jede Fläche außerhalb eines Einzugsgebiets ab, in dem das Produkt im Regal steht.
• Fragen Sie für jede digitale OOH-Position im Plan nach Slot-Anteil, Looplänge und zielgruppenspezifischen Eyes-on-Kontakten. Verhandeln Sie alles neu, wo Sie weniger als ein Fünftel des Loops besitzen.
• Legen Sie Ihre Frage zur spontanen Bekanntheit und Ihren Kontrollmarkt jetzt fest, in diesem Quartal, damit die nächste Kampagne eine Baseline hat, die ihr vorausgeht.
• Lassen Sie die Rechtsabteilung das Broadcast-Claim prüfen, nicht nur die Kreation. Nachweisbarkeit, nicht Tonalität, führt dazu, dass Spots gestoppt werden.

WO DAS SCHIEFGEHT

Nachfrage vor Lieferfähigkeit. Oatlys Bekanntheit überholte die Fabriken: 2021 und 2022 meldete das Unternehmen Kapazitäts- und Umsetzungsengpässe in den USA, während die Werbung weiterlief. Eine nicht verfügbare Packung verwandelt einen hart erkämpften Erstkauf in einen Test beim Wettbewerber, und der Regalplatz geht gleich mit. Die IPO-Bewertung von rund zehn Milliarden Dollar im Mai 2021 verlor innerhalb von zwei Jahren den Großteil ihres Werts. Reichweite ist der Teil, der leicht zu kaufen und teuer zu verschwenden ist.

Die Kategorie statt der Marke aufbauen. Generische Botschaften nach dem Muster „Pflanzenmilch ist besser" schenken das Wachstum demjenigen mit dem meisten Regalplatz, meist dem Platzhirsch oder der Handelsmarke. Oatly hat das vermieden, weil Packung, Schrift und Tonalität unverwechselbar eigen sind, sodass ein KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer, der sich halb an einen Spot erinnert, zur richtigen Packung greift. Ohne diese Markenverknüpfung ist das ATL-Budget eines Challengers eine Subvention für den Marktführer.

Claims, die sich im Broadcast-MaMaEinsatz von Software, um wiederkehrende Marketingaufgaben und Kampagnen zu automatisieren und Personalisierung in großem Maßstab über Kanäle wie E-Mail, Web und Social zu ermöglichen.Vollständige Definition ansehen →ßstab nicht belegen lassen. Im Januar 2022 gab die britische Advertising Standards Authority Beschwerden gegen mehrere Oatly-Spots statt, darunter ein TV-Spot, und befand, dass Vergleichsaussagen zur Klimawirkung von Milchprodukten und Fleisch in der gezeigten Form irreführend waren. Above the line wird ein Claim von Regulierern, Wettbewerbern und Journalisten im selben Moment gelesen wie von Verbrauchern, und eine Entscheidung wird selbst zur Story.

Es messen wie einen Klick. Kleben Sie keinen QR-Code auf ein Plakat und bewerten Sie die Kampagne nach Scans. Bewerten Sie sie nach ungestützter Erinnerung, markenverknüpfter Wiedererkennung und Abverkauf auf Marktebene, idealerweise mit einem Tracker eines Spezialisten wie Kantar oder Ipsos. Wenn Sie ein Plakat wie eine Paid-Social-Anzeige messen, werden Sie schließen, dass Plakate nicht funktionieren, und Sie werden falschliegen.