ATL in der Praxis: TV, Print, OOH & Radio

Oatlys Problem beim Sprung aus den Coffee Shops in die britischen und amerikanischen Supermärkte war nicht die Bekanntheit bei denen, die sowieso schon einen Oat Flat White bestellen. Es war die Bekanntheit bei den anderen über neunzig Prozent der Shopper, die an der KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ühltheke vorbeigehen und nach der Packung greifen, die sie kennen. Eine barista-getriebene Distributionsstrategie hatte der Marke bis zum Börsengangsantrag 2021 rund 32.000 Coffee Shops und 60.000 Retail Doors in mehr als 20 Märkten verschafft. Listings im Handel sind ein Use-it-or-lose-it-Asset: wenn die Packung sich nicht dreht, vergibt der Einkäufer das Regal neu. Das ist das Briefing, das Oatly auf Poster und in den Broadcast gebracht hat.

Alles Folgende setzt die Mass-ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →-Mechanik voraus, die die Grundlagenlektion darstellt, und die Share-of-Voice-Arithmetik, die die Frameworks-Lektion durchrechnet. Hier wird ein Push vom Briefing über die Standortauswahl bis zu dem verfolgt, was im Tracker auftauchte, inklusive des Teils, der danach schiefging.

Das briefing: eine packung, die auf zwei meter erkannt werden muss

Oatlys Kreation entsteht seit Toni Petersson als CEO übernahm und John Schoolcraft als Creative Director holte im eigenen Haus, und der Hausstil ist bewusst anti-werblich: lange Copy, keine Lifestyle-Fotografie, keine Produkt-in-der-Hand-Shots, die Packung selbst macht die Arbeit. „It's like milk but made for humans" brachte der Marke 2014 eine Klage der schwedischen Milchlobby ein, sie verlor den Prozess und durfte den Wortlaut dort nicht mehr verwenden. Oatly veröffentlichte die Gerichtsdokumente und hielt den Streit öffentlich sichtbar, die günstigste Reach, die die Marke je gekauft hat.

Dieser Hausstil bestimmt die Medien. Copy, die acht Sekunden Lesezeit braucht, kann nicht auf eine 48-Sheet-Fläche an einer Schnellstraße, wo die Dwell Time unter zwei Sekunden liegt. Sie braucht Umfelder, in denen das Publikum stillsteht: Bahnsteigflächen, Rolltreppenstrecken, Wartehäuschen an der roten Ampel, Six-Sheets in einer Bahnhofshalle. Das Briefing lautet also nicht „kauf OOH", sondern „kauf Dwell Time in Postleitzahlgebieten, in denen das Produkt schon gelistet ist".

Standortauswahl: rückwärts von der stockist-liste

Die Disziplin, die einen funktionierenden OOH-Plan von Tapete unterscheidet, ist das Distribution Overlay. Bevor Sie sich eine einzige Fläche ansehen, nehmen Sie die Stockist-Datei, plotten sie und lehnen alles ab, was außerhalb eines zu Fuß oder mit dem Auto erreichbaren Einzugsgebiets eines Geschäfts liegt, das das Produkt führt. Für eine Marke auf Oatlys Stand reduziert das das kaufbare Universum um mehr als die Hälfte, und genau das ist der Punkt: halbes Budget im halben Land schlägt eine nationale Verteilung bei Frequenz eins.

Dann bauen Sie gegen die Audience-Daten. In UK heißt das Route, die Branchenmessung, auf der der OOH-Handel basiert, und es heißt, mit dem Flächeninhaber zu diskutieren. JCDecaux, Europas größter Out-of-Home-Betreiber, verkauft dieses Inventar, behandeln Sie seine Planungsunterlagen also als Vertriebsinstrument: die „Reach"-Zahl auf der Seite ist die Gesamtaudience der Fläche, nicht die Ihrer Zielgruppe. Fragen Sie nach zielgruppenspezifischen Werten, nach Eyes-on statt Passantenzählungen, und danach, welchen Anteil am Loop der Digitalscreens Sie tatsächlich besitzen. Ein Loop mit sechs Slots bedeutet, dass Sie ein Sechstel der Zeit sichtbar sind, und ein Standort, der auf dem Foto dominant wirkt, kann einen Bruchteil der zitierten Impacts liefern.

Zwei praktische Verhandlungspunkte, die es selten ins Briefing schaffen. Es gibt Fill-Inventar: unverkaufte digitale Slots in den letzten zwei Wochen eines Monats gehen günstig weg, und ein Challenger mit vorab freigegebener Kreation kann sie mitnehmen. Und Pakete werden zur Bequemlichkeit des Verkäufers gebündelt, nicht zu Ihrer. Ein Dutzend schwacher Standorte aus einem Paket streichen zu lassen und dafür eine längere Bindung zu akzeptieren, ist ein normaler Trade.

Das broadcast-bein und was es kostet, unübersehbar zu sein

Poster bauen Wiedererkennung. Broadcast baut Fame, und es kostet entsprechend. Oatly kaufte im Februar 2021 einen 30-Sekunden-Slot im Super Bowl LV, Listenpreis rund 5,5 Millionen Dollar, und spielte einen Spot aus, der ursprünglich 2014 in Schweden entstand und in dem der CEO in einem Haferfeld schlecht singt. ErErDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → wurde breit zu den schlechtesten Spots des Abends gewählt. Oatly verkaufte daraufhin T-Shirts mit der Aufschrift „I totally hated that Oatly commercial". Der Stunt funktionierte, weil die Marke eine Position hatte, die klar genug war, um Spott zu überleben, und weil die Kampagne so gebaut war, dass der Spott den Markennamen wiederholte.

Die meisten Marken haben kein Super-Bowl-Budget und nicht diese Risikotoleranz. Der realistische Vergleich für einen UK-Push ist ITV, das den größten einzelnen Block an kommerziellen Impacts im Markt verkauft und deshalb eigene Wirkungsforschung bewirbt. Ein nationaler Burst mit genug Gewicht, um überhaupt zu registrieren, beginnt im niedrigen sechsstelligen Pfundbereich; darunter bringt Regional-TV oder Radio zur Drive Time auf einem Zwei-Städte-Plan mehr als ein dünner nationaler Schaltplan. Radio verdient mehr Aufmerksamkeit, als die meisten CMOs ihm geben: es verträgt hohe Frequenz ohne abzunutzen, und es erreicht Menschen im Auto auf dem Weg zu dem Geschäft, das Sie führt.

Was sich im tracker bewegte, und wie schnell

Setzen Sie die Erwartungen vor der Schaltung, denn ungestützte Werte bewegen sich langsam. Spontane Bekanntheit, die ungestützte Frage „welche Marken fallen Ihnen ein", verschiebt sich nach einem Burst typischerweise um einstellige Punkte, manchmal um einen oder zwei. Gestützte Bekanntheit bewegt sich schneller und schmeichelt der Kampagne. Wenn Ihr Board nur die gestützte Zahl sieht, wird es schließen, die Kampagne sei doppelt so gut gewesen wie sie war, und dasselbe Ergebnis mit kleinerem Budget erwarten.

Was der Fall Oatly zeigt, ist die Kumulation, nicht der einzelne Burst. Der Umsatz stieg von rund 204 Millionen Dollar 2019 auf etwa 421 Millionen 2020 und rund 643 Millionen 2021, über einen Zeitraum durchgehender Poster- und Broadcast-Präsenz plus ein sehr hohes Earned-to-Paid-Verhältnis. Lesen Sie die Richtung, nicht die einzelne Schaltung.

Drei Messgewohnheiten, die sich lohnen: Betreiben Sie den Tracker in einem Kontrollmarkt ohne ATL-Gewicht, damit Sie überhaupt etwas zum Vergleich haben; trennen Sie spontane Bekanntheit von spontaner Consideration, denn eine Marke kann berühmt werden und trotzdem nicht gekauft werden; und halten Sie den Fragewortlaut über Jahre fest, denn wer ihn ändert, zerstört seine eigene Zeitreihe.

CMO action items

• Legen Sie die Stockist-Datei dem Mediaplaner vor, bevor das Briefing geschrieben wird, und lehnen Sie jede Fläche außerhalb eines Einzugsgebiets ab, in dem das Produkt im Regal steht.
• Fragen Sie für jede digitale OOH-Position im Plan nach Slot-Anteil, Loop-Länge und zielgruppenspezifischen Eyes-on-Impacts. Verhandeln Sie alles neu, wo Sie weniger als ein Fünftel des Loops besitzen.
• Legen Sie Ihre Frage zur spontanen Bekanntheit und Ihren Kontrollmarkt jetzt fest, in diesem Quartal, damit die nächste Kampagne eine Baseline hat, die ihr vorausgeht.
• Lassen Sie die Rechtsabteilung das Broadcast-Claim prüfen, nicht nur die Kreation. Nachweisbarkeit, nicht Tonalität, führt dazu, dass Spots gezogen werden.

Wo das schiefgeht

Nachfrage, die vor dem Angebot ankommt. Oatlys Fame lief den eigenen Fabriken davon: 2021 und 2022 berichtete das Unternehmen von Kapazitäts- und Umsetzungsengpässen in den USA, während die Werbung weiterlief. Eine ausverkaufte Packung verwandelt einen hart erkämpften Erstkauf in einen Test des Wettbewerbers, und die Regalfläche geht mit. Die IPO-Bewertung von rund zehn Milliarden Dollar im Mai 2021 verlor innerhalb von zwei Jahren den größten Teil ihres Wertes. Reach ist der Teil, der leicht zu kaufen und teuer zu verschwenden ist.

Die Kategorie aufbauen statt die Marke. Generisches „Pflanzenmilch ist besser" schenkt das Wachstum dem, der das meiste Regal besitzt, meist dem Incumbent oder der Eigenmarke des Supermarkts. Oatly hat das vermieden, weil Packung, Typografie und Tonalität unverkennbar eigen sind, sodass ein Shopper, der sich halb an einen Spot erinnert, zur richtigen Packung greift. Ohne diese Markenverknüpfung ist das ATL-Budget eines Challengers eine Subvention für den Marktführer.

Claims, die auf Broadcast-Niveau nicht belegbar sind. Im Januar 2022 gab die britische Advertising Standards Authority Beschwerden gegen mehrere Oatly-Spots statt, darunter ein TV-Spot, und befand, dass vergleichende Aussagen zur Klimawirkung von Milch und Fleisch in der gezeigten Form irreführend waren. Above the line wird ein Claim von Regulierern, Wettbewerbern und Journalisten im selben Moment gelesen wie von Verbrauchern, und ein Bescheid wird zur Story.

Es wie einen Klick messen. Kleben Sie keinen QR-Code auf ein Poster und beurteilen die Kampagne nach Scans. Beurteilen Sie sie nach ungestützter Erinnerung, markenverknüpfter Wiedererkennung und Absatz auf Marktebene, idealerweise mit einem Tracker eines Spezialisten wie Kantar oder Ipsos. Wenn Sie ein Poster wie eine Paid-Social-Anzeige messen, werden Sie schließen, dass Poster nicht funktionieren, und Sie werden falsch liegen.