Application concrète de l'ATL : TV, presse, OOH et radio

Le problème d'Oatly, au moment de passer des coffee shops aux supermarchés britanniques et américains, n'était pas la notoriété auprès des gens qui commandaient déjà un flat white à l'avoine. C'était la notoriété auprès des quatre-vingt-dix et quelques pour cent d'acheteurs restants, ceux qui passent devant un meuble réfrigéré et attrapent la brique qu'ils reconnaissent. Une stratégie de distribution menée par les baristas avait donné à la marque environ 32 000 coffee shops et 60 000 points de vente retail sur plus de 20 marchés au moment de son dépôt d'introduction en bourseintroduction en boursePremière vente des actions d'une société privée à des investisseurs publics en bourse, transformant la propriété privée en actions cotées.Voir la définition complète → en 2021. Un référencement retail est un actif qu'il faut utiliser sous peine de le perdre : si la brique ne tourne pas, l'acheteur réaffecte le linéaire. C'est ce brief qui a mis Oatly sur des affiches et en broadcast.

Tout ce qui suit suppose acquises les mécaniques de mass reachreachLe nombre de personnes uniques exposées à votre message sur une période donnée. Contrairement aux impressions, le reach compte chaque personne une seule fois, quel que soit le nombre d'expositions.Voir la définition complète → posées dans la leçon de fondamentaux, et l'arithmétique du share of voiceshare of voiceLa part de votre marque dans le volume total de publicité ou de conversation de votre catégorie, mesurée face aux concurrents sur une période donnée.Voir la définition complète → détaillée dans la leçon sur les frameworks. Il s'agit ici d'un seul push suivi du brief jusqu'à la sélection des sites et à ce qui est remonté sur le tracker, y compris la partie qui a mal tourné ensuite.

Le brief : une brique qui doit être reconnue à deux mètres

La crcrLe pourcentage de visiteurs ou de prospects qui réalisent une action attendue (achat, inscription, formulaire de contact), calculé en divisant les conversions par le nombre total d'opportunités.Voir la définition complète →éation d'Oatly est réalisée en interne depuis que Toni Petersson a pris la direction générale et fait venir John Schoolcraft comme directeur de création, et le style maison est délibérément anti-publicitaire : copy long, pas de photographie lifestyle, pas de plan produit en main, la brique elle-même fait le travail. « It's like milk but made for humans » a valu à la marque un procès du lobby laitier suédois en 2014, une défaite, et l'interdiction d'utiliser la formule là-bas. Oatly a publié les pièces du dossier et maintenu le conflit sous les yeux du public, ce qui reste le reach le moins cher qu'elle ait jamais acheté.

Ce style maison dicte le média. Un copy qui demande huit secondes de lecture ne peut pas aller sur un 48-sheet le long d'une deux-voies où le temps d'exposition est inférieur à deux secondes. Il lui faut des environnements où l'audience est immobile : panneaux de quai, escaliers mécaniques, abribus à un feu rouge, six-sheets dans un hall de gare. Le brief n'est donc pas « acheter de l'OOH », c'est « acheter du temps d'exposition dans les codes postaux où le produit est déjà référencé ».

Sélection des sites : remonter depuis la liste des points de vente

La discipline qui distingue un plan OOH qui fonctionne d'un papier peint, c'est la superposition avec la distribution. Avant de regarder un seul panneau, vous prenez le fichier des points de vente, vous le cartographiez, et vous refusez d'acheter quoi que ce soit hors d'une zone de chalandise accessible à pied ou en voiture depuis un magasin qui a le produit. Pour une marque au stade d'Oatly, cela réduit l'univers achetable de plus de la moitié, et c'est bien le but : la moitié du budget sur la moitié du pays vaut mieux qu'un étalement national à fréquence un.

Ensuite vous construisez à partir des données d'audience. Au Royaume-Uni cela veut dire Route, la mesure sectorielle qui sous-tend le trading OOH, et cela veut dire discuter avec le propriétaire du réseau. JCDecaux, premier opérateur d'affichage en Europe, vend cet inventaire : traitez donc ses decks de planning comme un outil commercial. Le chiffre de « reach » sur la page est l'audience totale du panneau, pas celle de votre cible. Demandez les chiffres spécifiques à la cible, demandez des contacts visuels effectifs plutôt que des comptages de passage, et demandez quelle proportion de la boucle des écrans digitaux vous détenez réellement. Une boucle de six slots signifie que vous êtes visible un sixième du temps, et un site qui paraît dominant en photo peut ne délivrer qu'une fraction des impacts annoncés.

Deux points de négociation pratiques qui arrivent rarement dans le brief. Il existe de l'inventaire de remplissage : les slots digitaux non vendus dans la dernière quinzaine du mois partent à bas prix, et un challenger avec une création déjà validée peut les récupérer. Et les packs sont vendus en lots pour la commodité du vendeur, pas la vôtre. Faire sortir une douzaine de sites faibles d'un pack en échange d'un engagement plus long est un arbitrage normal.

Le volet broadcast et ce que coûte l'impossibilité d'être ignoré

L'affichage construit la reconnaissance. Le broadcast construit la célébrité, et il se facture en conséquence. Oatly a acheté un spot de 30 secondes au Super Bowl LV en février 2021, prix tarif autour de 5,5 millions de dollars, et diffusé un film réalisé à l'origine en Suède en 2014 où le CEO chante faux dans un champ d'avoine. Il a été largement élu parmi les pires publicités de la soirée. Oatly a ensuite vendu des t-shirts portant « I totally hated that Oatly commercial ». Le coup a fonctionné parce que la marque avait une position suffisamment claire pour survivre à la moquerie, et parce que la campagne était conçue pour que la moquerie répète le nom de la marque.

La plupart des marques n'ont ni budget Super Bowl ni cette tolérance au risque. La comparaison réaliste pour un push britannique, c'est ITV, qui vend le plus gros bloc d'impacts commerciaux du marché et dispose donc de ses propres études d'efficacité à promouvoir. Un burst national avec assez de poids pour être enregistré démarre dans les centaines de milliers de livres basses ; en dessous, la TV régionale ou la radio en drive-time sur un plan à deux villes vous rapportera plus qu'un schedule national trop léger. La radio mérite plus d'attention que la plupart des CMO ne lui en accordent : elle supporte une fréquence élevée sans s'user, et elle touche les gens en voiture sur le chemin du magasin qui vous référence.

Ce qui a bougé sur le tracker, et à quelle vitesse

Fixez les attentes avant le flight, car les réponses spontanées bougent lentement. La notoriété spontanée, la question non assistée « quelles marques vous viennent à l'esprit », se déplace typiquement de quelques points sur un seul burst, parfois un ou deux. La notoriété assistée bouge plus vite et flatte la campagne. Si votre board ne voit que le chiffre assisté, il concluera que la campagne a été deux fois meilleure qu'elle ne l'a été, et il attendra la même chose avec un budget plus faible.

Ce que montre le cas Oatly, c'est le cumul, pas le burst isolé. Le chiffre d'affaires est passé d'environ 204 millions de dollars en 2019 à environ 421 millions en 2020 et environ 643 millions en 2021, sur une période de présence continue en affichage et broadcast, avec un ratio earned/paid très élevé. Lisez la direction du mouvement, pas le flight individuel.

Trois habitudes de mesure à adopter : faites tourner le tracker sur un marché de contrôle sans poids ATL, afin de comparer à quelque chose ; séparez la notoriété spontanée de la considération spontanée, parce qu'une marque peut devenir célèbre sans être achetée ; et figez le libellé des questions pendant des années, car le modifier détruit votre propre série historique.

Actions pour le CMO

• Mettez le fichier des points de vente devant le média planner avant d'écrire le brief, et refusez tout panneau hors d'une zone de chalandise où le produit est en linéaire.
• Pour chaque ligne de DOOH du plan, demandez la part de slot, la longueur de boucle et les impacts eyes-on spécifiques à la cible. Renégociez le prix de tout ce où vous détenez moins d'un cinquième de la boucle.
• Fixez votre question de notoriété spontanée et votre marché de contrôle maintenant, ce trimestre, pour que la prochaine campagne dispose d'une baseline antérieure.
• Faites relire par le juridique la claim broadcast, pas seulement la création. C'est la substantiation, pas le ton, qui fait retirer les publicités.

Là où ça dérape

La demande qui arrive avant l'offre. La célébrité d'Oatly a dépassé ses usines : en 2021 et 2022, l'entreprise signalait des contraintes de capacité et d'exécution aux États-Unis tandis que sa publicité continuait de tourner. Une brique en rupture transforme un premier achat durement gagné en essai d'un concurrent, et le linéaire suit. La valorisation à l'IPO, environ dix milliards de dollars en mai 2021, a perdu la grande majorité de sa valeur en moins de deux ans. Le reach est la partie facile à acheter et la partie coûteuse à gaspiller.

Construire la catégorie au lieu de la marque. Un message générique du type « le lait végétal, c'est mieux » offre la croissance à celui qui détient le plus de linéaire, en général l'acteur installé ou la marque de distributeur. Oatly a évité cela parce que la brique, la typographie et la voix lui appartiennent sans ambiguïté, de sorte qu'un acheteur qui se souvient à moitié d'une publicité attrape le bon pack. Sans ce lien à la marque, la dépense ATL d'un challenger est une subvention au leader du marché.

Des claims impossibles à étayer à l'échelle du broadcast. En janvier 2022, l'Advertising Standards Authority britannique a validé des plaintes contre plusieurs publicités Oatly, dont un spot TV, estimant que les claims comparatives sur l'impact climatique des produits laitiers et de la viande étaient trompeuses telles que présentées. En ATL, une claim est lue par les régulateurs, les concurrents et les journalistes au même moment que par les consommateurs, et une décision devient l'histoire.

La mesurer comme un clic. Ne mettez pas un QR code sur une affiche pour juger la campagne aux scans. Jugez-la au rappel non assisté, à la reconnaissance liée à la marque et aux ventes au niveau du marché, idéalement avec un tracker d'un spécialiste comme Kantar ou Ipsos. Si vous mesurez une affiche comme une publicité paid social, vous conclurez que l'affichage ne marche pas, et vous aurez tort.