CMO-Playbook & fortgeschrittene Taktiken für die Kommunikation mit Board und CFO

Sobald ein Unternehmen groß genug ist, dass ein Activist Fund eine Position aufbauen kann, ist das Marketingbudget keine interne Verhandlung mehr, sondern eine öffentliche Zahl. 2017 baute Trian Partners eine Beteiligung von rund 3,5 Mrd. $ an Procter & Gamble auf und führte einen Proxy Fight, der beide Seiten zweistellige Millionenbeträge kostete. Teil von Trians Argumentation war, dass P&Gs Ausgaben, Marketing ausdrücklich eingeschlossen, kein Wachstum kauften. Die Abstimmung war so knapp, dass nachgezählt werden musste, und P&G nahm Nelson Peltz in sein Board auf. Jede Marketingzusage, die danach in Cincinnati gemacht wurde, wurde vor jemandem gemacht, der dafür bezahlt wurde, sie zu prüfen.

Auf dieser Höhe arbeitet diese Lektion. Wer im Board sitzt und wie ein CFO einen Vorschlag prüft, ist inzwischen geklärt, ebenso die Methode, mit der die Zahlen aufgebaut werden. Es folgt, was passiert, wenn diese Zahlen das Haus verlassen.

Sub-Concept 1: Eine veröffentlichte Zahl ist eine Untergrenze, keine Prognose

Eine interne Prognose kann man in einem Dienstagsmeeting revidieren. Eine Zahl, die in einem Earnings Call genannt, in einem Investor-Day-Deck gedruckt oder einem Fachtitel gegenüber zitiert wird, gehört Ihnen über mehrere Quartale, und sie wird Ihnen von jemandem vorgehalten, der das Transkript aufbewahrt hat. Drei Tests, bevor Sie eine Marketingzahl nach außen geben lassen: KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen Sie sie in zwölf Monaten aus denselben Quelldaten auf dieselbe Weise erzeugen? Hält sie stand, wenn sich ein Medienmarkt um 20 % gegen Sie bewegt? Und kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen Sie eine Verfehlung erklären, ohne Ihr eigenes Modell verantwortlich zu machen?

Effizienzzusagen sind die gefährlichste Sorte, weil sie asymmetrisch sind. Wenn Sie verkünden, dass Sie 100 Mio. $ Verschwendung entfernt haben und das Wachstum gehalten hat, haben Sie auch verkündet, dass die Verschwendung existierte. Die nächste Frage ist, wo der Rest davon steckt, und sie kommt danach jedes Quartal, für immer. Es gibt keine Version dieser Geschichte, in der Sie einmal Anerkennung bekommen und weitermachen.

Sub-Concept 2: Arbitrage unter einem Margenmandat

Wenn ein Board ein Ziel für die operative Marge vorgibt, darf der CMO nicht darüber diskutieren, ob. Sie wählen die Reihenfolge, und die Reihenfolge ist die ganze Arbeit. Die meisten Marketingpositionen haben Ausstiegskosten: Verträge, KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →ündigungsfristen, Gespräche über Headcount, Klauseln zur Beendigung von Sponsorings. Die eine Position, die üblicherweise nichts davon mitbringt, ist Brand und Upper FunnelFunnelThe customer journey from awareness to purchase, typically Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, with prospects narrowing at each stage.Vollständige Definition ansehen →, also geht sie zuerst. Ihr Payback ist auch der längste, also bricht zwei oder drei Quartale nichts sichtbar zusammen. Dann dünnt im Q4 die PipelinePipelineAll active sales opportunities across the stages of the sales process, together with their combined potential value and probability of closing.Vollständige Definition ansehen →-Coverage aus, und niemand im Raum verbindet das mit einer Entscheidung aus Q1.

Die Verteidigung besteht darin, die Warnung zu datieren. Halten Sie den erwarteten Zeitversatz schriftlich fest, im selben Dokument wie den Cut, und nennen Sie das Quartal, in dem Sie den Effekt erwarten, sowie den Frühindikator, der ihn zuerst zeigt. Nach dem Ereignis verschickt ist dieselbe Analyse eine Ausrede. Vorher verschickt macht sie Sie zur einzigen Person im Raum, die die Konsequenz vorhergesagt hat.

Sub-Concept 3: Die umgekehrte Zusage, weniger zu brauchen

Wise ging 2021 über ein Direct Listing in London an die Börse und sagt Investoren etwas Ungewöhnliches: Das Unternehmen hält seine Underlying-Marge vor Steuern innerhalb eines angegebenen Bandes und gibt alles darüber in Form niedrigerer Preise an die Kunden zurück. Die Mehrheit der neuen Kunden kommt über Word of Mouth und nicht über bezahlte Akquisition. Das Mandat des Marketings unter diesem Modell ist nicht Wachstum um jeden CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) is the total sales and marketing spend divided by the number of new customers gained in a period. It measures how efficiently you grow.Vollständige Definition ansehen →, sondern zu verhindern, dass die Akquisitionskosten steigen, während das Volumen aufläuft.

Der Preis dieser Zusage ist, dass Sie keinen Hebel haben, um sich ein Quartal zu kaufen. Wenn die Referral-Raten nachgeben, kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen Sie sich nicht per Bidding zurück zur Zahl kaufen, ohne ein öffentliches Preisversprechen zu brechen. Es funktioniert nur dort, wo das Produkt durch wiederholte, reibungsarme Nutzung mechanisch Referrals erzeugt. Ein Kauf mit niedriger Frequenz und hoher Abwägung trägt kein Versprechen im Wise-Stil, und CMOs, die sich das Framing ohne das zugrunde liegende Kaufverhalten ausleihen, verteidigen am Ende einen strukturell unmöglichen CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) is the total sales and marketing spend divided by the number of new customers gained in a period. It measures how efficiently you grow.Vollständige Definition ansehen →.

Sub-Concept 4: Das Register der Überversprechen

Vier Wege, auf denen CMOs Dinge zusagen, die sie nicht liefern kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen:

• Guidance auf den Blended CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) is the total sales and marketing spend divided by the number of new customers gained in a period. It measures how efficiently you grow.Vollständige Definition ansehen → geben, während eine Verschiebung Richtung Brand geplant ist. Der Blended CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) is the total sales and marketing spend divided by the number of new customers gained in a period. It measures how efficiently you grow.Vollständige Definition ansehen → steigt zuerst, wenn Geld nach oben im FunnelFunnelThe customer journey from awareness to purchase, typically Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, with prospects narrowing at each stage.Vollständige Definition ansehen → wandert. Sie haben sich selbst in die Situation geredet, eine sich verschlechternde Zahl zu erklären, die genau der Plan ist, der wie vorgesehen funktioniert.
• Eine Payback-Periode zusagen, die von der Bruttomarge abhängt. Eine Preisentscheidung oder ein Quartal mit stärkeren Rabatten verschiebt den Payback, und diese Entscheidung hat Finance getroffen, nicht Sie. Die Verfehlung gehört trotzdem Ihnen.
• Aus neun Monaten in einer saisonal verzerrten Kategorie eine Ganzjahreszusage extrapolieren.
• Ihren Namen an etwas heften, das von Wettbewerbern abhängt: Share of VoiceShare of VoiceYour brand's share of total advertising or conversation volume in your category, measured against competitors over a defined period.Vollständige Definition ansehen →, Kategorieführerschaft, relatives Brand-Ranking. Die Budgetentscheidung eines Rivalen kann Ihre Zusage kaputt machen.

Fälle aus der Praxis

Fall 1: P&Gs Marc Pritchard nutzte eine IAB-Rede im Januar 2017, um von der digitalen Supply Chain Viewability-Standards, MRC-akkreditierte Messung und Vertragstransparenz zu fordern, und handelte dann: ErErThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →ürzte in einem einzigen Quartal mehr als 100 Mio. $ digitale Ausgaben, ohne messbaren Effekt auf das Wachstum. Bis 2018 berichtete P&G, rund 750 Mio. $ an Agentur- und Produktionskosten herausgenommen zu haben, bei einem um mehr als die Hälfte reduzierten Agenturportfolio. Auf Board-Ebene überlebensfähig machte das, dass jeder Cut mit einem angehängten Mechanismus verkündet wurde: Fraud, nicht sichtbares Inventar, doppelte Agenturebenen. Die Einsparungen lasen sich als Entfernung von Verschwendung, nicht als Entfernung von Kapazität. Diese Unterscheidung erkaufte die Option, später wieder auszugeben, und P&G erhöhte in den Folgejahren tatsächlich die Werbeinvestitionen, mit der Argumentation, dass Brand plus Produktüberlegenheit das Volumen treibe. Hätte Pritchard 2017 als „Marketing ist überfinanziert" verkauft, wäre die spätere Erhöhung eine öffentliche Kehrtwende gewesen statt einer Fortsetzung.

Fall 2: Im Januar 2023, mit Elliott Management, Starboard Value, ValueAct und Inclusive Capital im Aktionärsregister, kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →ürzte Salesforce rund 10 % der Belegschaft und verpflichtete sich öffentlich auf eine Non-GAAP-Betriebsmarge von 30 %. Dieses Niveau wurde vor dem versprochenen Zeitplan erreicht. Beachten Sie den Konflikt: Salesforce verkauft die Marketing- und Analytics-Software, mit der Unternehmen genau diese Argumente bauen, die eigene interne Disziplin fungiert also gleichzeitig als Vertriebsargument. Der lehrreiche Teil für einen CMO ist, was mit der Baseline passierte. Eine Margenzusage früh zu erreichen bringt das Geld nicht zurück. Das reduzierte Ausgabenniveau wird die neue Normalität, an der jede kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →ünftige Anfrage gemessen wird, und die Marketingprogramme, die überlebten, taten es, weil sie pro PipelinePipelineAll active sales opportunities across the stages of the sales process, together with their combined potential value and probability of closing.Vollständige Definition ansehen →-Dollar statt pro ImpressionImpressionThe total number of times an ad or piece of content is displayed, regardless of clicks. Each display counts as one impression, even to the same person.Vollständige Definition ansehen → verteidigt werden konnten. Wenn Sie ein Kostenversprechen übererfüllen wollen, entscheiden Sie vorab, was Sie im Gegenzug verlangen, und verlangen Sie es, solange das Goodwill frisch ist.

CMO Action Items

• Schreiben Sie eine einseitige Policy, die die zwei oder drei Marketingzahlen benennt, die Sie nach außen geben wollen, mit der definitorischen Regel für jede. Der Test ist, ob ein Analyst, der in einem Jahr dazukommt, die Zahl aus denselben Daten reproduzieren kann, ohne Sie anzurufen.
• Bevor Sie einen Cut akzeptieren, senden Sie CFO und CEO eine Notiz, die das Quartal benennt, in dem der Effekt landet, und den Frühindikator, der ihn zuerst zeigt. In derselben Woche wie die Entscheidung, nicht später.
• Modellieren Sie, was der Blended CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) is the total sales and marketing spend divided by the number of new customers gained in a period. It measures how efficiently you grow.Vollständige Definition ansehen → in den zwei Quartalen nach einer Verschiebung von einem Fünftel der Ausgaben nach oben im FunnelFunnelThe customer journey from awareness to purchase, typically Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, with prospects narrowing at each stage.Vollständige Definition ansehen → tut, und geben Sie dann Guidance auf eine Metrik, die sich während des Übergangs nicht umkehrt.
• Beantworten Sie das, bevor das Board es tut: Wenn das Unternehmen sein Margenziel ein Jahr früher erreicht, was verlangen Sie, und welche Evidenz müssen Sie bis dahin gesammelt haben, um es verlangen zu kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen?

Häufige Fehler, die Ergebnisse zerstören

Fehler 1: Guidance auf eine Zahl geben, die Sie nicht kontrollieren. Der Payback hängt von der Bruttomarge ab, und die Bruttomarge hängt von Preis- und Rabattentscheidungen ab, die anderswo getroffen werden. Wenn Sie sich vor Investoren auf eine Payback-Zahl verpflichten, haben Sie Verantwortung für eine Variable übernommen, die das Commercial Team verschieben kann, ohne es Ihnen zu sagen. Verpflichten Sie sich auf die Ausgaben und die PipelinePipelineAll active sales opportunities across the stages of the sales process, together with their combined potential value and probability of closing.Vollständige Definition ansehen →, und lassen Sie Finance die Margenannahme schriftlich verantworten.

Fehler 2: Die Position mit dem längsten Payback kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →ürzen, weil sie die einzige ohne Vertrag ist. Brand- und Upper-FunnelFunnelThe customer journey from awareness to purchase, typically Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, with prospects narrowing at each stage.Vollständige Definition ansehen →-Ausgaben lassen sich leicht verschieben und sind teuer wieder anzufahren, und der Schaden zeigt sich zwei oder drei Quartale später, wenn niemand nach einer Ursache sucht. KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →ürzen Sie stattdessen etwas mit sichtbarer kurzfristiger Konsequenz, damit der Trade-off diskutiert wird, solange die Entscheidung noch umkehrbar ist.

Fehler 3: Das Attributionsmodell mitten in einer öffentlichen Zusage ändern. Ein Re-Baselining macht jedes vorherige Quartal nicht überprüfbar, und ein Board, das dieses Jahr nicht mit dem letzten abgleichen kann, schließt daraus, dass Sie etwas verbergen, ob Sie es tun oder nicht. Wenn das Modell wirklich geändert werden muss, lassen Sie beide zwei Quartale parallel laufen und veröffentlichen Sie beide, einschließlich der Quartale, in denen das alte Modell Sie besser dastehen ließ.