Frameworks und Methodik der Markenstrategie

Ein Produkt hat seinen Business Case bestanden, und eine Zeile im Briefing ist noch leer: Wie heißt es? Drei Antworten liegen auf dem Tisch, und keine davon ist stilistisch. Die Dachmarke draufsetzen. Einen eigenen Namen geben. Oder einen eigenen Namen geben, für den die Dachmarke in 8-Punkt-Schrift am unteren Rand der Packung bürgt. Diese Entscheidung bestimmt die Medieneffizienz, die Preisobergrenze, das Gespräch mit dem Einkäufer im Handel und wie weit ein Rückruf durch alles andere wandert, was Sie verkaufen. Sind Verpackungen gedruckt und Listungen vereinbart, ist eine Umkehr eine Mehrjahresübung. Architektur, im Sinne der Grundlagenlektion, ist die Landkarte; diese Lektion zeigt, wie Sie entscheiden, was wohin gehört, und welche Tests eine Stretch-Frage klären, wenn der Raum gespalten ist.

Die vier Positionen, zwischen denen Sie wählen

Das Brand Relationship Spectrum von David Aaker und Erich Joachimsthaler legt diese als Kontinuum an, nicht als Entweder-oder, und genau so verhält sich die Entscheidung in der Praxis.

• Branded House. Eine Dachmarke trägt alles, Deskriptoren sortieren: Toyota Corolla, Toyota Hilux, Toyota Safety Sense. Awareness wird einmal bezahlt und bei jedem Launch wiederverwendet. Die Obergrenze ist der Preis und die Kategorie, die der Dachmarkenname verteidigen kann.
• Sub-Brand. Die Dachmarke führt, ein zweiter Name modifiziert sie und entwickelt eine eigene Persönlichkeit. Toyota Prius funktioniert so seit dem Launch 1997 in Japan: Die Dachmarke liefert das Zuverlässigkeitsargument, die Sub-Brand das Hybridargument.
• Endorsed Brand. Die Produktmarke führt, die Mutter bürgt leise. Nestlé Purina; das kleine Nestlé-Zeichen auf einer KitKat-Verpackung.
• House of Brands. Separate Marken, die Mutter bleibt aus dem Weg. Nestlé führt mehr als 2.000 Marken, die meisten zugekauft statt aufgebaut, und der Konzernname verkauft am Regal praktisch nichts.

Was jede Position kostet

Die Rechnung ist einfach, und die meisten Teams überspringen sie. Ein Branded House amortisiert eine Awareness-Investition über jeden Launch. Ein House of Brands zahlt diese Rechnung pro Marke, und in Konsumgüterkategorien ist der Aufbau nationaler Bekanntheit aus dem Stand eine mehrjährige, achtstellige Übung, bevor sich ein einziger Marktanteilspunkt bewegt. Deshalb sollte die Standardantwort auf eine Naming-Frage die Dachmarke sein, und deshalb liegt die Beweislast bei jedem, der für einen neuen Namen argumentiert.

Der Gegenposten sind geteiltes Schicksal und eine fixe Preisleiter. Toyota konnte 1989 in den USA nicht eine Limousine für 35.000 Dollar und ein Flaggschiff für 60.000 Dollar unter dasselbe Emblem stellen, ohne das eine herunterzuziehen oder das andere in die Unglaubwürdigkeit zu heben, also startete Lexus als separate Marke mit eigenem Händlernetz. Der Preis dafür war real: Lexus begann bei null Awareness und musste sie kaufen.

Die fünf Tests, die eine Stretch-Frage klären

Führen Sie alle fünf durch. Bewerten Sie jeden mit ja oder nein und behandeln Sie das Muster als Antwort.

1. Permission. Machen die bestehenden Assoziationen der Dachmarke das neue Angebot glaubwürdig, ohne einen Absatz Erklärung? Wenn Sie den Absatz brauchen, brauchen Sie einen Namen.

2. Preisleiter. Kann die Dachmarke den neuen Preispunkt halten, nach oben oder unten, ohne die Erwartungen an das Kernsortiment zurückzusetzen?

3. KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer und Kanal. Gleicher KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer, gleiches Regal, gleicher Vertrieb? Ein anderer Distributionsweg braucht meist einen anderen Namen, weil der Name die Argumentation übernimmt, wenn Sie nicht im Raum sind.

4. Kontamination. Wenn das scheitert, zurückgerufen wird oder eine feindliche Titelseite bekommt, was kostet das den Rest des Portfolios? Bepreisen Sie das Downside, nicht nur das Upside.

5. Deskriptor. KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen Sie die Sache in drei Worten als Modifikator der Dachmarke benennen? Toyota Safety Sense besteht. Alles, was eine Geschichte braucht, nicht.

Vier oder fünf Ja: Dachmarke, als Branded-House-Eintrag oder als Sub-Brand. Null bis zwei: separate Marke. Dazwischen verdient Endorsement seinen Platz.

Virgin: der Permission-Test öffentlich durchgeführt

Virgin ist der weiteste Branded-House-Stretch der modernen Wirtschaft, von einer Airline 1984 über Mobilfunk, Finanzdienstleistungen, Bahn bis Raumfahrt, und seine Logik ist eng statt locker. Bransons wiederkehrendes Muster ist eine konzentrierte Kategorie, in der Kunden die Etablierten nicht mögen, sodass ein Herausforderername mit Service-Haltung etwas zu versprechen hat. Virgin Cola, 1994 gestartet, bestand diese Lesart nicht. Niemand war wütend auf CocaCocaCustomer Acquisition Cost: gesamte Vertriebs- und Marketingausgaben geteilt durch die Anzahl der im selben Zeitraum neu gewonnenen Kunden.Vollständige Definition ansehen →-Cola, und der Kampf drehte sich um Abfüllung und Regalplatz statt um Kundenerlebnis, also zählte Virgins Permission nichts.

Ein großererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → Teil des Portfolios ist lizenziert statt besessen, was Architektur in eine Erlösposition und Qualitätskontrolle in eine Vertragsklausel verwandelt. Die Folge zweiter Ordnung ist ein Exposure, das Sie nicht kontrollieren: Als die West-Coast-Bahnfranchise im Dezember 2019 endete, verschwand ein großes Stück von Virgins alltäglicher Sichtbarkeit in Großbritannien nach einem Zeitplan, den ein fremder Vergabeprozess gesetzt hatte.

Endorsement-Stufen, und warum sie je Markt variieren

Endorsement ist keine einzige Einstellung. Es gibt den verbundenen Namen (Nestlé Purina, Nescafé), bei dem die Mutter Teil der Marke ist und nicht abgelöst werden kann. Es gibt das TokenTokenEin Token ist die grundlegende Texteinheit, die Sprachmodelle verarbeiten, oft ein Wortfragment, ein ganzes Wort oder ein Satzzeichen und nicht ein einzelnes Zeichen.Vollständige Definition ansehen →-Endorsement, ein kleines Logo oder die Zeile "eine Marke von Nestlé", das am Regal Glaubwürdigkeit leiht und die Mutter gleichzeitig auf Abstand zum Kategorierisiko hält. Und es gibt den Schatten-Endorser, bei dem die Eigentümerschaft auffindbar, auf der Packung aber nie behauptet wird.

Dieselbe Marke kann in verschiedenen Ländern auf verschiedenen Stufen liegen. KitKat trägt in den meisten Teilen der Welt ein Nestlé-Endorsement; in den USA wird es seit 1970 von Hershey unter Lizenz produziert und verkauft. Toyota machte es mit Lexus genauso: Der LS wurde in Japan als Toyota Celsior verkauft, bis die Marke Lexus dort 2005 ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen →öffnete, sodass ein Auto zwei Architekturen gleichzeitig fuhr.

Die Endorsement-Stärke bestimmt auch den Krisenradius. Der Boykott von Nestlés Babynahrung ab 1977 griff den Konzernnamen an, und ein Portfolio, in dem die Produktmarken das Verkaufen übernehmen, absorbiert das besser als ein Branded House. Die Rechnung für diese Isolierung: Der Konzernname sammelt kaum eigene Konsumenten-Equity an, was sich im Recruiting und in Regierungsräumen zeigt statt im Wochenumsatz.

Wechsel zwischen Stufen

Eine Marke im Spektrum nach oben oder unten zu bewegen funktioniert als Sequenz, nicht als Ankündigung. Den neuen Namen zwei bis vier Kaufzyklen lang neben dem alten auf Packung und in Medien führen, die visuelle Dominanz allmählich verschieben, dann den auslaufenden Namen fallen lassen, sobald die gemessene Bekanntheit des neuen das Niveau des alten übersteigt. Toyota machte den umgekehrten Zug mit Scion, 2003 in den USA gestartet, um jüngere KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer zu erreichen, und 2016 eingestellt, wobei iM und iA als Corolla iM und Yaris iA umbenannt wurden. Das demografische Argument war stichhaltig, das Kanalargument nicht: Junge KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer betraten problemlos ein Toyota-Autohaus, also endete ein Jahrzehnt separater Markenaufbau wieder innerhalb der Dachmarke.

CMO-Maßnahmen

• Bewerten Sie jede offene Naming-Entscheidung schriftlich gegen die fünf Tests und halten Sie die Kontaminationsantwort als Zahl fest. Ein Team, das nicht sagen kann, was ein Scheitern das Kernsortiment kostet, ist nicht bereit, einen Stretch freizugeben.
• Prüfen Sie Ihre Endorsement-Stufe Markt für Markt, nicht global. Lizenzen, Joint Ventures und Altzukäufe hinterlassen dieselbe Marke in einem Land stark endorsed und in einem anderen verwaist.
• Legen Sie den Migrationsplan vor dem Launch fest, inklusive des Auslösers, eine Sub-Brand in die Dachmarke zurückzuführen. Das in Jahr sieben unter Druck zu entscheiden, ist der Weg zu Abschreibungen im Scion-Format.

Häufige Fehler, die Ergebnisse zerstören

Ein Feature benennen, als wäre es eine Marke. Toyota Safety Sense ist ein Deskriptor, der nützliche Arbeit leistet; der Fehlermodus ist, ein Dutzend solcher Formulierungen als Marke zu registrieren, jede mit eigenem Logo, bis die Dachmarke mit ihren eigenen Komponenten um Aufmerksamkeit konkurriert.

Architektur als Naming-Übung behandeln statt als P&L- und Kanalentscheidung. Eine separate Marke bedeutet meist ein separates Mediabudget, separate Handelsverhandlungen und eine separate Margenstruktur. Wenn das Geschäft das nicht finanzieren will, ist die ehrliche Antwort die Dachmarke mit einem Deskriptor.

Endorsement-Drift. Niemand entscheidet, ein Endorsement zu verstärken; es passiert Packungs-Redesign für Packungs-Redesign, während das Mutterlogo größererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → wird, bis aus einem House of Brands stillschweigend ein Branded House geworden ist und das Risiko des geteilten Schicksals geerbt hat, ohne dass jemand es bepreist hat. Legen Sie Größe und Platzierung des Endorsements als Regel mit benanntem Verantwortlichen fest und prüfen Sie sie jährlich.

Annehmen, dass ein Stretch, der einmal funktioniert hat, wieder funktioniert. Virgins Bilanz über Airlines, Mobilfunk und Finanzdienstleistungen, neben Cola, ist die nützliche Erinnerung: Die Tests werden pro Kategorie durchgeführt, gegen die Etablierten, denen Sie tatsächlich gegenüberstehen.