Grundlagen & Kernkonzepte: CAC, LTV & ROAS

Fragen Sie vier Marketingverantwortliche nach ihrem CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen →, und Sie erhalten vier Zahlen, die auf vier verschiedenen Nennern aufbauen. Einer zählt nur Media Spend. Einer addiert das Agentur-Retainer und das Kreativstudio. Einer dividiert durch jeden neuen Kunden, auch durch die, die über organische Suche kamen und nie eine Anzeige gesehen haben. Einer dividiert durch Brutto-Signups und vergisst die Leute, die in Woche zwei gekündigt haben. Die Arithmetik ist in allen vier Fällen eine Division. Das Geld geht in den Definitionen verloren. Diese Lektion räumt damit auf: was in den Zähler des CAC gehört, wessen Lifetime der LTV tatsächlich misst und was ROAS zählt und was nicht. Alles Weitere in diesem Modul (Cohort-Kurven, Payback-Fenster, IncrementalityIncrementalityDer Anteil der Ergebnisse (Umsatz, Conversions), der nur durch eine Marketingaktion entstanden ist, nicht das, was ohnehin passiert wäre.Vollständige Definition ansehen →-Testing, Schlichtung auf Board-Ebene) setzt voraus, dass diese drei Größen eindeutig sind. Meist sind sie es nicht.

Kernkonzepte

CAC, Customer Acquisition Cost, ist alles, was Sie ausgeben, um aus einem Fremden einen erstmals zahlenden Kunden zu machen, dividiert durch die Anzahl der Personen, die das in derselben Periode geworden sind.

Der Zähler enthält, richtig gemacht, Paid MediaPaid MediaBesucher, die über bezahlte Werbung oder Sponsored Placements kommen. Sie zahlen einer Plattform dafür, Ihre Botschaft auszuspielen, statt Besuche organisch zu verdienen.Vollständige Definition ansehen →, Kreativproduktion, Agenturhonorare, MartechMartechDie vernetzte Sammlung von Softwaretools, mit denen ein Marketingteam Kampagnen plant, durchführt, misst und automatisiert.Vollständige Definition ansehen →-Abos, Gehälter und Provisionen in Sales und Marketing, Referral-Prämien und Akquisitionsrabatte (der Gratismonat, die 30 € auf die erste Box). Ausgeschlossen ist Geld, das für Menschen ausgegeben wird, die schon gekauft haben: Account Management, Retention-Mails, Loyalty-Programme, Customer Support.

Der Nenner sind neue zahlende Kunden. Nicht Leads, nicht Signups, nicht Trial-Starts, nicht Free-Tier-Accounts. Wenn jemand Ihnen nie etwas bezahlt hat, wurde er nicht akquiriert; er wurde erreicht.

Eine strukturelle Feinheit: Spend und Kunden fallen nicht im selben Monat an. In einem Geschäft mit neunzig Tagen Sales Cycle erzeugt der März-Media die Juni-Kunden, also schwankt ein CAC auf Monatsbasis aus Gründen, die nichts mit Effizienz zu tun haben. Längere Perioden, oder Spend versetzt gegen die Cohort, die ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → tatsächlich gekauft hat, lösen das.

LTVLTVLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen →, Customer Lifetime Value, ist der gesamte Wert, den Sie von einem Kunden über die komplette Zahlbeziehung erwarten. Die Ausgangsformel: durchschnittlicher Bestellwert mal Kauffrequenz mal erwartete Lebensdauer. Ein Kunde, der 200 $ pro Bestellung ausgibt, dreimal im Jahr, über vier Jahre, ergibt 2.400 $.

Zwei Anmerkungen zu dieser Zahl. Erstens sind 2.400 $ Umsatz, und Umsatz ist nicht das, was den CAC zurückzahlt; das tun Bruttogewinn oder Contribution Margin. Zweitens ist „Lifetime“ eine Prognose. Solange eine Cohort nicht vollständig abgewandert ist, ist jede LTV-Zahl eine Projektion auf Basis einer angenommenen Churn-Rate, und in Subscription-Geschäften ist die implizierte Lebensdauer meist einfach 1 geteilt durch die monatliche Churn-Rate. 4 % monatlicher Churn implizieren 25 Monate. Schieben Sie die Churn-Annahme auf 5 %, und Sie haben jedem Ihrer Kunden fünf Monate Umsatz gestrichen.

Auch wessen Lifetime gemeint ist, braucht eine Entscheidung. Der Seat oder der Account? Der einzelne Shopper oder der Haushalt, der sich eine HelloFresh-Box teilt? Was Sie auch wählen, dieselbe Einheit muss im CAC-Nenner erscheinen, sonst ist das Verhältnis der beiden Unsinn.

ROASROASDer Return on Ad Spend (ROAS) misst den Umsatz, der pro eingesetzter Währungseinheit Werbebudget erzielt wird, berechnet als Umsatz geteilt durch Werbekosten.Vollständige Definition ansehen →, Return on Ad Spend, ist der Werbung zugeschriebene Umsatz dividiert durch den Werbe-Spend, der ihn erzielt hat. Geben Sie 100.000 $ für Google Ads aus und erhalten 400.000 $ attribuierten Umsatz, ist der ROAS 4x.

Was ROAS nicht enthält: Wareneinsatz, Versand, Payment-Processing, Retouren und Rückerstattungen, Rabatte, Agenturhonorare, Gehälter oder irgendwelchen Spend außerhalb der gemessenen Plattform. Er ist top-line, brutto und attribuiert nach einem Modell, das Sie gewählt haben. Er beantwortet eine enge Frage (hat dieser Ad Spend Umsatz erzeugt) und kann nicht beantworten, ob das Unternehmen Geld verdient hat.

Wichtige unterkonzepte

1. Das LTV:CAC-Verhältnis

Der Vergleich funktioniert nur, wenn beide Seiten in derselben Währung gemessen werden: Bruttogewinn-LTV über voll belasteten CAC. Umsatz-LTV dividiert durch einen Media-only-CAC schmeichelt Ihnen um den Faktor drei oder mehr. 3:1 ist die konventionelle Untergrenze für Subscription- und DTC-Geschäfte; die Frameworks-Lektion dieses Moduls behandelt, wie man das korrekt berechnet und wann man ihm misstrauen sollte.

1. Payback Period

Die Anzahl der Monate Bruttogewinn aus einem Kunden, die nötig sind, um den CAC zurückzuholen, der ihn gekauft hat. CAC von 600 $ gegen 100 $ monatlichen Bruttogewinn ergibt sechs Monate. Payback und LTV:CAC beantworten unterschiedliche Fragen: die eine betrifft das Cash-Timing, die andere die spätere Rendite. Ein Geschäft kann ein gesundes Verhältnis haben und trotzdem beim Warten darauf das Geld ausgehen.

1. Blended CAC versus CAC auf Kanalebene

Blended CAC setzt den gesamten Akquisitions-Spend über alle neuen Kunden, inklusive derer, die über Word of Mouth oder Direct Traffic kamen und Sie nichts gekostet haben. Das macht ihn zu einer echten Zahl für das Finance-Team und zu einer irreführenden für die Budgetallokation. CAC auf Kanalebene dividiert den Spend eines Kanals durch die Kunden, die dieser Kanal erzeugt hat, was von Ihnen verlangt, vorab festzulegen, wie ein Kunde gezählt wird, der vier Kanäle berührt.

1. ROAS versus MER

MER, Media Efficiency Ratio, ist der Gesamtumsatz dividiert durch den gesamten Ad Spend über alle Kanäle. Er ignoriert AttributionAttributionEin Framework, das den Touchpoints, die zu einer Conversion beigetragen haben, Credit zuweist, damit Sie messen können, welche Kanäle und Interaktionen tatsächlich Ergebnisse bringen.Vollständige Definition ansehen → vollständig, was ihn grob und schwer manipulierbar macht. Eine Marke mit 10 Mio. $ Umsatz bei 2 Mio. $ Ad Spend hat einen MER von 5x. Wenn der Kanal-ROAS steigt, während der MER fällt, verteilt das Attributionsmodell Credit um, es erzeugt kein Wachstum.

Fälle aus der praxis

FALL 1: HubSpot und die Nenner-Frage

HubSpot verkauft das CRM und die Marketing-Software, mit denen viele Teams genau solche Reports erstellen, und veröffentlicht das Rohmaterial für den eigenen: Gesamtkundenzahl (über 200.000) und durchschnittlicher Subscription-Umsatz pro Kunde, quartalsweise offengelegt. Jeder kann die Sales- und Marketing-Aufwendungen durch die netto neuen Kunden teilen und erhält einen vertretbaren CAC. Interessant ist der Nenner. HubSpot betreibt ein kostenloses CRM-Tier mit Millionen Nutzern. Diese als akquirierte Kunden zu zählen, würde den CAC gegen Null treiben und die Zahl bedeutungslos machen. Die definitorische Linie, der bezahlte Conversion, hält die Metrik ehrlich.

FALL 2: HelloFresh und wessen Lifetime Sie messen

HelloFresh akquiriert mit einer stark rabattierten ersten Box, was bedeutet, dass die Eröffnungsbestellung häufig unter Kosten verkauft wird. Die Akquisition wird erst durch die dritte, fünfte, zehnte Lieferung bezahlt. Das Unternehmen berichtet aktive Kunden, Bestellungen pro Kunde und Contribution Margin, und die Contribution Margin ist hier die richtige Basis für den LTV: der Umsatz pro Box sagt fast nichts, sobald Zutaten, Verpackung und Kühllogistik abgezogen sind. Eine zweite definitorische Falle steckt in „aktiv“: ein Kunde, der vier Monate pausiert und zurückkommt, ist keine Neuakquisition, und der Spend, der ihn geweckt hat, gehört zur Retention, nicht zum CAC.

FALL 3: Dollar Shave Club und was ROAS nicht sehen kann

Das Launch-Video von 2012 kostete rund 4.500 $ in der Produktion und brachte in den ersten 48 Stunden etwa 12.000 Bestellungen. Am unmittelbaren ROAS gemessen waren diese Bestellungen nahezu wertlos: der Einstiegsplan lag bei einem Dollar pro Monat plus Versand, der attribuierte Umsatz sah gegen Produktion und Hosting also dünn aus. Das gesamte Geschäft ruhte auf Refill-Abos, die Jahre liefen, was keine ROAS-Zahl erfasst, weil ROAS nur die Transaktion innerhalb des Attributionsfensters sieht. Unilever kaufte das Unternehmen 2016 für berichtete 1 Milliarde $. Lesen Sie die Kampagne über ROAS, und Sie killen sie; lesen Sie sie über Lifetime Value, und Sie kaufen mehr davon.

Action items für cmos

• Schreiben Sie die CAC-Inklusionsliste auf und veröffentlichen Sie sie. Jede uneindeutige Position (Brand-Kampagnen, Sponsorings, der Rabatt auf die erste Bestellung, das Gehalt des Growth Engineers) erhält eine schriftliche Entscheidung mit Datum. Prüfen Sie sie einmal im Jahr, nicht einmal im Quartal, sonst wird Ihre Trendlinie unvergleichbar.
• Definieren Sie den Kunden, dessen Lifetime Sie messen, und die Ereignisse, die sie öffnen und schließen. Free User, Trialisten und Mehrfachhaushalte brauchen jeweils eine explizite Entscheidung, und dieselbe Einheit muss im CAC-Nenner erscheinen.
• Verlangen Sie, dass jede ROAS-Zahl, die in ein Exec-Meeting gelangt, ihre Umsatzbasis und ihr Attributionsfenster auf derselben Folie nennt. Ein 4x ohne Fenster ist keine Zahl, sondern eine Stimmung.

Häufige fehler

Fehler 1: Ein Media-only-Zähler

Der meist berichtete CAC deckt Ad Spend und sonst nichts: keine Gehälter, keine Kreativproduktion, kein Tooling, keine Agentur-Retainer, keine Akquisitionsrabatte. Diese Kosten voll einzurechnen bewegt den CAC üblicherweise um ein Drittel oder mehr nach oben, und im sales-unterstützten B2B kann er sich verdoppeln. Ein Unternehmen, das sich seines CAC von 150 $ sicher ist, operiert möglicherweise bei 240 $. Jede Allokationsentscheidung, die auf der kleineren Zahl aufbaut, ist in dieselbe Richtung falsch.

Fehler 2: LTV im Umsatz messen

Ein Meal-Kit-Kunde, der 2.400 $ Umsatz bei 25 % Contribution Margin erzeugt, gibt Ihnen 600 $, um Akquisition, Service und Overhead zu bezahlen. Gegen einen CAC von 500 $ gestellt sagt die Umsatzversion, Sie drucken Geld, und die Margenversion sagt, Sie decken kaum die Kosten des Kunden. Nehmen Sie die Margenversion und schreiben Sie das auch dran.

Fehler 3: ROAS als Profitabilität lesen

ROAS ist ein Umsatzmultiple auf Ad Spend und nichts weiter. Er ignoriert COGS, Fulfilment, Retouren und Overhead. Ein 4x auf ein Produkt mit 25 % Bruttomarge verliert mit jedem zusätzlichen Dollar Geld. Rechnen Sie vor jeder Skalierungsentscheidung auf Bruttogewinn-ROAS um (erzeugter Bruttogewinn dividiert durch Ad Spend) und kennen Sie Ihr Break-even-Multiple pro Produktlinie, bevor die Kampagne live geht.