Praxisanwendung: der CMO als Business Leader

Im März 2020 brachen die Buchungen von Airbnb ein, und Brian Cheskys erste große Kostenentscheidung war, das Marketing komplett zu stoppen. Rund 800 Millionen Dollar geplanter Spend fielen in jenem Jahr weg, größtenteils Performance. Die Entscheidung, auf die es ankam, fiel später: Als die Nachfrage zurückkam, schaltete Airbnb die Maschine nicht wieder ein. Fünf Jahre später hat das Unternehmen noch immer keinen CMO, Marketing berichtet an den Gründer, und die Position Sales and Marketing liegt bei knapp der Hälfte des Umsatzanteils von 2019. Diese Lektion bleibt bei diesem einen Unternehmen und verfolgt die Entscheidung bis zu Traffic, Marge, Supply und den zwei oder drei Stellen, an denen sie fast nicht gehalten hätte.

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KERNKONZEPT: DIE NEUAUSRICHTUNG 2020, IN ZAHLEN

Marketing saß bei Airbnb bereits in dem kommerziellen Verantwortungsbereich, den die Grundlagenlektion beschreibt, und deshalb wurde der Schnitt als Frage der Kapitalallokation argumentiert und nicht als Budgetkürzung. Die Basis war 2019: rund 4,8 Milliarden Dollar Umsatz, etwa 1,6 Milliarden Dollar Sales and Marketing (knapp ein Drittel des Umsatzes) und ein Nettoverlust von rund 675 Millionen Dollar. Ein großererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → Teil dieses Spend waren Paid Search, Metasearch und Gebote auf Begriffe für eine Marke, die Reisende längst namentlich kannten.

Was sich nach März 2020 geändert hat:

• Performance-Spend fiel auf ein Testbudget, konzentriert auf Länder, in denen Airbnb noch nicht das Standardwort für die Kategorie war
• Brand-Arbeit wurde am Anteil unbezahlten Traffics und an der direkten App-Nutzung gemessen, nicht am Last-Click-Return
• Product Marketing wurde in Product Management integriert, sodass Roadmap und Botschaft gemeinsam ausgeliefert werden
• Die Marketingzahl wird heute vor dem CEO gegen den Free Cash FlowFree Cash FlowFree Cash Flow ist der Cash, den ein Unternehmen aus dem operativen Geschäft erwirtschaftet, nachdem die Investitionen zur Erhaltung und zum Ausbau der Anlagenbasis finanziert sind.Vollständige Definition ansehen → argumentiert, was die Hürde erhöht und zugleich den Abteilungsanwalt entfernt, der sie früher verteidigt hat

Airbnb hat berichtet, dass rund 90 % des Traffics direkt oder über unbezahlte Kanäle kommt. Diese einzige Zahl ist das gesamte Argument. Ein Unternehmen mit 30 % unbezahltem Anteil, das dasselbe Spiel spielt, spart kein Geld, es reißt ein Nachfrageloch auf, das es später zu einem schlechteren Preis zurückkaufen muss.

TEILKONZEPT 1: DIE ZAHL, DIE AIRBNB SICH ZU EIGEN GEMACHT HAT

Marketing wird bei Airbnb an zwei Zahlen gemessen, die ein CFO kennt: Anteil unbezahlten Traffics und Free-Cash-Flow-Marge. Die zweite ist die härtere. Airbnb schloss 2022 mit rund 3,4 Milliarden Dollar Free Cash FlowFree Cash FlowFree Cash Flow ist der Cash, den ein Unternehmen aus dem operativen Geschäft erwirtschaftet, nachdem die Investitionen zur Erhaltung und zum Ausbau der Anlagenbasis finanziert sind.Vollständige Definition ansehen → bei 8,4 Milliarden Dollar Umsatz ab, 2023 mit rund 3,8 Milliarden bei 9,9 Milliarden, in beiden Jahren eine Marge um 40 %. Für einen Marktplatz, der kein eigenes Inventar besitzt, hält diese Marge nur, wenn Nachfrage nicht jedes Quartal neu gekauft werden muss.

Sobald Marketing diese Zahl akzeptiert, verändern die internen Diskussionen ihre Form. Eine Kampagne konkurriert mit Aktienrückkäufen und mit Host-Incentives und muss in Cash dimensioniert werden, nicht in ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →. Die Falle ist, eine Zahl zu wählen, die Sie tatsächlich nicht bewegen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen: Der Anteil unbezahlten Traffics ist teilweise eine Funktion der Kategoriedominanz, ein Herausforderer, der ihn als Marketing-KPIKPIKey Performance Indicator, ein messbarer Wert, der zeigt, wie wirksam Sie ein bestimmtes Ziel erreichen, über die Zeit verfolgt und gegen einen Zielwert gemessen.Vollständige Definition ansehen → übernimmt, wird also zwei Jahre lang eine Metrik reporten, die von seiner Markenposition und nicht von seiner Arbeit bestimmt wird.

TEILKONZEPT 2: WO DAS MODELL NICHT FUNKTIONIERT

Brand-getriebene Akquisition funktioniert dort, wo die Marke schon ein Verb ist. In den Ländern, die Airbnb Expansionsmärkte nennt, darunter Brasilien, Japan, Korea, Deutschland und Indien, war es ein Herausforderer gegen lokale Platzhirsche und Hotel-Metasearch, und dort hat es weiter Nachfrage eingekauft. Airbnb hat durchgehend berichtet, dass diese Märkte schneller wachsen als der Kern, und sie entsprechend finanziert.

Das Unternehmen fährt also zwei Budgets nach zwei Logiken innerhalb einer Funktion: einen brand-getriebenen Kern, in dem Paid-Spend fast optional ist, und eine Reihe von Märkten, in denen Paid der einzige Weg hinein ist. Der Fehlermodus besteht darin, die globale Story die Länderpläne plattwalzen zu lassen. Ein Regional Lead, der den Gründer sagen hört, Airbnb mache kein Performance Marketing, und still ein Programm in São Paulo oder Seoul streicht, das noch die günstigste Quelle für Erstbucher war, führt die Schlagzeile aus statt der Strategie.

TEILKONZEPT 3: BRAND-SPEND AUF SUPPLY GERICHTET, NICHT AUF NACHFRAGE

Der am wenigsten kopierte Teil der Neuausrichtung ist, wohin das Geld ging. Airbnb richtete einen großen Teil der Brand-Investitionen auf Hosts statt auf Gäste: „Made possible by Hosts" 2021, dann die Kampagne „Airbnb it", die gewöhnliche Hauseigentümer zum Listen bringen sollte. Die aktiven Listings überschritten bis 2024 die Marke von 8 Millionen, und Supply, nicht die Gästenachfrage, war in den meisten Quartalen der limitierende Faktor für Nächte.

Die Ökonomie unterscheidet sich von einer Buchungsanzeige in einem wichtigen Punkt. Eine Gästekampagne kauft eine Transaktion. Eine Host-Kampagne schafft einen Asset, der über Jahre Nächte produziert und keine erneute Akquisition braucht. Deshalb ist Supply-Marketing die Position, die in einem Abschwung am besten zu verteidigen ist, und die, die die meisten CMOs nie vorschlagen, weil ihr Payback zwei Budgetzyklen nach dem Weggang der Person landet, die sie genehmigt hat.

TEILKONZEPT 4: DIE KADENZ, DIE EIN BRAND-GETRIEBENES MODELL RENTABEL MACHT

Airbnb fährt den Review-Rhythmus und die Entscheidungsrechte, die die Frameworks-Lektion beschreibt, mit dem Gründer im Vorsitz. Der Mechanismus, den es zu kopieren lohnt, ist der Release-Kalender: zwei Produktlaunches pro Jahr, jeder mit dem Marketingplan im Gepäck. Categories und AirCover im Mai 2022, Rooms 2023, Icons 2024, Services und ein neu gebautes Experiences im Mai 2025.

Der Effekt zweiter Ordnung schneidet in beide Richtungen. Zwei Releases pro Jahr geben dem Unternehmen zwei Earned-Media-Momente, für die ein performance-getriebener Wettbewerber durchgehend zahlen muss. Verschiebt sich ein Release, hat das Quartal aber nichts zu sagen, und Pressebeichterstattung lässt sich nicht kurzfristig zurückkaufen, so wie man Montagmorgen wieder in eine Search-Auktion einsteigen kann.

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PRAXISFÄLLE MIT ERGEBNISSEN

FALL 1: 2020 bis 2021, der Schnitt und was zurückkam

Airbnb stoppte das Marketing, baute Personal ab und ging im Dezember 2020 bei 68 Dollar je Aktie an die Börse, mit einem Schlusskurs am ersten Tag nahe dem Doppelten. Der Traffic kam ohne die Paid-Schicht zurück: Das Management beschrieb, wie es den Spend Markt für Markt abschaltete und die Volumina halten sah. Im dritten Quartal 2021 lag der Umsatz über 2,2 Milliarden Dollar, mehr als im gleichen Quartal 2019, mit einem Nettoergebnis von rund 834 Millionen Dollar und dem ersten Quartal mit bereinigtem EBITDAEBITDAEBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization) misst die operative Profitabilität eines Unternehmens vor Finanzierungs- und Bilanzierungsentscheidungen und dient dem Vergleich der Kernleistung zwischen Unternehmen.Vollständige Definition ansehen → über 1 Milliarde Dollar. Der Gesamtjahresumsatz 2021 von rund 6 Milliarden Dollar übertraf 2019 bei einem deutlich niedrigeren Marketingbudget.

FALL 2: 2022 bis 2024, das Modell im Dauerbetrieb

2022 war Airbnbs erstes vollständiges Jahr mit GAAP-Profitabilität, knapp 1,9 Milliarden Dollar Nettoergebnis bei 8,4 Milliarden Dollar Umsatz, mit Sales and Marketing bei rund 18 % des Umsatzes gegenüber 34 % im Jahr 2019. Lesen Sie 2023 genau: Das berichtete Nettoergebnis von 4,8 Milliarden Dollar enthielt eine einmalige Auflösung einer steuerlichen Wertberichtigung von rund 2,9 Milliarden Dollar, das operative Bild sah also weitgehend aus wie 2022. Bis 2024 erreichte der Umsatz rund 11,1 Milliarden Dollar, das Wachstum war auf niedrige zweistellige Werte gesunken, die Marketingausgaben stiegen absolut wieder, und das Unternehmen gab eine Guidance von 200 bis 250 Millionen Dollar Investition in den Aufbau neuer Geschäftsfelder für 2025. Die Quote fiel; der Spend verschwand nicht.

FALL 3: BOOKING.COM, das Gegenbeispiel, das für Nachfrage zahlt und trotzdem gewinnt

Booking Holdings, deren größte Marke Booking.com ist, macht das Gegenteil und verdient damit mehr als Airbnb. 2023 gab das Unternehmen rund 6,8 Milliarden Dollar für Marketing bei 21,4 Milliarden Dollar Umsatz aus, knapp ein Drittel, verkaufte mehr als eine Milliarde Zimmernächte gegenüber Airbnbs rund 448 Millionen Nächten und Experiences und berichtete ein Nettoergebnis von rund 4,3 Milliarden Dollar mit einer operativen Marge im hohen Zwanzigerbereich, über Airbnbs mittleren Zehnern. Die Aufwandspositionen sind nicht perfekt vergleichbar, aber die Lücke ist kein Buchhaltungsartefakt.

Der Grund ist strukturell: Hotel-Supply ist weitgehend undifferenziert, also wird Intent im Moment der Suche gekauft, und Bookings Wiederkaufrate über die App verteilt die Akquisitionskosten über mehrere Reisen. Paid dort zu streichen würde die Auktion einem Wettbewerber überlassen, der dasselbe Zimmer verkauft. Airbnbs Unterkünfte sind einzigartig, seine Marke trägt den Kategorienamen, und seine Gäste kommen bereits entschieden an. Die richtige Lehre ist nicht, dass Performance Marketing eine Steuer ist. Sie ist, dass der Mix der Markenposition, der Supply-Differenzierung und dem Wiederkaufverhalten folgt, und ein CMO, der Airbnbs Antwort importiert, ohne diese drei Bedingungen zu prüfen, kopiert eine Schlussfolgerung statt einer Methode.

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CMO ACTION ITEMS

• Berechnen Sie Ihren Anteil unbezahlten Traffics, bevor Sie irgendeine Umverteilung vorschlagen. Unter etwa der Hälfte entzieht ein Schnitt nach Airbnb-Art Volumen, das Sie innerhalb eines Quartals nicht ersetzen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen.
• Fahren Sie ein Geo-Holdout: Schalten Sie Paid in zwei oder drei vergleichbaren Märkten für sechs bis acht Wochen ab und messen Sie Gesamtsessions und Buchungen, nicht die attribuierten. Das ist der einzige Beweis, der ein CFO-Gespräch übersteht.
• Bepreisen Sie eine Supply- oder Ökosystem-Kampagne gegen eine Nachfragekampagne gleicher Kosten über einen Horizont von drei Jahren. Wenn Ihr Geschäft eine Supply-Beschränkung hat, wird die Rechnung den Raum überraschen.
• Teilen Sie Ihren Plan in brand-getriebene Märkte und Challenger-Märkte, mit unterschiedlichen Budgets und unterschiedlichen Metriken, und sagen Sie es laut, damit niemand das globale Narrativ auf ein Land anwendet, in dem es falsch ist.

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TYPISCHE FEHLER, DIE ERGEBNISSE ZERSTÖREN

Fehler 1: Den Schnitt kopieren ohne die Marke dahinter

Airbnb hatte zehn Jahre Word of Mouth, einen als Verb genutzten Namen und rund 90 % unbezahlten Traffic, bevor es aufhörte zu spenden. Diese Bedingungen waren die Voraussetzung, nicht das Ergebnis. Ein Herausforderer, der den Schritt nachahmt, stellt üblicherweise innerhalb von zwei Quartalen fest, dass sein Paid-Kanal nicht ineffizient war, sondern tragend.

Fehler 2: Die Umverteilung als dauerhafte Kostenersparnis behandeln

Marketing als Anteil am Airbnb-Umsatz halbierte sich, aber die Ausgaben stiegen bis 2024 wieder über 2 Milliarden Dollar, als das Unternehmen Expansionsmärkte und neue Geschäftsfelder finanzierte. Boards, die die Quotenverbesserung als strukturelle Ersparnis verbuchen, werden sich gegen die nächste Erhöhung sperren, und der CMO, der sie diese Annahme treffen ließ, hat das Problem.

Fehler 3: Bei der Messung genau dann dunkel werden, wenn Sie sie brauchen

Paid abzuschalten entfernt das Attributions-Reporting, von dem die meisten Teams leben, und die Erholung 2021 fiel mit einem Reise-Rebound zusammen, von dem die ganze Kategorie profitierte. Ohne Holdouts, Brand-Search-Tracking und ein Markt-für-Markt-Kontrafaktum kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen Sie brand-getriebenes Wachstum nicht von einer Flut unterscheiden, die alles hebt, und Sie werden das Budget nicht verteidigen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen, wenn das Wachstum nachlässt.

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WICHTIGSTE ERKENNTNISSE

• Der Schnitt funktionierte, weil rund 90 % des Airbnb-Traffics bereits unbezahlt waren. Stellen Sie diese Zahl fest, bevor Sie das Paid-Budget anfassen.
• Marketing wird bei Airbnb am Free Cash FlowFree Cash FlowFree Cash Flow ist der Cash, den ein Unternehmen aus dem operativen Geschäft erwirtschaftet, nachdem die Investitionen zur Erhaltung und zum Ausbau der Anlagenbasis finanziert sind.Vollständige Definition ansehen → gemessen, der 2022 und 2023 bei rund 40 % des Umsatzes lag. Eine Kampagne, die nicht in Cash dimensioniert werden kann, wird nicht finanziert.
• Brand-Geld, das auf Supply gerichtet ist (die Host-Kampagnen hinter über 8 Millionen Listings), kauft einen Asset, der weiter produziert; Brand-Geld, das auf Nachfrage gerichtet ist, kauft ein Quartal.
• Booking Holdings gibt rund ein Drittel des Umsatzes für Marketing aus und erzielt trotzdem eine höhere operative Marge als Airbnb. Der Mix folgt Markenposition und Supply-Differenzierung, nicht der Mode.
• Lesen Sie den berichteten Gewinn richtig: Airbnbs Nettoergebnis 2023 von 4,8 Milliarden Dollar enthielt einen einmaligen Steuerposten von rund 2,9 Milliarden Dollar, und ein CMO, der es als Ergebnis des Marketings zitiert, verliert seine Glaubwürdigkeit an dem Tag, an dem jemand nachprüft.