Anwendung in der Praxis: der CMO als Business Leader

Im März 2020 brachen die Buchungen bei Airbnb ein, und Brian Cheskys erste große Kostenentscheidung war, das Marketing komplett einzustellen. Rund 800 Millionen Dollar geplanter Ausgaben fielen in jenem Jahr weg, überwiegend Performance. Die Entscheidung, auf die es ankam, kam später: als die Nachfrage zurückkehrte, hat Airbnb die Maschine nicht wieder angeschaltet. Fünf Jahre später hat das Unternehmen noch immer keinen CMO, Marketing berichtet an den Gründer, und die Position Sales and Marketing liegt bei knapp der Hälfte des Umsatzanteils von 2019. Diese Lektion bleibt bei diesem einen Unternehmen und verfolgt die Entscheidung weiter bis zu Traffic, Marge, Angebot und den zwei oder drei Stellen, an denen sie beinahe nicht gehalten hätte.

Kernkonzept: die neuausrichtung 2020, in zahlen

Airbnbs Marketing lag bereits innerhalb des kommerziellen Verantwortungsbereichs, den die Grundlagenlektion definiert, weshalb der Schnitt als Frage der Kapitalallokation und nicht als Budgetkürzung diskutiert wurde. Die Basis war 2019: Umsatz von etwa 4,8 Milliarden Dollar, Sales and Marketing von rund 1,6 Milliarden Dollar (knapp ein Drittel des Umsatzes) und ein Nettoverlust von etwa 675 Millionen Dollar. Ein großererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → Teil dieser Ausgaben war Paid Search, Metasearch und Bidding auf Begriffe für eine Marke, die Reisende längst beim Namen kannten.

Was sich nach März 2020 änderte:

• Performance-Ausgaben sanken auf ein Testbudget, konzentriert auf Länder, in denen Airbnb noch nicht das Standardwort für die Kategorie war
• Brand-Arbeit wurde am Anteil unbezahlten Traffics und an der direkten App-Nutzung gemessen, nicht am Last-Click-Return
• Product Marketing wurde in Product Management integriert, damit Roadmap und Botschaft gemeinsam ausgeliefert werden
• Die Marketingzahl wird jetzt vor dem CEO gegen den Free Cash FlowFree Cash FlowFree Cash Flow ist der Cash, den ein Unternehmen aus dem operativen Geschäft erwirtschaftet, nachdem die Investitionen zur Erhaltung und zum Ausbau der Anlagenbasis finanziert sind.Vollständige Definition ansehen → verhandelt, was die Hürde erhöht und zugleich den Abteilungsanwalt entfernt, der sie früher verteidigt hat

Airbnb hat berichtet, dass rund 90 % des Traffics direkt oder über unbezahlte Kanäle kommt. Diese eine Zahl ist das ganze Argument. Ein Unternehmen mit 30 % unbezahltem Anteil, das dasselbe Spiel spielt, spart kein Geld, es reißt ein Nachfrageloch auf, das es später zu einem schlechteren Preis zurückkaufen muss.

Unterkonzept 1: die zahl, die airbnb übernehmen wollte

Marketing bei Airbnb wird an zwei Zahlen gemessen, die ein CFO kennt: Anteil unbezahlten Traffics und Free-Cash-Flow-Marge. Die zweite ist die härtere. Airbnb schloss 2022 mit rund 3,4 Milliarden Dollar Free Cash Flow bei 8,4 Milliarden Dollar Umsatz ab und 2023 mit etwa 3,8 Milliarden bei 9,9 Milliarden, in beiden Jahren eine Marge um 40 %. Für einen Marktplatz, der kein eigenes Inventar besitzt, überlebt diese Marge nur, wenn Nachfrage nicht jedes Quartal neu gekauft wird.

Sobald Marketing diese Zahl akzeptiert, verändern die internen Diskussionen ihre Form. Eine Kampagne konkurriert mit Aktienrückkäufen und mit Host-Incentives, und sie muss in Cash und nicht in ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → dimensioniert werden. Die Falle ist, eine Zahl zu wählen, die Sie tatsächlich nicht bewegen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen: der Anteil unbezahlten Traffics ist teilweise eine Funktion der Kategoriedominanz, deshalb wird ein Challenger, der ihn als Marketing-KPI übernimmt, zwei Jahre lang eine Metrik berichten, die seine Markenposition bestimmt und nicht seine Arbeit.

Unterkonzept 2: wo das modell nicht funktioniert

Brand-getriebene Akquisition funktioniert dort, wo die Marke schon ein Verb ist. In den Ländern, die Airbnb Expansionsmärkte nennt, darunter Brasilien, Japan, Korea, Deutschland und Indien, war es ein Challenger gegen lokale Platzhirsche und Hotel-Metasearch, und dort hat es weiter Nachfrage eingekauft. Airbnb hat durchgehend berichtet, dass diese Märkte schneller wachsen als das Kerngeschäft, und hat sie entsprechend finanziert.

Das Unternehmen fährt also zwei Budgets mit zwei Logiken in einer Funktion: ein brand-getriebenes Kerngeschäft, in dem Paid-Spend nahezu optional ist, und eine Reihe von Märkten, in denen Paid der einzige Weg hinein ist. Der Fehlermodus ist, die globale Story die Länderplanungen platt walzen zu lassen. Ein Regional Lead, der den Gründer sagen hört, Airbnb macht kein Performance Marketing, und still ein Programm in São Paulo oder Seoul kürzt, das noch die günstigste Quelle für Erstbucher war, führt die Schlagzeile aus und nicht die Strategie.

Unterkonzept 3: brand-spend auf das angebot gerichtet, nicht auf die nachfrage

Der am seltensten kopierte Teil der Neuausrichtung ist, wohin das Geld ging. Airbnb richtete einen großen Teil der Brand-Investitionen auf Hosts und nicht auf Gäste: „Made possible by Hosts" 2021, dann die Kampagne „Airbnb it", die normale Eigenheimbesitzer zum Listen bewegen sollte. Die aktiven Listings überschritten 2024 die 8 Millionen, und das Angebot, nicht die Gästenachfrage, war in den meisten Quartalen der limitierende Faktor für Nächte.

Die Ökonomie unterscheidet sich von einer Buchungsanzeige in einem wichtigen Punkt. Eine Gästekampagne kauft eine Transaktion. Eine Host-Kampagne schafft einen Vermögenswert, der über Jahre Nächte produziert und keine Neuakquisition braucht, weshalb Supply Marketing die Position ist, die in einer Abschwungphase am besten zu verteidigen ist und die die meisten CMOs nie vorschlagen, weil der Payback zwei Budgetzyklen nach dem Weggang der Person landet, die sie genehmigt hat.

Unterkonzept 4: die kadenz, die ein brand-getriebenes modell rentabel macht

Airbnb fährt den Review-Rhythmus und die Entscheidungsrechte, die die Frameworks-Lektion beschreibt, mit dem Gründer im Vorsitz. Der Mechanismus, den man kopieren sollte, ist der Release-Kalender: zwei Produkt-Launches pro Jahr, jeder mit dem zugehörigen Marketingplan. Categories und AirCover im Mai 2022, Rooms 2023, Icons 2024, Services und ein neu gebautes Experiences im Mai 2025.

Der Effekt zweiter Ordnung schneidet in beide Richtungen. Zwei Releases pro Jahr geben dem Unternehmen zwei Earned-Media-Momente, für die ein performance-getriebener Wettbewerber laufend zahlen muss. Rutscht ein Release aber, hat das Quartal nichts zu sagen, und Pressecoverage lässt sich nicht kurzfristig zurückkaufen, wie man Montagmorgen wieder in eine Search-Auktion einsteigen kann.

Praxisfälle mit ergebnissen

FALL 1: 2020 bis 2021, der Schnitt und was zurückkam

Airbnb stellte das Marketing ein, baute Personal ab und ging im Dezember 2020 zu 68 Dollar je Aktie an die Börse, mit einem Schlusskurs am ersten Tag von fast dem Doppelten. Der Traffic kam ohne die Paid-Schicht zurück: das Management beschrieb, wie es Ausgaben Markt für Markt abschaltete und zusah, wie die Volumina hielten. Bis Q3 2021 lag der Umsatz über 2,2 Milliarden Dollar, über dem gleichen Quartal 2019, mit einem Nettogewinn von rund 834 Millionen Dollar und dem ersten Quartal mit einem bereinigten EBITDAEBITDAEBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization) misst die operative Profitabilität eines Unternehmens vor Finanzierungs- und Bilanzierungsentscheidungen und dient dem Vergleich der Kernleistung zwischen Unternehmen.Vollständige Definition ansehen → über 1 Milliarde Dollar. Der Gesamtjahresumsatz 2021 von etwa 6 Milliarden Dollar übertraf 2019 mit einem deutlich darunter liegenden Marketingbudget.

FALL 2: 2022 bis 2024, das Modell im Beharrungszustand

2022 war Airbnbs erstes volles Jahr mit GAAPGAAPDer standardisierte Satz von Rechnungslegungsregeln für konsistente, vergleichbare Abschlüsse, dominant im US-Reporting.Vollständige Definition ansehen →-Profitabilität, knapp 1,9 Milliarden Dollar Nettogewinn bei 8,4 Milliarden Dollar Umsatz, mit Sales and Marketing bei rund 18 % des Umsatzes gegenüber 34 % im Jahr 2019. Lesen Sie 2023 genau: der berichtete Nettogewinn von 4,8 Milliarden Dollar enthielt eine einmalige Auflösung einer steuerlichen Wertberichtigung im Umfang von rund 2,9 Milliarden Dollar, das operative Bild sah also ähnlich aus wie 2022. Bis 2024 erreichte der Umsatz etwa 11,1 Milliarden Dollar, das Wachstum hatte sich auf niedrige zweistellige Werte verlangsamt, die Marketingausgaben stiegen in absoluten Zahlen wieder, und das Unternehmen gab eine Guidance von 200 bis 250 Millionen Dollar Investment in den Aufbau neuer Geschäftsfelder für 2025. Die Quote fiel; die Ausgaben verschwanden nicht.

FALL 3: BOOKING.COM, das Gegenbeispiel, das für Nachfrage zahlt und trotzdem gewinnt

Booking Holdings, dessen größte Marke Booking.com ist, macht das Gegenteil und verdient damit mehr als Airbnb. 2023 gab es rund 6,8 Milliarden Dollar für Marketing aus bei 21,4 Milliarden Dollar Umsatz, knapp ein Drittel, verkaufte mehr als eine Milliarde Zimmernächte gegenüber Airbnbs rund 448 Millionen Nächten und Experiences und berichtete einen Nettogewinn von etwa 4,3 Milliarden Dollar mit einer operativen Marge im hohen Zwanzigerbereich, über Airbnbs Mitte-Zehner-Bereich. Die Aufwandspositionen sind nicht perfekt vergleichbar, aber die Lücke ist kein Buchhaltungsartefakt.

Der Grund ist struktureller Natur: Hotelangebot ist weitgehend undifferenziert, Intent wird also im Moment der Suche gekauft, und Bookings Wiederkaufrate über die App verteilt die Akquisitionskosten über mehrere Reisen. Paid dort zu kürzen, würde die Auktion einem Wettbewerber überlassen, der dasselbe Zimmer verkauft. Airbnbs Homes sind einzigartig, seine Marke trägt den Kategorienamen, und seine Gäste kommen bereits entschieden an. Die richtige Lehre ist nicht, dass Performance Marketing eine Steuer ist. Sie ist, dass der Mix der Markenposition, der Angebotsdifferenzierung und dem Wiederkaufverhalten folgt, und ein CMO, der Airbnbs Antwort importiert, ohne diese drei Bedingungen zu prüfen, kopiert eine Schlussfolgerung statt einer Methode.

Action items für cmos

• Berechnen Sie Ihren Anteil unbezahlten Traffics, bevor Sie eine Umverteilung vorschlagen. Unter etwa der Hälfte entfernt ein Schnitt nach Airbnb-Art Volumen, das Sie innerhalb eines Quartals nicht ersetzen können.
• Fahren Sie einen GeoGeoMarke und Inhalte in KI-generierten Antworten von Tools wie ChatGPT, Gemini und Perplexity sichtbar und zitierbar machen.Vollständige Definition ansehen →-Holdout: schalten Sie Paid in zwei oder drei vergleichbaren Märkten für sechs bis acht Wochen ab und messen Sie die Gesamtzahl der Sessions und Buchungen, nicht die attribuierten. Das ist die einzige Evidenz, die ein Gespräch mit dem CFO übersteht.
• Bepreisen Sie eine Supply-seitige oder Ecosystem-Kampagne gegen eine Nachfragekampagne gleicher Kosten über einen Horizont von drei Jahren. Wenn Ihr Geschäft eine Angebotsrestriktion hat, wird die Rechnung den Raum überraschen.
• Teilen Sie Ihren Plan in brand-getriebene Märkte und Challenger-Märkte, mit unterschiedlichen Budgets und unterschiedlichen Metriken, und sagen Sie das laut, damit niemand das globale Narrativ auf ein Land anwendet, wo es falsch ist.

Typische fehler, die ergebnisse zerstören

Fehler 1: Den Schnitt kopieren, ohne die Marke dahinter

Airbnb hatte zehn Jahre Word of Mouth, einen als Verb genutzten Namen und rund 90 % unbezahlten Traffic, bevor es die Ausgaben stoppte. Diese Bedingungen waren die Voraussetzung, nicht das Ergebnis. Ein Challenger, der den Schritt nachahmt, stellt meist innerhalb von zwei Quartalen fest, dass sein Paid-Kanal nicht ineffizient war, sondern tragend.

Fehler 2: Die Umverteilung als dauerhafte Kostenersparnis behandeln

Marketing als Anteil am Airbnb-Umsatz halbierte sich, aber die Ausgaben kletterten bis 2024 wieder über 2 Milliarden Dollar, als das Unternehmen Expansionsmärkte und neue Geschäftsfelder finanzierte. Boards, die die Quotenverbesserung als strukturelle Ersparnis verbuchen, werden sich gegen die nächste Erhöhung sperren, und der CMO, der sie diese Annahme treffen ließ, hat das Problem.

Fehler 3: Bei der Messung genau dann ins Dunkel gehen, wenn man sie braucht

Paid abzuschalten entfernt das Attributions-Reporting, von dem die meisten Teams leben, und die Erholung 2021 fiel mit einem Reise-Rebound zusammen, von dem die gesamte Kategorie profitierte. Ohne Holdouts, Brand-Search-Tracking und ein Markt-für-Markt-Kontrafaktum können Sie brand-getriebenes Wachstum nicht von einer Flut unterscheiden, die alles hebt, und Sie werden das Budget nicht verteidigen können, wenn das Wachstum nachlässt.

Wichtigste erkenntnisse

• Der Schnitt funktionierte, weil rund 90 % von Airbnbs Traffic schon unbezahlt waren. Stellen Sie diese Zahl fest, bevor Sie das Paid-Budget anfassen.
• Marketing bei Airbnb wird gegen den Free Cash Flow gemessen, der 2022 und 2023 bei knapp 40 % des Umsatzes lag. Eine Kampagne, die nicht in Cash dimensioniert werden kann, wird nicht finanziert.
• Brand-Geld, das auf das Angebot gerichtet ist (die Host-Kampagnen hinter über 8 Millionen Listings), kauft einen Vermögenswert, der weiter produziert; Brand-Geld, das auf die Nachfrage gerichtet ist, kauft ein Quartal.
• Booking Holdings gibt etwa ein Drittel des Umsatzes für Marketing aus und erzielt trotzdem eine höhere operative Marge als Airbnb. Der Mix folgt der Markenposition und der Angebotsdifferenzierung, nicht der Mode.
• Lesen Sie den berichteten Gewinn richtig: Airbnbs Nettogewinn 2023 von 4,8 Milliarden Dollar enthielt einen einmaligen Steuereffekt von rund 2,9 Milliarden Dollar, und ein CMO, der ihn als Ergebnis des Marketings zitiert, verliert an Glaubwürdigkeit, sobald jemand nachprüft.