Grundlagen und Kernkonzepte der Wettbewerbspositionierung

Wenn Ihre Marke die Frage „warum Sie und nicht die anderen" nicht in einem klaren Satz beantworten kann, haben Sie keine Positionierungsstrategie. Sie haben einen Claim. Das ist die Vokabellektion dieses Moduls: frame of reference, point of difference, Kategorie, challenger stance. Alles Weitere (einen Markt mappen, entscheiden, in welchem frame man kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ämpft, eine Position gegen einen Preisangreifer halten) setzt voraus, dass Sie diese vier Begriffe präzise verwenden und dass Ihr Product Lead damit dasselbe meint. Die meisten Positionierungsdebatten in Unternehmen sind keine Meinungsverschiedenheiten über Strategie. Es sind zwei Personen, die unter „Kategorie" zwei verschiedene Dinge verstehen, ohne dass es einer von beiden merkt.

WETTBEWERBSPOSITIONIERUNG: DIE EIGENTLICHE DEFINITION

Wettbewerbspositionierung ist die bewusste Entscheidung darüber, wie Ihre Marke im Kopf eines bestimmten Zielkunden einen eigenen Platz einnimmt, relativ zu den Alternativen, die dieser Kunde sonst kaufen würde. Das tragende Wort ist „relativ". Sie positionieren nicht im luftleeren Raum. Sie positionieren gegen etwas. Al Ries und Jack Trout bringen es in PositioningPositioningDer mentale Platz, den Ihre Marke im Kopf der Zielkunden im Vergleich zu den Alternativen einnehmen soll.Vollständige Definition ansehen →: The Battle for Your Mind (1981) auf den Punkt: Das Schlachtfeld ist der Kopf, nicht der Markt. Kunden beurteilen Ihr Produkt nicht nach absoluten Kriterien. Sie stellen es im Kopf in ein Regal neben eine Handvoll Substitute und entscheiden von dort aus. Die Positionierungsentscheidung lautet: welches Regal, und ob Sie es besetzen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen, bevor es jemand anderes tut.

Positionierung hat drei zwingende Bestandteile, die nur zusammen funktionieren:

• Target: ein spezifisches Kundensegment mit einem benannten, beschreibbaren Problem, keine demografische Schublade
• Frame of reference: die Menge an Alternativen, mit denen der Kunde Sie tatsächlich vergleicht, einschließlich „nichts tun"
• Point of difference: die eine Sache, die Sie innerhalb dieses frame besser machen als jede Alternative und die beim Target weit oben in den Kaufkriterien steht

Ein vierter Bestandteil, der reason to believe, ist der Beleg, der den point of difference glaubwürdig macht: ein Mechanismus, ein Track Record, ein struktureller Kostenvorteil. Verfehlen Sie das Target, sind Sie für alle relevant und für niemanden überzeugend. Verfehlen Sie den frame, gewinnen Sie eine Diskussion, die der Kunde gar nicht geführt hat.

TEILKONZEPT 1: FRAMES OF REFERENCE SIND NICHT OPTIONAL

Ihr frame of reference sagt dem Kunden, wie ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → über Sie denken soll, bevor ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → Sie bewertet. Als Slack 2013 öffentlich startete, entschied sich Stewart Butterfield, gegen E-Mail zu positionieren und nicht gegen andere Team-Chat-Produkte wie HipChat oder Campfire. Sein internes Memo aus jenem Jahr, „We Don't Sell Saddles Here", argumentierte, das Unternehmen verkaufe eine Veränderung in der Art, wie Organisationen kommunizieren, und keine Liste von Chat-Features. Diese Entscheidung holte Slack aus einem kleinen Chat-Budgetposten heraus und mitten in die Ausgaben für Kommunikation am Arbeitsplatz hinein. Slack meldete im Januar 2019 10 Millionen täglich aktive Nutzer, und Salesforce erklärte sich im Dezember 2020 bereit, das Unternehmen für rund 27 Milliarden Dollar zu kaufen. Gegen andere Chat-Apps positioniert, wäre die Obergrenze ein Bruchteil davon gewesen, weil das Vergleichsbudget ein Bruchteil davon gewesen wäre.

TEILKONZEPT 2: POINTS OF DIFFERENCE MÜSSEN WAHR UND WERTGESCHÄTZT SEIN

Ein point of difference funktioniert nur, wenn zwei Bedingungen gleichzeitig erfüllt sind: Sie liefern ihn tatsächlich, und das Target führt ihn ganz oben in seinen Entscheidungskriterien. Ryanair liefert „niedrigster Preis" strukturell, nicht rhetorisch. Ein einziger Flugzeugtyp, Sekundärflughäfen mit günstigeren Slots, hohe tägliche Flugzeugauslastung und Gebühren, die vom Sitzpreis entkoppelt sind, zahlen alle auf dieselbe Behauptung ein. Im Geschäftsjahr 2019 beförderte die Airline rund 140 Millionen Passagiere zu einem Durchschnittspreis im Bereich von 40 Euro, wobei etwa ein Drittel des Umsatzes aus Zusatzleistungen statt aus dem Ticketpreis selbst kam.

Beachten Sie, was dieselbe Behauptung bei einem anderen Segment auslöst. Ein Geschäftsreisender, der Lounge-Zugang und ein flexibles Ticket schätzt, liest Ryanairs point of difference als Warnung. Das ist der Test, der korrekt funktioniert, nicht der Test, der versagt. Ein point of difference, den jedes Segment gut findet, ist meistens eine Kategorieanforderung im Kostüm eines Differenzierungsmerkmals.

TEILKONZEPT 3: KATEGORIE UND CHALLENGER STANCE

Kategorie und frame of reference hängen zusammen, sind aber nicht dasselbe, und die Verwechslung richtet echten Schaden an. Der frame of reference ist das Vergleichsset im Kopf des Kunden. Die Kategorie ist das Label, auf das sich der Markt für eine Gruppe von Produkten geeinigt hat: „Low-Cost-Carrier", „Team Messaging", „Autovermietung". Kategorien bringen Standarderwartungen, Standardpreisbänder und Standardwettbewerber mit. Der Eintritt in eine bestehende Kategorie erkauft Ihnen sofortiges Verständnis und erbt deren Preisobergrenze. Eine neue zu benennen kostet Sie Jahre an Aufklärungsarbeit und gibt Ihnen die Chance, die Kriterien selbst zu setzen.

Eine challenger stance ist eine Positionierung, die sich explizit gegen einen benannten oder offensichtlichen Marktführer richtet: Sie akzeptieren den frame of reference des Marktführers und beanspruchen dann das entgegengesetzte Ende eines Attributs, das der Marktführer nicht glaubwürdig besetzen kann. Avis machte das 1962 mit dem Satz „We're only No. 2 in rent a cars. So why go with us? We try harder." Hertz behielt den frame (Autovermietung, gemessen an Größe) und Avis nahm sich das Attribut, das Größe schwer beanspruchbar macht: Aufmerksamkeit. Die stance ist mediaseitig günstig, weil der Marktführer dem Markt bereits beigebracht hat, was die Kategorie ist. Teuer ist sie auf andere Weise: Sie haben eingeräumt, dass die Achse des Marktführers die richtige ist, und Sie haben Ihre Identität von dessen Position abhängig gemacht.

TEILKONZEPT 4: POSITIONIERUNGSSTATEMENTS VS. CLAIMS

Ein Positionierungsstatement ist ein internes Strategiedokument, kein Werbetext. Die Struktur: Für [Target] ist [Marke] der/die [frame of reference], der/die [point of difference], weil [reason to believe]. Es wird geschrieben, damit Marketing, Produkt, Vertrieb und Pricing darüber streiten und sich dann einigen. Der Claim ist ein kundenseitiger Ausdruck davon, und ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → ist auf eine Weise entbehrlich, wie es das Statement nicht ist. Avis fuhr „We try harder" jahrzehntelang, aber das Statement darunter (zweitgrößter Anbieter, Geschäftsmieter, dem das Erlebnis am Schalter wichtig ist, Serviceintensität als Unterschied) sagte dem Unternehmen, wie es einen Schalter besetzt und was es zuerst reparieren muss. Verwechseln Sie beides, diskutieren Ihre Teams über Formulierungen, während die strategische Frage, in welchem frame Sie antreten, unbeantwortet bleibt.

PRAXISFÄLLE MIT ZAHLEN

Fall 1: Avis gegen Hertz, 1962

Avis hatte 13 Jahre in Folge Verluste geschrieben, als Doyle Dane Bernbach den Etat übernahm. Robert Townsend, damals Chef des Unternehmens, akzeptierte eine Kampagne, die aussprach, dass das Unternehmen Nummer zwei war. Avis wies im Folgejahr einen Gewinn aus, den ersten seit über einem Jahrzehnt, und sein Anteil am US-Mietwagenmarkt stieg in den folgenden Jahren deutlich, während Hertz in absoluten Zahlen größererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → blieb. Der strategische Gehalt: Der frame of reference wurde unverändert vom Marktführer übernommen, und der point of difference war einer, den Hertz nicht für sich hätte reklamieren kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen, ohne absurd zu klingen.

Fall 2: Ryanair wählt eine Kategorie statt eines Vergleichs

Ryanair strukturierte sich um 1990 bis 1991 auf ein explizites Low-Fare-Modell um und weigerte sich dann drei Jahrzehnte lang, über Serviceattribute zu konkurrieren. Statt sich als billigere Version von Aer Lingus oder British Airways zu positionieren, baute das Unternehmen seinen frame um die nicht angetretene Reise: den Reisebus, den Zug, das Zuhausebleiben. Bis 2019 beförderte es mehr Passagiere als jede andere europäische Airline. Die Lehre auf Grundlagenebene: Der frame of reference bestimmt, wer Ihre Wettbewerber sind, und Ryanairs frame setzte ein Busunternehmen ins Vergleichsset.

Fall 3: Slack und die Kosten des gewählten frame

Slacks E-Mail-frame verschaffte dem Unternehmen Preisspielraum und einen leichten Pitch an Führungskräfte, und ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → brachte auch eine Verpflichtung mit. Sobald Sie einem CIO sagen, Sie ersetzen E-Mail, hören Integrationen, Suche, Aufbewahrung und Compliance auf, Roadmap-Punkte zu sein, und werden zu table stakes. Der frame, den Sie wählen, legt die Eintrittsanforderungen fest, die Sie erfüllen müssen, bevor Ihr point of difference überhaupt Gehör findet.

ACTION ITEMS FÜR CMOs

• Schreiben Sie Ihr Positionierungsstatement entlang der vier Elemente (Target, frame of reference, point of difference, reason to believe) und zeigen Sie es Ihrem CFO und Ihrem Vertriebsleiter getrennt voneinander. Wenn sie unterschiedliche Wettbewerber nennen, haben Sie keinen abgestimmten frame of reference, und jede Kampagne baut auf einer privaten Annahme auf.
• Fragen Sie Ihre zehn jüngsten KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer, was sie sonst noch ernsthaft in Betracht gezogen haben, in ihren eigenen Worten. Ihre Antworten sind Ihr echter frame of reference. Interne Wettbewerbsdecks beschreiben meist den frame, den sich das Produktteam wünscht.
• Nehmen Sie den Einwand, den Ihr Vertriebsteam am häufigsten hört. Wenn ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → direkt Ihren behaupteten point of difference angreift, ist die Behauptung entweder nicht wahr genug oder Ihr reason to believe fehlt. Reparieren Sie die Behauptung, bevor Sie den Text reparieren.

HÄUFIGE FEHLER, DIE ERGEBNISSE KOSTEN

Fehler 1: Den frame of reference standardmäßig vom Produktteam setzen lassen. Ingenieure framen Produkte in Feature-Kategorien, weil so Build-Entscheidungen getroffen werden. Übernehmen Sie dieses Framing, konkurrieren Sie über Specs mit allen, die dieselbe Feature-Liste ausliefern. Slack lieferte ein Chat-Produkt aus und weigerte sich, mit Chat-Produkten verglichen zu werden.

Fehler 2: Ein Kategorielabel erfinden, für das der Markt keinen Platz hat. Eine Kategorie zu benennen ist nicht dasselbe, wie eine zu schaffen. Ein neues Label funktioniert, wenn Kunden es weiterhin gegen etwas stellen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen, das sie bereits kaufen, und den Tausch verstehen, den sie vornehmen. Ein Label, das auf nichts verweist, wird ignoriert, und Sie zahlen für die Aufklärung, ohne dafür Verständnis zu bekommen.

Fehler 3: Eine challenger stance einnehmen, ohne dass es etwas zu challengen gibt. „We try harder" bedeutet nur deshalb etwas, weil jeder wusste, wer Erster war. Wenn der Marktführer in Ihrem frame Ihrem KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer unbekannt ist, oder wenn das Attribut, das Sie beanspruchen, keines ist, in dem der Marktführer strukturell schlecht ist, liest sich die stance als Ausrede statt als Wechselgrund.