Competitive Positioning: Frameworks & Methodik

Ein Unternehmen für Dateninfrastruktur kann sich in derselben Woche auf drei Landkarten eintragen und drei verschiedene Antworten bekommen. Gegen On-Premise-Warehouses ist es günstig und elastisch. Gegen Open-Source-Query-Engines ist es teuer und geschlossen. Gegen die Analytics-Tools, die seine KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer schon besitzen, ist es kaum ein Wettbewerber. Gleiches Produkt, drei Positionen. Der Frame, den Sie wählen, entscheidet darüber, welchen Vergleich der KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer anstellt, welche Budgetzeile Sie bezahlt und welchen Preis Sie halten kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen. Die folgenden Modelle existieren, damit diese Wahl auf Evidenz beruht: Perceptual Maps, um zu sehen, wo KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer Sie bereits einordnen, Value Curves, um zu sehen, worauf Sie verzichten müssten, und Kategorietests, um zu prüfen, ob der gewünschte Frame eine Bestellung tragen kann.

DEN FRAME WÄHLEN, BEVOR SIE IRGENDETWAS ZEICHNEN

Nehmen Sie den Frame of Reference so, wie die Grundlagenlektion ihn darlegt, und behandeln Sie die Wahl als Entscheidung mit einem Preisschild, nicht als Ergebnis eines Workshops. Zwei Fragen leisten den größten Teil der Arbeit. Die Substitutionsfrage, gestellt an KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer, die in den letzten sechs Monaten unterschrieben haben: Wenn es uns nicht gegeben hätte, was hätten Sie stattdessen getan? Die Antworten gruppieren sich um zwei oder drei Alternativen, und dieses Cluster ist Ihr Competitive Set, was auch immer Ihr Deck behauptet. Dann die Budgetfrage: Welche Budgetzeile hat uns bezahlt? Ein Produkt, das aus einem bestehenden Warehouse-Budget finanziert wird, wird mit Warehouse-Preisen verglichen. Ein Produkt ohne Budgetzeile braucht einen Champion, der eine erfindet, was jeden Deal um Wochen verlängert und einen unbekannten Namen vor ein Finanzkomitee bringt.

Die beiden Antworten müssen zueinander passen und zu dem Unterschied, den Sie behaupten. Wenn der KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer ein Group CFO ist, der Frame Business IntelligenceBusiness IntelligenceTechnologien und Prozesse, die Rohdaten über Reporting, Dashboards und Analysen in verwertbare Insights überführen, damit Teams auf Basis von Fakten statt Intuition entscheiden.Vollständige Definition ansehen → und die Behauptung Benutzerfreundlichkeit lautet, fallen die Teile auseinander: Dieser KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer gewichtet Audit Trail und ERP-Integration, und die Ease-of-Use-Aussage wird abgenickt und vergessen. Solche Mismatches zeigen sich selten als Einwand, den Sie hören kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen. Der Deal wird in Woche fünf einfach still.

FRAMEWORK 1: PERCEPTUAL MAPPING

Tragen Sie sich und die echten Alternativen auf zwei Achsen ein, die KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer verwenden, abgeleitet aus Interviews und nicht vom Whiteboard. Zehn bis fünfzehn Win/Loss-Gespräche reichen meist; beim zwölften sind die Kriterien nicht mehr neu. Nehmen Sie die zwei Kriterien, die am Entscheidungspunkt am häufigsten genannt werden, und platzieren Sie dann jeden Player anhand von Evidenz, die ein KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer überprüfen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnte.

Drei Wege, auf denen die MapMapEinsatz von Software, um wiederkehrende Marketingaufgaben und Kampagnen zu automatisieren und Personalisierung in großem Maßstab über Kanäle wie E-Mail, Web und Social zu ermöglichen.Vollständige Definition ansehen → Sie belügt. Erstens korrelierte Achsen: Wenn Sie Preis gegen Qualität auftragen, landet jeder Anbieter auf einer Diagonale, die MapMapEinsatz von Software, um wiederkehrende Marketingaufgaben und Kampagnen zu automatisieren und Personalisierung in großem Maßstab über Kanäle wie E-Mail, Web und Social zu ermöglichen.Vollständige Definition ansehen → zeigt ein Ranking und kein White Space. Wählen Sie Achsen, die wirklich unabhängig variieren kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen. Zweitens Achsen, die gewählt wurden, weil sie Ihnen schmeicheln, was ein Chart ergibt, das außerhalb des Marketings niemand wiedererkennt. Drittens, und am teuersten, der leere Quadrant, der aus einem Grund leer ist. Bevor Sie ihn White Space nennen, benennen Sie drei KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer, die nach dieser Kombination gefragt haben, und sagen Sie, was sie zu zahlen bereit wären. Viele Quadranten sind leer, weil die Ökonomie nicht funktioniert, nicht weil niemand daran gedacht hat.

FRAMEWORK 2: VALUE-CURVE-VERGLEICH

Die Strategy Canvas von W. Chan Kim und Renée Mauborgne am INSEAD gibt Ihnen mehr Auflösung als zwei Achsen. Listen Sie die sechs bis zehn Faktoren auf, um die die Kategorie konkurriert, bewerten Sie jeden Player mit eins bis fünf anhand externer Evidenz (Preisseiten, Review-Sites, RFP-Antworten, nicht Erinnerung) und zeichnen Sie die Linien.

Lesen Sie die Form, nicht die Scores. Wenn Ihre Kurve der des Marktführers bei jedem Faktor innerhalb eines Punktes folgt, verkaufen Sie das Gleiche und die Verhandlung endet beim Preis. Eine echte Position sieht wie eine Linie aus, die irgendwo hart abfällt und irgendwo anders hart steigt. Die Arbeitsdisziplin: Jede Erhöhung muss durch einen Schnitt finanziert werden. Eliminieren Sie einen Faktor, reduzieren Sie einen anderen, erhöhen Sie einen dritten, schaffen Sie etwas, das die Kategorie nicht anbietet. Wenn nichts auf Ihrer Kurve unter dem Feld liegt, haben Sie eine Wunschliste gezeichnet.

FRAMEWORK 3: TESTS ZUR KATEGORIEDEFINITION

Bevor Sie eine Kategorie benennen, machen Sie vier Tests. Gibt es eine Budgetzeile, und wenn nicht, wessen Budget wird angezapft und wer unterschreibt? Verwenden KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer bereits ungefragt Worte dafür, in InboundInboundEine Strategie, die Interessenten organisch über wertvolle Inhalte (Blog, SEO, Social) anzieht, statt sie zu unterbrechen.Vollständige Definition ansehen →-Anfragen und in Stellenanzeigen? Wird der Einkauf Sie ohnehin in ein bestehendes Vergleichsraster einsortieren (wenn die RFP-Vorlage existiert, sind Sie in dieser Kategorie, wie auch immer Sie sich nennen)? Und kann ein Kunde Sie einem Kollegen in einem Satz beschreiben, ohne Ihren Markennamen zu verwenden?

Snowflake ist das nützliche Gegenbeispiel, weil die Technologie neu und der Frame alt war. Storage von Compute über AWS, Azure und Google Cloud zu trennen war ein echter architektonischer Bruch, aber das Unternehmen ging als Data WarehouseData WarehouseEin zentrales Repository, das Daten aus vielen Quellsystemen in einem strukturierten, abfrageoptimierten Speicher zusammenführt, ausgelegt für Analytics, Reporting und Business Intelligence.Vollständige Definition ansehen → für die Cloud in den Markt. Dieser Frame brachte eine Budgetzeile mit, einen vertrauten Vergleich gegen Teradata und Oracle, und niemandem musste erklärt werden, warum es ein Warehouse gibt. Erst später, um 2020, mit Skalierung im Rücken, legte Snowflake mit der Data Cloud einen eigenen Namen auf den Tisch. Das Listing im September 2020 war der bis dahin größte Software-IPO, und der Produktumsatz überschritt im Geschäftsjahr bis Januar 2024 die 2,5 Milliarden Dollar pro Jahr. Leihen Sie sich zuerst den Frame, benennen Sie die Kategorie, wenn Sie sich die Erklärarbeit leisten kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen.

FRAMEWORK 4: DEN FRAME DURCHRECHNEN, BEVOR SIE SICH BINDEN

Geben Sie jedem Kandidaten-Frame eine grobe Gewinn- und Verlustrechnung. Ein geerbter Frame liefert Ihnen eine Preisobergrenze, die der Incumbent setzt, kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzere Zyklen und eine Feature-Checkliste, die Sie erfüllen müssen, um im Raster zu bleiben, selbst wenn diese Features Ihrem KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer nichts bedeuten. Ein neuer Frame hat keine Obergrenze und kein Raster, aber Sie zahlen für die Aufklärung, und Dritte (Analysten, Review-Sites, das Vokabular der KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer selbst) brauchen ein paar Jahre, um ein Wort zu übernehmen, falls sie es überhaupt tun. Quantifizieren Sie es grob: Schätzen Sie die zusätzlichen Wochen pro Deal, multiplizieren Sie mit der erwarteten Deal-Anzahl und vergleichen Sie das mit dem Preisspielraum, den der neue Frame verschafft. Ein Effekt zweiter Ordnung, der benannt gehört: Ein geerbter Frame erbt auch die Einwandliste des Incumbents, Ihre Reps werden also Gespräche damit verbringen, sich für Funktionen zu rechtfertigen, die Sie absichtlich nicht gebaut haben.

PRAXISFALL: IKEA

Bewerten Sie die Kategorie Möbelhandel nach Preis, Design, Verkaufsberatung, Lieferung, Montage, Verfügbarkeit ab Lager, Standortkomfort und Sortiment, und zeichnen Sie dann IKEA gegen einen traditionellen Händler. Die Beratung fällt im Selbstbedienungslager auf nahezu null. Lieferung und Montage wandern zum Kunden, eine Entscheidung, die auf die Flat-Pack-Experimente Mitte der 1950er zurückgeht, nachdem Gillis Lundgren einem Tisch die Beine abnahm, um ihn ins Auto zu bekommen. Die Häuser stehen außerhalb der Stadt auf billigem Land, also fällt auch der Standortkomfort. Diese vier Schnitte finanzieren die Erhöhungen: Design zu einem Preispunkt, den die Kategorie nicht anbot, Ware, die Sie am selben Tag mitnehmen, und Sortiment unter einem Dach. IKEA schuf dann Faktoren, für die die Kategorie überhaupt keine Zeile hatte, darunter den festen Rundgang durch die Ausstellung, das Restaurant und die Kinderbetreuung. Das Ergebnis sind Einzelhandelsumsätze von über 40 Milliarden Euro pro Jahr und hunderte Millionen Besuche. Übertragbar sind nicht die Möbel. Übertragbar ist, dass die Zugeständnisse für den Kunden sichtbar und eingepreist sind, und dass eine Kurve ohne Schnitte keine Position ist.

PRAXISFALL: SEGMENT

Segment lieferte eine APIAPIApplication Programming Interface: eine standardisierte Schnittstelle, über die Anwendungen kommunizieren und Daten austauschen, ohne die interne Funktionsweise der jeweils anderen zu kennen.Vollständige Definition ansehen →: Kunden-Event-Daten einmal erfassen, an hunderte Ziele weiterleiten. Der naheliegende Frame 2013 war Analytics, und die Gründer lehnten ihn ab. Die Konsequenz zog sich durch das gesamte Geschäft. Jeder Analytics-Anbieter wurde zu einem Ziel, was potenzielle Rivalen in eine Partnerliste und einen Distributionskanal verwandelte. Der Preis war, dass kein KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer eine Budgetzeile für Customer Data Infrastructure hatte, also verkaufte das Unternehmen an Entwickler statt an die Marketingführung, stellte analytics.js im Dezember 2012 als Open Source bereit und ließ die Adoption unterhalb der Ebene stattfinden, auf der der Einkauf einen Kategorienamen braucht. Als Analysten später das Label Customer Data PlatformCustomer Data PlatformEine Customer Data Platform führt Kundendaten aus allen Quellen zu dauerhaften, nutzbaren Profilen zusammen, die andere Systeme verwenden können.Vollständige Definition ansehen → formalisierten, war Segment bereits als Incumbent im Raster, statt darum zu kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ämpfen, aufgenommen zu werden. Twilio kaufte das Unternehmen in einem im Oktober 2020 angekündigten Deal im Wert von rund 3,2 Milliarden Dollar in Aktien. Stellen Sie das neben Snowflake, und die beiden Reihenfolgen sind klar: Der eine lieh sich eine bestehende Budgetzeile und benannte seine Kategorie danach, der andere lehnte den bestehenden Frame ab und wartete, bis der Markt eine Kategorie um ihn herum benannte. Beides funktioniert. Keines von beiden zu wählen und sich in einer Kategorie zu beschreiben, die man weder besitzt noch in die man passt, funktioniert nicht.

Dunford verkauft PositioningPositioningDer mentale Platz, den Ihre Marke im Kopf der Zielkunden im Vergleich zu den Alternativen einnehmen soll.Vollständige Definition ansehen →-Beratung, behandeln Sie die Methode also als Methode eines Anbieters und testen Sie sie gegen Ihre eigenen Win/Loss-Daten.

CMO ACTION ITEMS

• Bauen Sie die Perceptual MapMapEinsatz von Software, um wiederkehrende Marketingaufgaben und Kampagnen zu automatisieren und Personalisierung in großem Maßstab über Kanäle wie E-Mail, Web und Social zu ermöglichen.Vollständige Definition ansehen → jedes Quartal aus frischen Interviews neu auf, nicht aus der Datei des letzten Quartals. Wenn Ihr Punkt sich mit einem Wettbewerber mit mehr Bekanntheit oder einem niedrigeren Preis überlappt, hat die MapMapEinsatz von Software, um wiederkehrende Marketingaufgaben und Kampagnen zu automatisieren und Personalisierung in großem Maßstab über Kanäle wie E-Mail, Web und Social zu ermöglichen.Vollständige Definition ansehen → Ihnen etwas gesagt, und die Antwort ist, den Frame zu ändern oder das Produkt.
• Stellen Sie fünf verlorenen Deals pro Quartal die Substitutionsfrage und notieren Sie das exakte Kategoriewort, das der KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer für Sie verwendet hat. Vergleichen Sie es mit dem Wort in der Headline Ihrer Homepage. Ein Auseinanderdriften ist das früheste Signal, dass das Feld Sie stillschweigend neu gerahmt hat.
• Schreiben Sie das PositioningPositioningDer mentale Platz, den Ihre Marke im Kopf der Zielkunden im Vergleich zu den Alternativen einnehmen soll.Vollständige Definition ansehen → Brief auf eine Seite: KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer, Frame, die Faktoren, die Sie erhöhen, die Faktoren, die Sie streichen, und die Preisobergrenze, die dieser Frame impliziert. Schnitte und Obergrenze sind die Teile, die im Review gelöscht werden, und sie sind die Teile, die das Dokument überhaupt wertvoll machen.

HÄUFIGE FEHLER, DIE POSITIONINGPOSITIONINGDer mentale Platz, den Ihre Marke im Kopf der Zielkunden im Vergleich zu den Alternativen einnehmen soll.Vollständige Definition ansehen → ZERSTÖREN

• PositioningPositioningDer mentale Platz, den Ihre Marke im Kopf der Zielkunden im Vergleich zu den Alternativen einnehmen soll.Vollständige Definition ansehen → per Komitee. Wenn das Statement Sales, Product, Finance und den Gründer zufriedenstellen muss, wird es zu einer Feature-Liste im Ambitionsgewand. Irgendjemand muss die Autorität haben, Ergänzungen abzulehnen.
• Differenzierung über einen Faktor, den KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer bereits voraussetzen. Sicherheit in einem Markt zu behaupten, in dem jeder Anbieter auf der Shortlist SOC-2-auditiert ist, beschreibt Table Stakes. Die Value Curve fängt das ab: Wenn alle Linien bei einem Faktor auf vier oder fünf liegen, kann ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → Ihren Unterschied nicht tragen.
• Den Frame alle zwei oder drei Quartale wechseln. Marktwahrnehmung bewegt sich über Wiederholung, und 12 bis 18 Monate konsistenter Benennung sind üblicherweise das Minimum, bevor Dritte Ihr Wort zurück an Sie verwenden. Ein Repositioning innerhalb dieses Fensters setzt die Uhr zurück und lässt Sales mit drei Vokabularen gleichzeitig im Umlauf zurück.