Competitive Positioning: Frameworks & Methodik

Ein Unternehmen für Dateninfrastruktur kann sich in derselben Woche auf drei Karten eintragen und bekommt drei verschiedene Antworten. Gegen On-Premise-Warehouses ist es günstig und elastisch. Gegen Open-Source-Query-Engines ist es teuer und geschlossen. Gegen die Analytics-Tools, die seine KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer ohnehin schon haben, ist es kaum ein Wettbewerber. Gleiches Produkt, drei Positionen. Der Frame, den Sie wählen, entscheidet, welchen Vergleich der Käufer anstellt, welche Budgetzeile Sie bezahlt und welchen Preis Sie halten können. Die folgenden Modelle gibt es, damit diese Wahl auf Evidenz beruht: perceptual maps, um zu sehen, wo Käufer Sie bereits verorten, value curves, um zu sehen, worauf Sie verzichten müssten, und Kategorietests, um zu prüfen, ob der gewünschte Frame eine Bestellung tragen kann.

Den frame wählen, bevor sie irgendetwas zeichnen

Nehmen Sie den frame of reference so, wie ihn die Grundlagenlektion darlegt, und behandeln Sie die Wahl als Entscheidung mit Preisschild, nicht als Workshop-Ergebnis. Zwei Fragen erledigen den größten Teil der Arbeit. Die Substitutionsfrage, gestellt an Käufer, die in den letzten sechs Monaten unterschrieben haben: Wenn es uns nicht gegeben hätte, was hätten Sie stattdessen gemacht? Die Antworten clustern sich um zwei oder drei Alternativen, und dieses Cluster ist Ihr Wettbewerbsumfeld, egal was Ihr Deck behauptet. Dann die Budgetfrage: Welche Budgetzeile hat uns bezahlt? Ein Produkt, das aus einem bestehenden Warehouse-Budget finanziert wird, wird mit Warehouse-Preisen verglichen. Ein Produkt ohne Budgetzeile braucht einen Champion, der eine erfindet, was jedem Deal Wochen hinzufügt und einen unbekannten Namen vor ein Finanzgremium bringt.

Die beiden Antworten müssen miteinander und mit dem behaupteten Unterschied übereinstimmen. Ist der Käufer ein Konzern-CFO, der Frame Business IntelligenceBusiness IntelligenceTechnologien und Prozesse, die Rohdaten über Reporting, Dashboards und Analysen in verwertbare Insights überführen, damit Teams auf Basis von Fakten statt Intuition entscheiden.Vollständige Definition ansehen → und die Behauptung einfache Bedienbarkeit, fallen die Teile auseinander: Dieser Käufer gewichtet Audit Trail und ERPERPEine integrierte Kernsoftware für zentrale Abläufe: Finanzen, Einkauf, Supply Chain, HR und Produktion auf gemeinsamer Datenbasis.Vollständige Definition ansehen →-Integration, und die Bedienbarkeits-Aussage wird abgenickt und vergessen. Solche Mismatches tauchen selten als hörbarer Einwand auf. Der Deal wird in Woche fünf einfach still.

Framework 1: perceptual mapping

Tragen Sie sich selbst und die echten Alternativen auf zwei Achsen ein, die Käufer verwenden, hergeleitet aus Interviews statt vom Whiteboard. Zehn bis fünfzehn Win/Loss-Gespräche reichen meist; ab dem zwölften kommen keine neuen Kriterien mehr. Nehmen Sie die zwei Kriterien, die am Entscheidungspunkt am häufigsten genannt werden, und verorten Sie dann jeden Anbieter anhand von Evidenz, die ein Käufer überprüfen könnte.

Drei Arten, wie die Karte Sie belügt. Erstens korrelierte Achsen: Wenn Sie Preis gegen Qualität auftragen, landet jeder Anbieter auf einer Diagonalen, die Karte zeigt ein Ranking und kein White Space. Wählen Sie Achsen, die wirklich unabhängig variieren können. Zweitens Achsen, die gewählt wurden, weil sie Ihnen schmeicheln, was ein Chart ergibt, das außerhalb des Marketings niemand wiedererkennt. Drittens, und am teuersten, der leere Quadrant, der aus gutem Grund leer ist. Bevor Sie ihn White Space nennen, benennen Sie drei Käufer, die nach dieser Kombination gefragt haben, und sagen Sie, was sie zu zahlen bereit wären. Viele Quadranten sind leer, weil die Ökonomie nicht funktioniert, nicht weil niemand darauf gekommen ist.

Framework 2: value-curve-vergleich

Das Strategy Canvas von W. Chan Kim und Renée Mauborgne am INSEAD gibt Ihnen mehr Auflösung als zwei Achsen. Listen Sie die sechs bis zehn Faktoren auf, über die in der Kategorie konkurriert wird, bewerten Sie jeden Anbieter von eins bis fünf anhand externer Evidenz (Pricing-Seiten, Review-Sites, RFP-Antworten, nicht aus dem Gedächtnis), und zeichnen Sie die Linien.

Lesen Sie die Form, nicht die Werte. Wenn Ihre Kurve der des Marktführers bei jedem Faktor bis auf einen Punkt folgt, verkaufen Sie dasselbe, und die Verhandlung endet beim Preis. Eine echte Position sieht aus wie eine Linie, die irgendwo stark abfällt und anderswo stark ansteigt. Die Arbeitsdisziplin: Jede Anhebung muss durch einen Schnitt finanziert sein. Einen Faktor eliminieren, einen anderen reduzieren, einen dritten anheben, etwas schaffen, das die Kategorie nicht bietet. Wenn nichts auf Ihrer Kurve unter dem Feld liegt, haben Sie eine Wunschliste gezeichnet.

Framework 3: tests zur kategoriedefinition

Bevor Sie eine Kategorie benennen, führen Sie vier Tests durch. Gibt es eine Budgetzeile, und wenn nicht, wessen Budget wird angezapft und wer unterschreibt? Verwenden Käufer bereits ungefragt Worte dafür, in InboundInboundEine Strategie, die Interessenten organisch über wertvolle Inhalte (Blog, SEO, Social) anzieht, statt sie zu unterbrechen.Vollständige Definition ansehen →-Anfragen und in Stellenausschreibungen? Wird der Einkauf Sie ohnehin in ein bestehendes Vergleichsraster stecken (wenn das RFP-Template existiert, sind Sie in dieser Kategorie, egal wie Sie sich nennen)? Und kann ein Kunde Sie einem Kollegen in einem Satz beschreiben, ohne Ihren Markennamen zu verwenden?

Snowflake ist das nützliche Gegenbeispiel, weil die Technologie neu und der Frame alt war. Storage von Compute über AWS, Azure und Google Cloud zu trennen, war ein echter Architekturbruch, aber das Unternehmen kam als Data WarehouseData WarehouseEin zentrales Repository, das Daten aus vielen Quellsystemen in einem strukturierten, abfrageoptimierten Speicher zusammenführt, ausgelegt für Analytics, Reporting und Business Intelligence.Vollständige Definition ansehen → für die Cloud auf den Markt. Dieser Frame kam mit einer Budgetzeile, einem vertrauten Vergleich gegen Teradata und Oracle und ohne die Notwendigkeit, irgendjemandem zu erklären, wozu ein Warehouse existiert. Erst später, um 2020, mit entsprechender Größe im Rücken, legte Snowflake mit der Data Cloud einen eigenen Namen auf den Tisch. Der BörsengangBörsengangDer erste Verkauf von Anteilen eines privaten Unternehmens an öffentliche Investoren an einer Börse, wodurch privates Eigentum in börsengehandelte Aktien umgewandelt wird.Vollständige Definition ansehen → im September 2020 war der bis dahin größte Software-IPO, und der Produktumsatz überschritt im Geschäftsjahr bis Januar 2024 2,5 Milliarden Dollar pro Jahr. Leihen Sie sich erst den Frame, benennen Sie die Kategorie, wenn Sie sich die Aufklärungsarbeit leisten können.

Framework 4: den frame durchrechnen, bevor sie sich festlegen

Geben Sie jedem Kandidaten-Frame eine grobe Gewinn- und Verlustrechnung. Ein geerbter Frame beschert Ihnen eine vom Platzhirsch gesetzte Preisobergrenze, kürzere Zyklen und eine Feature-Checkliste, die Sie erfüllen müssen, um im Raster zu bleiben, selbst wo diese Features Ihrem Käufer egal sind. Ein neuer Frame hat keine Obergrenze und kein Raster, aber Sie zahlen für die Aufklärung, und Dritte (Analysten, Review-Sites, das Vokabular der Käufer selbst) brauchen ein paar Jahre, um ein Wort zu übernehmen, sofern sie es überhaupt tun. Quantifizieren Sie grob: Schätzen Sie die zusätzlichen Wochen pro Deal, multiplizieren Sie mit der erwarteten Anzahl Deals und vergleichen Sie das mit dem Preisspielraum, den der neue Frame bringt. Ein Effekt zweiter Ordnung, der erwähnt gehört: Ein geerbter Frame erbt auch die Einwandliste des Platzhirschs, Ihre Reps werden also Calls damit verbringen, sich für Funktionen zu rechtfertigen, die Sie bewusst nicht gebaut haben.

Praxisfall: ikea

Bewerten Sie die Kategorie Möbelhandel nach Preis, Design, Verkaufsberatung, Lieferung, Montage, Verfügbarkeit ab Lager, Erreichbarkeit der Filiale und Sortiment, und zeichnen Sie dann IKEA gegen einen traditionellen Händler. Beratung fällt im Selbstbedienungslager nahe null. Lieferung und Montage wandern zum Kunden, eine Entscheidung, die auf die Flat-Pack-Experimente Mitte der 1950er zurückgeht, nachdem Gillis Lundgren einem Tisch die Beine abgenommen hatte, um ihn ins Auto zu bekommen. Die Filialen liegen außerhalb auf billigem Grund, also fällt auch die Erreichbarkeit. Diese vier Schnitte finanzieren die Anhebungen: Design zu einem Preispunkt, den die Kategorie nicht bot, Ware, die man am selben Tag mitnimmt, und Sortiment unter einem Dach. IKEA schuf dann Faktoren, für die die Kategorie überhaupt keine Zeile hatte, darunter den festen Ausstellungsrundgang, das Restaurant und die Kinderbetreuung. Das Ergebnis sind Einzelhandelsumsätze von über 40 Milliarden Euro pro Jahr und hunderte Millionen Filialbesuche. Was übertragbar ist, sind nicht die Möbel. Es ist, dass die Zugeständnisse für den Kunden sichtbar und eingepreist sind, und eine Kurve ohne Schnitte ist keine Position.

Praxisfall: segment

Segment lieferte eine APIAPIApplication Programming Interface: eine standardisierte Schnittstelle, über die Anwendungen kommunizieren und Daten austauschen, ohne die interne Funktionsweise der jeweils anderen zu kennen.Vollständige Definition ansehen →: Kunden-Event-Daten einmal erfassen, an hunderte Ziele weiterleiten. Der naheliegende Frame 2013 war Analytics, und die Gründer lehnten ihn ab. Die Konsequenz zog sich durch das gesamte Geschäft. Jeder Analytics-Anbieter wurde zu einem Ziel, was potenzielle Rivalen in eine Partnerliste und einen Distributionskanal verwandelte. Der Preis war, dass kein Käufer eine Budgetzeile für Customer Data Infrastructure hatte, also verkaufte das Unternehmen an Entwickler statt an die Marketingleitung, stellte analytics.js im Dezember 2012 als Open Source bereit und ließ die Adoption unterhalb der Ebene laufen, auf der der Einkauf einen Kategorienamen braucht. Als Analysten später das Label Customer Data PlatformCustomer Data PlatformSoftware, die Kundendaten aus allen Quellen zu einem einheitlichen, dauerhaften Profil zusammenführt, das Marketing, Vertrieb und Service nutzen können.Vollständige Definition ansehen → formalisierten, war Segment bereits als Platzhirsch im Raster, statt darum zu kämpfen, aufgenommen zu werden. Twilio kaufte das Unternehmen in einem im Oktober 2020 angekündigten Deal im Wert von rund 3,2 Milliarden Dollar in Aktien. Stellt man das neben Snowflake, sind die beiden Reihenfolgen klar: Das eine lieh sich eine bestehende Budgetzeile und benannte seine Kategorie danach, das andere lehnte den bestehenden Frame ab und wartete, bis der Markt eine Kategorie um es herum benannte. Beides funktioniert. Keines von beidem zu wählen und sich in einer Kategorie zu beschreiben, die man weder besitzt noch in die man passt, funktioniert nicht.

Dunford verkauft Positioning-Beratung, also behandeln Sie die Methode als Methode eines Anbieters und testen Sie sie gegen Ihre eigenen Win/Loss-Daten.

CMO action items

• Bauen Sie die perceptual map jedes Quartal aus frischen Interviews neu auf, nicht aus der Datei des letzten Quartals. Wenn Ihr Punkt sich mit einem Wettbewerber überlappt, der mehr Bekanntheit oder einen niedrigeren Preis hat, hat die Karte Ihnen etwas gesagt, und die Antwort ist, den Frame zu ändern oder das Produkt.
• Stellen Sie fünf verlorenen Deals pro Quartal die Substitutionsfrage und notieren Sie das exakte Kategoriewort, das der Käufer für Sie verwendet hat. Vergleichen Sie es mit dem Wort in Ihrer Homepage-Headline. Ein Auseinanderdriften der beiden ist das früheste Signal, dass das Feld Sie stillschweigend neu geframed hat.
• Schreiben Sie das Positioning-Brief auf eine Seite: Käufer, Frame, die Faktoren, die Sie anheben, die Faktoren, die Sie streichen, und die Preisobergrenze, die dieser Frame impliziert. Schnitte und Obergrenze sind die Teile, die im Review gelöscht werden, und sie sind die Teile, die das Dokument wertvoll machen.

Häufige fehler, die positioning ruinieren

• Positioning per Komitee. Wenn das Statement Sales, Product, Finance und den Gründer zufriedenstellen muss, wird daraus eine Feature-Liste in aspirativem Gewand. Jemand muss die Autorität haben, Ergänzungen abzulehnen.
• Differenzierung über einen Faktor, den Käufer ohnehin voraussetzen. Sicherheit in einem Markt zu behaupten, in dem jeder Anbieter auf der Shortlist SOC-2-auditiert ist, beschreibt table stakes. Die value curve fängt das ab: Wenn alle Linien bei einem Faktor auf vier oder fünf liegen, kann er Ihren Unterschied nicht tragen.
• Den Frame alle zwei oder drei Quartale wechseln. Marktwahrnehmung bewegt sich über Wiederholung, und 12 bis 18 Monate konsistenter Benennung sind das übliche Minimum, bevor Dritte Ihr Wort zurückverwenden. Ein Repositioning innerhalb dieses Fensters setzt die Uhr zurück und hinterlässt bei Sales drei Vokabulare gleichzeitig im Umlauf.