Competitive Positioning in der Praxis

2007 hätte ein Marketing Manager, der HubSpot mit Marketo vergleicht, den Vergleich leicht gefunden, und leicht zu Marketos Gunsten. Marketo hatte Lead Scoring, mehrstufige Nurture-Logik und einen Salesforce-Sync, den Demand-Generation-Teams brauchten. HubSpot hatte ein Blogging-Tool, Keyword-Vorschläge und ein kostenloses Site-Scoring-Tool namens Website Grader. Auf der Automation-Checkliste verlor HubSpot. Also veränderte HubSpot die Frage, die im Raum gestellt wurde. Die Checklisten-Frage war, welche Automation-Plattform man kaufen soll. HubSpots Frage war, woher die Leads kommen sollen, an denen Automation arbeitet. Diese Lektion verfolgt diese eine Entscheidung durch Produkt, Pricing und Vertrieb, einschließlich der Stellen, an denen sie mehr gekostet hat als sie einbrachte.

---

KERNKONZEPT: DER FRAME, DEN HUBSPOT GEWÄHLT HAT, UND DER, DEN ES ABGELEHNT HAT

Nehmen Sie PositioningPositioningDer mentale Platz, den Ihre Marke im Kopf der Zielkunden im Vergleich zu den Alternativen einnehmen soll.Vollständige Definition ansehen → so, wie die Grundlagenlektion es darlegt: der dauerhafte Platz, den Sie relativ zu den Alternativen einnehmen, die ein KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer abwägt. Die interessante Variable in diesem Fall ist der Frame of Reference, nicht die Behauptung darin.

Marketo, im selben Jahr gegründet wie HubSpot, verkaufte an einen KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer, der bereits Traffic, eine Kontaktdatenbank und jemanden hatte, dessen Vollzeitjob Demand GenerationDemand GenerationMarketingaktivitäten, die Interessenten anziehen und deren Kontaktdaten erfassen, um eine pipeline potenzieller Kunden aufzubauen.Vollständige Definition ansehen → war. Das Versprechen war, diese Datenbank härter arbeiten zu lassen. HubSpots KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer, ein Marketing Manager in einem Unternehmen mit 20 bis 200 Mitarbeitenden, hatte keinen dieser Inputs. Eine leere Datenbank zu scoren ist wertlos. Dieser Mismatch, kein Feature, machte die beiden Frames unvereinbar, und ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → zeigt sich in der Ökonomie: HubSpots durchschnittlicher Subscription-Umsatz pro Kunde lag bei etwa zehntausend Dollar pro Jahr, während Marketos Enterprise-Verträge vor Implementierung regelmäßig sechsstellig waren. Hinter dem Begriff „Marketing-Software“ versteckten sich zwei verschiedene Unternehmen.

Eine Warnung vor den Details: HubSpot verkauft Marketing-Software, und die eigene Entstehungsgeschichte ist ein Marketing-Asset, das das Unternehmen veröffentlicht. Lesen Sie das Narrativ als Indiz, nicht als Zeugnis.

---

UNTERKONZEPT 1: EINE KATEGORIE ZU BENENNEN IST BILLIG, SIE ZU LEHREN NICHT

Halligan und Shah veröffentlichten 2009 Inbound MarketingInbound MarketingEine Strategie, die Interessenten organisch über wertvolle Inhalte (Blog, SEO, Social) anzieht, statt sie zu unterbrechen.Vollständige Definition ansehen → bei Wiley, aber das Buch war der kleinste Teil. HubSpot betrieb einen Blog, verschenkte kostenlose Tools, vergab kostenlose Zertifizierungen über die HubSpot Academy und baute ab 2012 die INBOUNDINBOUNDEine Strategie, die Interessenten organisch über wertvolle Inhalte (Blog, SEO, Social) anzieht, statt sie zu unterbrechen.Vollständige Definition ansehen →-Konferenz zu einem Event mit Zehntausenden Teilnehmenden aus. Das ist ein Medienbetrieb, getragen von einem Softwareunternehmen. Das zeigt sich in den Zahlen: Sales und Marketing haben über den größten Teil von HubSpots Zeit als börsennotiertes Unternehmen knapp die Hälfte des Umsatzes verschlungen. Der Frame war nicht kostenlos. ErErDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → war eine dauerhafte Position in der Kostenrechnung.

UNTERKONZEPT 2: DER FRAME DIKTIERTE DIE ROADMAP

Versprechen Sie einem KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer, Traffic zu bringen, dann müssen Sie die Flächen besitzen, auf denen Traffic landet. HubSpot baute ein CMS, Blogging, SEOSEOSearch Engine Optimization: die Arbeit daran, die natürlichen (unbezahlten) Rankings Ihrer Seiten in den Suchergebnissen zu verbessern, um mehr organischen Traffic zu gewinnen.Vollständige Definition ansehen →-Tooling, Landing Pages, Formulare und Social Publishing. Marketo brauchte nie ein CMS, weil sein KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer bereits ein Web-Team hatte. 2014 ging HubSpot weiter und veröffentlichte ein kostenloses CRMCRMCustomer Relationship Management: Software und Strategie, um Kundeninteraktionen über den gesamten Lifecycle zu steuern und zu analysieren.Vollständige Definition ansehen →, weil InboundInboundEine Strategie, die Interessenten organisch über wertvolle Inhalte (Blog, SEO, Social) anzieht, statt sie zu unterbrechen.Vollständige Definition ansehen →-Leads in einem Unternehmen mit 40 Mitarbeitenden nirgendwo hin konnten; Marketo konnte schmal und tief bleiben, genau weil Salesforce diesen Job für sie übernahm.

Der Effekt zweiter Ordnung wirkte in beide Richtungen. HubSpot verteilte Engineering auf ein Dutzend Produktflächen und verlor über Jahre Enterprise-Deals an der Tiefe von Nurture-Logik, Berechtigungen und Reporting. Marketos Abhängigkeit vom Salesforce-Stack wurde zum Risiko, sobald Salesforce durch die ExactTarget-Akquisition 2013 Pardot besaß.

UNTERKONZEPT 3: DAS PRICING MUSSTE ZUM KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ÄUFER PASSEN, DEN DER FRAME ANZOG

Ein Kunde mit zehntausend Dollar kann keinen Field-Sales-Cycle oder eine dreimonatige Implementierung tragen. Das erzwang veröffentlichte Preisstufen, Self-Serve-Einstieg und schließlich kostenlose Produkte, die als Akquisitionskanal dienten und nicht als Großzügigkeit.

Es erzeugte außerdem einen Widerspruch, der es wert ist, studiert zu werden. HubSpot rechnete nach gespeicherten Kontakten ab, während es eine Philosophie verkaufte, deren ganzer Sinn darin bestand, mehr Kontakte anzuziehen. Erfolg erhöhte die Rechnung. Kunden reagierten, indem sie Listen ausdünnten und Datensätze anderswo parkten, was die Daten verschlechterte, von denen HubSpots eigener Nutzen abhing. 2020 stellte das Unternehmen darauf um, nur noch „Marketing-Kontakte“ zu berechnen, sodass gespeicherte, aber nicht bemarktete Datensätze nicht mehr zählten. Die Pricing-Metrik hatte ein Jahrzehnt lang gegen das PositioningPositioningDer mentale Platz, den Ihre Marke im Kopf der Zielkunden im Vergleich zu den Alternativen einnehmen soll.Vollständige Definition ansehen → gearbeitet.

UNTERKONZEPT 4: DAS VERTRIEBSMODELL UND DER CHURN, DER DAMIT KAM

Niedrige Preise brachten hohes Volumen, was Inside Sales, kurze Cycles und einen Agentur-Partnerkanal bedeutete, weil kleine KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer InboundInboundEine Strategie, die Interessenten organisch über wertvolle Inhalte (Blog, SEO, Social) anzieht, statt sie zu unterbrechen.Vollständige Definition ansehen → nicht allein umsetzen konnten. Dann kam der unangenehme Befund. Der KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer, der die Story am meisten liebte, der Inhaber-Geschäftsführer eines sehr kleinen Unternehmens, blieb am kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzesten. Die Harvard-Business-School-Fallstudie zu HubSpot von 2009 legte die zwei Personas dar, über die intern gestritten wurde, „Owner Ollie“ und „Marketer Mary“, und den Zug hin zu Mary, der Marketerin in einem größeren kleinen Unternehmen mit Budget und einem Grund zu bleiben. Die Retention wählte das Segment aus, nicht das Narrativ. Eine Kategorie-Story kann Kunden anwerben, die Ihre Unit Economics nicht halten kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen.

---

PRAXISFÄLLE MIT ERGEBNISSEN

FALL 1: WAS DER FRAME EINBRACHTE

HubSpot ging im Oktober 2014 mit einem Umsatz von rund 116 Millionen Dollar an die NYSE, überschritt 2021 die Marke von 1 Milliarde Dollar Jahresumsatz mit mehr als 135.000 Kunden und kam bis 2023 über 200.000 Kunden. Marketo ging einen anderen Weg mit einem ebenso verteidigungsfähigen Frame: IPO im Mai 2013 bei rund 96 Millionen Dollar Umsatz, 2016 von Vista Equity Partners für 1,79 Milliarden Dollar übernommen, dann 2018 für 4,75 Milliarden Dollar an Adobe verkauft.

Beide Ergebnisse waren gut. Es waren nicht dieselben Geschäfte. Marketos Frame erzeugte eine kleine Zahl sehr großererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → Kunden und einen Exit in eine Enterprise-Suite. HubSpots Frame erzeugte eine enorme Zahl kleiner Kunden und ein eigenständiges börsennotiertes Unternehmen mit einem dauerhaften Content-Betrieb im Anhang. Der Frame bestimmte die Form der Bilanz, Jahre bevor es irgendwer sehen konnte.

FALL 2: WO DER FRAME AN SEINE GRENZEN KAM

Das Wort, das die ersten hunderttausend Kunden angeworben hatte, reiste schlecht ins Upmarket. Ein Unternehmen mit 5.000 Mitarbeitenden, einem Demand-Generation-Team, einem ABMABMEine B2B-Strategie, die ausgewählte hochwertige Accounts mit personalisierten Kampagnen und Inhalten adressiert und Sales und Marketing auf namentlich benannte Unternehmen statt auf breite Zielgruppen ausrichtet.Vollständige Definition ansehen →-Programm und Procurement kauft kein „InboundInboundEine Strategie, die Interessenten organisch über wertvolle Inhalte (Blog, SEO, Social) anzieht, statt sie zu unterbrechen.Vollständige Definition ansehen →“; es kauft PipelinePipelineAlle aktiven Verkaufschancen über die Phasen des Vertriebsprozesses hinweg, zusammen mit ihrem gesamten potenziellen Wert und ihrer Abschlusswahrscheinlichkeit.Vollständige Definition ansehen → Coverage und Governance. HubSpot fügte Enterprise-Stufen hinzu und stellte den Begriff im Laufe der Zeit gar nicht mehr nach vorne. Heute präsentiert es sich als Customer Platform rund um ein CRMCRMCustomer Relationship Management: Software und Strategie, um Kundeninteraktionen über den gesamten Lifecycle zu steuern und zu analysieren.Vollständige Definition ansehen →, und „InboundInboundEine Strategie, die Interessenten organisch über wertvolle Inhalte (Blog, SEO, Social) anzieht, statt sie zu unterbrechen.Vollständige Definition ansehen →“ überlebt vor allem als Name der Konferenz. Einen Kategoriebegriff ein Jahrzehnt lang zu besitzen, lehrt den Markt auch, wo Sie hingehören, und das in einem Enterprise-Deal wieder zu verlernen ist Arbeit, die Ihre Reps im ersten Termin statt im dritten leisten.

---

ACTION ITEMS FÜR CMOS

• Schreiben Sie auf, welche Inputs Ihr Frame beim KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer als vorhanden voraussetzt. Marketos Frame setzte eine Datenbank und jemanden voraus, der dafür bezahlt wird, sie zu bearbeiten. Wenn Ihr PositioningPositioningDer mentale Platz, den Ihre Marke im Kopf der Zielkunden im Vergleich zu den Alternativen einnehmen soll.Vollständige Definition ansehen → etwas voraussetzt, das der KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer nicht hat, stirbt der Pitch in der Demo, nicht im Deck.
• Kalkulieren Sie die Folgekosten, bevor Sie sich festlegen. Benennen Sie für jedes Element des Frames die Produktfläche, die Sie damit bauen müssen, den Preispunkt, den es impliziert, und die Sales Motion, die dieser Preis tragen kann. InboundInboundEine Strategie, die Interessenten organisch über wertvolle Inhalte (Blog, SEO, Social) anzieht, statt sie zu unterbrechen.Vollständige Definition ansehen → zwang HubSpot dazu, ein CMS zu bauen und dann ein CRMCRMCustomer Relationship Management: Software und Strategie, um Kundeninteraktionen über den gesamten Lifecycle zu steuern und zu analysieren.Vollständige Definition ansehen → zu verschenken.
• Prüfen Sie die Pricing-Metrik gegen das Versprechen. Wenn Sie Wachstum in etwas verkaufen und nach genau diesem etwas abrechnen, schicken Sie jedes Mal eine höhere Rechnung, wenn der Kunde Erfolg hat. Finden Sie diesen Widerspruch, bevor Ihre Kunden den Workaround finden.
• Tragen Sie Ihren Kategoriebegriff zum größten KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer, an den Sie in drei Jahren verkaufen wollen. Wenn ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → Sie kleiner klingen lässt, als Sie sein wollen, haben Sie ein Wort mit Deckel gewählt.

---

TYPISCHE FEHLER, DIE ERGEBNISSE ZERSTÖREN

FEHLER 1: EINE KATEGORIE-STORY ÜBERNEHMEN, DIE DIE ORGANISATION NICHT BEDIENEN KANN

InboundInboundEine Strategie, die Interessenten organisch über wertvolle Inhalte (Blog, SEO, Social) anzieht, statt sie zu unterbrechen.Vollständige Definition ansehen → funktionierte, weil HubSpot jahrelang Publishing, kostenlose Tools und Zertifizierung finanzierte, bevor der Umsatz irgendetwas davon rechtfertigte, und sein Vertriebsmodell um den KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer herum neu baute, den diese Ausgaben erzeugten. Kopieren Sie den Frame ohne die Maschine darunter, bekommen Sie eine Behauptung ohne Lieferung. Das Scheitern zeigt sich in der Retention, nicht in der Akquisition: KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer kommen wegen des Versprechens, finden nichts, was es erfüllt, und gehen im neunten Monat.

FEHLER 2: DAS SCHWEIGEN DES WETTBEWERBERS ALS FEHLER LESEN

Marketo hat das InboundInboundEine Strategie, die Interessenten organisch über wertvolle Inhalte (Blog, SEO, Social) anzieht, statt sie zu unterbrechen.Vollständige Definition ansehen →-Argument nie bestritten, und das war richtig. Sein KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer hatte Traffic; die Restriktion war, eine Datenbank mit komplexem Routing und Scoring zu konvertieren. Marketo baute dort weiter Tiefe, und Adobe zahlte 4,75 Milliarden Dollar für diese Tiefe. Zwei Frames kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen beide richtig sein, weil sie unterschiedliche KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer mit unterschiedlichen Restriktionen ansprechen. Der Fehler ist die Annahme, ein Wettbewerber, der Ihr Framing ignoriert, habe es nicht bemerkt, während ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → es angesehen und abgelehnt hat.