Competitive Positioning in der Praxis

Im Jahr 2007 hätte ein Marketing Manager beim Vergleich von HubSpot mit Marketo eine leichte Entscheidung getroffen, und zwar zugunsten von Marketo. Marketo hatte Lead Scoring, mehrstufige Nurture-Logik und einen Salesforce-Sync, den Demand-Generation-Teams brauchten. HubSpot hatte ein Blogging-Tool, Keyword-Vorschläge und ein kostenloses Site-Scoring-Tool namens Website Grader. Auf der Automation-Checkliste verlor HubSpot. Also änderte HubSpot die Frage, die im Raum gestellt wurde. Die Checklisten-Frage war, welche Automation-Plattform man kauft. HubSpots Frage war, woher die Leads kommen sollen, an denen Automation arbeitet. Diese Lektion verfolgt diese eine Entscheidung durch Produkt, Pricing und Sales, einschließlich der Stellen, an denen sie mehr kostete als sie einbrachte.

Kernkonzept: der frame, den HubSpot wählte, und der, den es ablehnte

Nehmen Sie PositioningPositioningDer mentale Platz, den Ihre Marke im Kopf der Zielkunden im Vergleich zu den Alternativen einnehmen soll.Vollständige Definition ansehen → so, wie die Grundlagenlektion es darlegt: der dauerhafte Platz, den Sie relativ zu den Alternativen einnehmen, die ein KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer abwägt. Die interessante Variable in diesem Fall ist der Frame of Reference, nicht die Aussage darin.

Marketo, im selben Jahr gegründet wie HubSpot, verkaufte an einen Käufer, der bereits Traffic, eine Kontaktdatenbank und jemanden hatte, dessen Vollzeitjob Demand GenerationDemand GenerationMarketingaktivitäten, die Interessenten anziehen und deren Kontaktdaten erfassen, um eine pipeline potenzieller Kunden aufzubauen.Vollständige Definition ansehen → war. Das Versprechen lautete, diese Datenbank härter arbeiten zu lassen. HubSpots Käufer, ein Marketing Manager in einem Unternehmen mit 20 bis 200 Personen, hatte keinen dieser Inputs. Eine leere Datenbank zu scoren ist wertlos. Diese Diskrepanz, nicht irgendein Feature, machte die beiden Frames unvereinbar, und sie zeigt sich in der Ökonomie: HubSpots durchschnittlicher Subscription-Umsatz pro Kunde lag bei etwa zehntausend Dollar pro Jahr, während Marketos Enterprise-Verträge regelmäßig sechsstellig wurden, noch vor der Implementierung. Hinter dem Begriff „Marketing-Software“ versteckten sich zwei völlig verschiedene Unternehmen.

Eine Warnung vorab: HubSpot verkauft Marketing-Software, und die eigene Ursprungsgeschichte ist ein Marketing-Asset, das das Unternehmen selbst publiziert. Lesen Sie die Erzählung als Indiz, nicht als Zeugenaussage.

Unterkonzept 1: eine kategorie zu benennen ist billig, sie zu lehren nicht

Halligan und Shah veröffentlichten 2009 bei Wiley „Inbound MarketingInbound MarketingEine Strategie, die Interessenten organisch über wertvolle Inhalte (Blog, SEO, Social) anzieht, statt sie zu unterbrechen.Vollständige Definition ansehen →“, aber das Buch war der kleinste Teil. HubSpot betrieb einen Blog, verschenkte kostenlose Tools, gab über die HubSpot Academy kostenlose Zertifizierungen aus und baute ab 2012 die INBOUND-Konferenz zu einem Event mit Zehntausenden Teilnehmern aus. Das ist ein Medienbetrieb, getragen von einem Software-Unternehmen. Es zeigt sich in den Zahlen: Sales und Marketing haben über den größten Teil von HubSpots Zeit als börsennotiertes Unternehmen fast die Hälfte des Umsatzes verschlungen. Der Frame war nicht kostenlos. ErErDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → war eine dauerhafte Position in der Kostenrechnung.

Unterkonzept 2: der frame bestimmte die roadmap

Versprechen Sie einem Käufer, ihm Traffic zu bringen, dann müssen Sie die Flächen besitzen, auf denen Traffic landet. HubSpot baute ein CMS, Blogging, SEOSEOSearch Engine Optimization: die Arbeit daran, die natürlichen (unbezahlten) Rankings Ihrer Seiten in den Suchergebnissen zu verbessern, um mehr organischen Traffic zu gewinnen.Vollständige Definition ansehen →-Tooling, Landing Pages, Formulare und Social Publishing. Marketo brauchte nie ein CMS, weil sein Käufer bereits ein Web-Team hatte. 2014 ging HubSpot weiter und veröffentlichte ein kostenloses CRM, weil Inbound Leads in einem Unternehmen mit 40 Personen nirgendwo hinkonnten; Marketo konnte schmal und tief bleiben, genau weil Salesforce diesen Job für sie übernahm.

Der Effekt zweiter Ordnung wirkte in beide Richtungen. HubSpot verteilte Engineering über ein Dutzend Produktflächen und verlor jahrelang Enterprise-Deals an der Tiefe von Nurture-Logik, Berechtigungen und Reporting. Marketos Abhängigkeit vom Salesforce-Stack wurde zum Risiko, sobald Salesforce durch die ExactTarget-Akquisition 2013 Pardot besaß.

UNTERKONZEPT 3: DAS PRICING MUSSTE ZU DEM KÄUFER PASSEN, DEN DER FRAME ANZOG

Ein Kunde mit zehntausend Dollar kann keinen Field-Sales-Zyklus oder eine dreimonatige Implementierung tragen. Das erzwang veröffentlichte Preisstufen, Self-Serve-Einstieg und letztlich kostenlose Produkte, die als Acquisition Channel dienten und nicht als Großzügigkeit.

Es produzierte außerdem einen Widerspruch, der Untersuchung wert ist. HubSpot rechnete nach gespeicherten Kontakten ab und verkaufte dabei eine Philosophie, deren ganzer Zweck darin bestand, mehr Kontakte anzuziehen. Erfolg erhöhte die Rechnung. Kunden reagierten, indem sie Listen ausdünnten und Datensätze anderswo parkten, was die Daten verschlechterte, von denen HubSpots eigener Wert abhing. 2020 stellte das Unternehmen darauf um, nur noch für „Marketing Contacts“ abzurechnen, sodass gespeicherte, aber nicht bespielte Datensätze nicht mehr zählten. Die Pricing-Metrik hatte ein Jahrzehnt lang gegen das Positioning gearbeitet.

Unterkonzept 4: das sales-modell und der churn, der damit kam

Niedrige Preise brachten hohes Volumen, was Inside Sales, kurze Zyklen und einen Agentur-Partnerkanal bedeutete, weil kleine Käufer Inbound nicht allein umsetzen konnten. Dann kam der unangenehme Befund. Der Käufer, der die Story am meisten liebte, der Inhaber-Geschäftsführer eines sehr kleinen Unternehmens, hatte die schlechteste Retention. Die Harvard-Business-School-Fallstudie zu HubSpot von 2009 legte die beiden Personas dar, über die intern gestritten wurde, „Owner Ollie“ und „Marketer Mary“, und den Zug hin zu Mary, der Marketerin in einem größeren Kleinunternehmen mit Budget und einem Grund zu bleiben. Die Retention wählte das Segment, nicht die Erzählung. Eine Kategorie-Story kann Kunden gewinnen, die Ihre Unit Economics nicht halten können.

Reale fälle mit ergebnissen

Fall 1: was der frame einbrachte

HubSpot ging im Oktober 2014 an der NYSE an die Börse, bei einem Umsatz von rund 116 Millionen Dollar, überschritt 2021 die Marke von 1 Milliarde Dollar Jahresumsatz mit mehr als 135.000 Kunden und passierte bis 2023 die 200.000 Kunden. Marketo ging einen anderen Weg mit einem ebenso verteidigungsfähigen Frame: IPOIPODer erste Verkauf von Anteilen eines privaten Unternehmens an öffentliche Investoren an einer Börse, wodurch privates Eigentum in börsengehandelte Aktien umgewandelt wird.Vollständige Definition ansehen → im Mai 2013 bei rund 96 Millionen Dollar Umsatz, 2016 von Vista Equity Partners für 1,79 Milliarden Dollar übernommen, dann 2018 für 4,75 Milliarden Dollar an Adobe verkauft.

Beide Ergebnisse waren gut. Es waren nicht dieselben Geschäfte. Marketos Frame produzierte eine kleine Zahl sehr großer Kunden und einen Exit in eine Enterprise-Suite. HubSpots Frame produzierte eine enorme Zahl kleiner Kunden und ein eigenständiges börsennotiertes Unternehmen mit einem dauerhaften Content-Betrieb im Anhang. Der Frame bestimmte die Form der Bilanz, Jahre bevor es jemand sehen konnte.

Fall 2: wo der frame an seine grenze kam

Das Wort, das die ersten hunderttausend Kunden gewann, ließ sich schlecht nach oben ins Enterprise-Segment übertragen. Ein Unternehmen mit 5.000 Mitarbeitern, einem Demand-Generation-Team, einem ABMABMEine B2B-Strategie, die ausgewählte hochwertige Accounts mit personalisierten Kampagnen und Inhalten adressiert und Sales und Marketing auf namentlich benannte Unternehmen statt auf breite Zielgruppen ausrichtet.Vollständige Definition ansehen →-Programm und Einkauf kauft kein „Inbound“; es kauft Pipeline Coverage und Governance. HubSpot ergänzte Enterprise-Stufen und führte den Begriff mit der Zeit gar nicht mehr an erster Stelle. Heute präsentiert sich das Unternehmen als Customer Platform rund um ein CRM, und „Inbound“ überlebt vor allem als Name der Konferenz. Einen Kategoriebegriff ein Jahrzehnt zu besitzen, lehrt den Markt auch, wo Sie hingehören, und das in einem Enterprise-Deal zu verlernen, ist Arbeit, die Ihre Reps im ersten Meeting statt im dritten leisten.

CMO action items

• Schreiben Sie auf, welche Inputs Ihr Frame beim Käufer voraussetzt. Marketos Frame setzte eine Datenbank und jemanden voraus, der dafür bezahlt wird, mit ihr zu arbeiten. Wenn Ihr Positioning etwas voraussetzt, was der Käufer nicht hat, stirbt der Pitch in der Demo, nicht im Deck.
• Kalkulieren Sie die Folgekosten, bevor Sie sich festlegen. Benennen Sie für jedes Element des Frames die Produktfläche, die er Sie zu bauen verpflichtet, den Preispunkt, den er impliziert, und die Sales Motion, die dieser Preis finanzieren kann. Inbound verpflichtete HubSpot, ein CMS zu bauen und dann ein CRM zu verschenken.
• Prüfen Sie die Pricing-Metrik gegen das Versprechen. Wenn Sie Wachstum in etwas verkaufen und nach genau diesem etwas abrechnen, schicken Sie jedes Mal eine höhere Rechnung, wenn der Kunde Erfolg hat. Finden Sie diesen Widerspruch, bevor Ihre Kunden den Workaround finden.
• Tragen Sie Ihren Kategoriebegriff zum größten Käufer, den Sie in drei Jahren bedienen wollen. Wenn er Sie kleiner klingen lässt, als Sie sein wollen, haben Sie ein Wort mit Deckel gewählt.

Häufige fehler, die ergebnisse zerstören

Fehler 1: eine kategorie-story übernehmen, die die organisation nicht bedienen kann

Inbound funktionierte, weil HubSpot Jahre an Publishing, kostenlosem Tooling und Zertifizierung finanzierte, bevor der Umsatz irgendetwas davon rechtfertigte, und sein Sales-Modell rund um den Käufer neu baute, den diese Ausgaben produzierten. Kopieren Sie den Frame ohne die Maschine darunter, erhalten Sie eine Behauptung ohne Lieferung dahinter. Das Scheitern zeigt sich in der Retention, nicht in der Acquisition: Käufer kommen wegen des Versprechens, finden nichts, was es erfüllt, und gehen im neunten Monat.

Fehler 2: das schweigen des wettbewerbers als fehler lesen

Marketo hat das Inbound-Argument nie bestritten, und das war richtig. Der eigene Käufer hatte Traffic; die Einschränkung war die Konversion einer Datenbank mit komplexem Routing und Scoring. Marketo baute dort weiter Tiefe, und Adobe zahlte 4,75 Milliarden Dollar für diese Tiefe. Zwei Frames können beide richtig sein, weil sie unterschiedliche Käufer mit unterschiedlichen Einschränkungen adressieren. Der Fehler ist die Annahme, ein Wettbewerber, der Ihr Framing ignoriert, habe es nicht bemerkt, während er es geprüft und abgelehnt hat.