CMO-Playbook & fortgeschrittene Taktiken für integrierte Mediaplanung

Ein Group CMO mit mehreren hundert Millionen Dollar Working Media verbringt das Quartal nicht damit, über Kanalrollen zu streiten. Die Auseinandersetzungen, die den Job auffressen, sind enger gefasst und deutlich teurer: wer die Media einkauft, was der Einkäufer daran verdient, und ob die zurückgemeldeten Zahlen von jemandem produziert wurden, der ein Interesse am Ergebnis hat. Liegt der Channel Mix falsch, verlieren Sie ein paar Effizienzpunkte. Liegt die Governance falsch, kann ein Fünftel des Budgets verschwinden, ohne dass eine einzige Zeile des Reportings auffällig aussieht. Was folgt, sind die Entscheidungen, die nur der CMO unterschreibt.

Wohin das Geld tatsächlich fließt

Der Plan selbst, in dem Sinne, wie ihn die Grundlagenlektion beschreibt, ist der einfache Teil. Die Vertragsebene darunter nicht. Zwei Audits sollten Sie im Kopf behalten. Die PwC-Studie von 2020 für die ISBA in Großbritannien verfolgte Werbegelder durch die britische Programmatic-Kette und konnte nur etwa die Hälfte davon bei den Publishern nachweisen, wobei rund 15% an keiner Stelle der Kette nachvollziehbar waren. Die Programmatic-Transparenz-Arbeit der ANA von 2023 in den USA fand Kampagnen verstreut über Zehntausende Domains, wobei etwa ein Fünftel der ImpressionsImpressionsThe total number of times an ad or piece of content is displayed, regardless of clicks. Each display counts as one impression, even to the same person.Vollständige Definition ansehen → auf Made-for-Advertising-Seiten landete: Seiten, die gebaut wurden, um Werbegelder zu arbitrieren, nicht um gelesen zu werden.

Stellen Sie das nun einem Portfolio gegenüber. Bei 400 Millionen Dollar Working Media sind 15% nicht nachvollziehbarer Anteil 60 Millionen Dollar, mehr als das Jahresbudget der meisten Marken in Ihrer Gruppe. Das ist die Zahl, die Media Governance zu einem Board-Thema macht und nicht zu einem Procurement-Thema.

Vier Verträge entscheiden, wo dieses Geld landet, und alle vier brauchen die Unterschrift des CMO, nicht die des CFO:

• Das Vergütungsmodell für Planung und Einkauf
• Ob die Agentur als Principal handeln darf, und mit welcher offengelegten Marge
• Wer die Ad-Tech-Verträge hält und damit die Rechte an Log-Level-Daten
• Wer das Measurement baut und besitzt, das die Spendings bewertet

Agentur, In-house oder geteilt

Das ist niemals alles oder nichts. Strategie, Planung, Aktivierung, Content-Produktion und Ad Ops kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen jeweils an einem anderen Ort sitzen, und die vernünftigen Gruppen teilen sie auf. Procter & Gamble holte Mediaplanung und einen großen Teil des programmatischen Einkaufs in den USA ins Haus, behielt Agenturpartner aber in einem Fixed-and-Flow-Modell, und berichtete, Agentur- und Produktionskosten ab 2014 um rund 750 Millionen Dollar gesenkt zu haben, mit weiteren mehreren hundert Millionen als Ziel, nachdem Tausende Agenturbeziehungen aus dem Roster entfernt wurden. Unilever ging stattdessen beim Content ran: die U-Studio-In-house-Studios arbeiten inzwischen in mehr als zwanzig Märkten, der Agentur-Roster wurde etwa halbiert, die Anzahl produzierter Werbemittel fiel um rund 30%, und das Unternehmen berichtete 2017 etwa 500 Millionen Euro Einsparungen bei Marken- und Marketingausgaben.

Die Rechnung ist weniger schmeichelhaft als die Case Studies. In-housing vereinnahmt die Agenturmarge auf der Ebene, die Sie übernehmen, üblicherweise ein niedriger einstelliger Prozentsatz der Spendings, die durch sie laufen. Dagegen tragen Sie fixe Headcounts, DSP- und Verification-Lizenzen und ein Recruiting-Problem. Unterhalb von etwa 20 Millionen Dollar jährlicher Programmatic-Spendings schlagen die Fixkosten selten die zurückgeholte Marge. Am schlechtesten funktioniert es, wo Spendings saisonal sind, weil Sie das Team im ruhigen Quartal besitzen, ob es etwas einzukaufen gibt oder nicht. Der Failure Mode ist vorhersehbar: ein In-house-Desk, gebaut in einem Wachstumsjahr, dann eine Budgetkürzung, und ein Team von vier Leuten kauft jetzt zum Rate Card ein, weil die gebündelte Verhandlungsmacht mit der Agentur zur Tür hinausgegangen ist.

Fee-Schlichtung und die Principal-Media-Frage

Provision auf Spendings zahlt Ihrem Einkäufer mehr, wenn ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → mehr ausgibt. Pauschalhonorare zahlen ihm dasselbe für gute und schlechte Arbeit. Output-basierte Honorare funktionieren nur, wenn Sie den Output definieren kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen, was bedeutet, die Metrik vor dem Vertrag zu vereinbaren, nicht nach der Kampagne. Die härtere Schlichtung ist Principal Media Buying: die Agentur kauft Inventar auf ihr eigenes Buch und verkauft es Ihnen mit einer Marge weiter, die sie Ihnen nicht zeigen muss. Die ANA-Arbeit von 2016 mit K2 Intelligence dokumentierte, wie verbreitet Rebates und nicht-transparenter Handel im US-Markt geworden waren, und die Praxis ist seitdem gewachsen. Sie haben drei vertretbare Positionen: verbieten, mit offengelegter Marge und einem Cap auf den Anteil der Spendings erlauben, oder nur in bestimmten Inventarklassen erlauben. Schweigen ist keine davon, denn Schweigen ist Zustimmung.

Zwei Effekte zweiter Ordnung, die CMOs übersehen. Erstens: Honorare auf den Boden zu drücken kauft Ihnen ein Junior-Team, und diese Kosten tauchen zwei Jahre später als schwächere Planung auf, die niemand der Honorarverhandlung zuschreibt. Zweitens: eine Right-to-Audit-Klausel ist dekorativ ohne Log-Level-Datenzugriff, der im selben Vertrag festgeschrieben ist, denn ein Audit der Rechnungen sagt Ihnen, was Ihnen in Rechnung gestellt wurde, nie wohin die ImpressionsImpressionsThe total number of times an ad or piece of content is displayed, regardless of clicks. Each display counts as one impression, even to the same person.Vollständige Definition ansehen → gegangen sind.

Frequency-Verschwendung und Marken, die gegeneinander bieten

ReachReachThe number of unique people exposed to your message in a given period. Unlike impressions, reach counts each person once, no matter how often they see it.Vollständige Definition ansehen → und Frequency, wie sie die Grundlagenlektion definiert, sind Konzepte auf Markenebene. Im Gruppenmaßstab werden sie zu einem Governance-Problem. Marc Pritchard hat gesagt, P&G habe festgestellt, dass einzelne Konsumenten die Werbung derselben Marke zehn Mal oder öfter pro Monat ausgeliefert bekamen, und dass die KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →ürzung des Überschusses inkrementellen ReachReachThe number of unique people exposed to your message in a given period. Unlike impressions, reach counts each person once, no matter how often they see it.Vollständige Definition ansehen → bezahlte statt reiner Kostenersparnis.

Schlimmer ist die Selbstkonkurrenz im Portfolio. Zwei Ihrer Marken, die dieselbe Zielgruppe in derselben Auktion adressieren, bieten gegeneinander: Sie zahlen den Clearing-Preis und das Inkrement, das Sie selbst erzeugt haben. Das zu beheben braucht eine Frequency- und Exclusion-Ebene auf Gruppenlevel, geteilte Audience Keys oder ein einziges Trading Seat, und jemanden mit der Autorität, einem Brand-P&L-Verantwortlichen zu sagen, dass ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → zurücktritt. Die meisten Gruppen haben die Technologie und nicht die Autorität, was genau der Grund ist, warum die Verschwendung Audit nach Audit überlebt.

Wer die Hausaufgaben korrigiert

Das Cross-Channel-Measurement-Setup gehört in die Anwendungslektion; die Governance-Frage ist, wem es gehört. Lassen Sie nicht die Partei, die die Media verkauft, das Modell bauen, das die Media bewertet. Das B2B Institute von LinkedIn hat wirklich nützliche Arbeiten zu Brand-versus-Activation-Verhältnissen und zum kleinen Anteil der KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufer, die zu einem gegebenen Zeitpunkt im Markt sind, veröffentlicht, und LinkedIn verkauft das Inventar, für das diese Arbeit argumentiert. Lesen Sie sie, dann verifizieren Sie sie mit Ihrem eigenen Holdout-Test. Dasselbe gilt für ein MMM, das von der Agentur gebaut wird, die die Spendings bucht, und für plattformberichtete Conversions jeder Art.

Fall 1: P&G und der Preis dafür, Belege zu verlangen

Beim IAB Annual Leadership Meeting im Januar 2017 beschrieb Pritchard die Media Supply Chain als im besten Fall trübe und im schlimmsten Fall betrügerisch, und stellte Bedingungen: MRC-akkreditierte Viewability, Third-Party-Verification, TAG-Zertifizierung gegen Fraud, transparente Agenturverträge. P&G kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →ürzte daraufhin in einem einzigen Quartal dieses Jahres rund 140 Millionen Dollar Digital-Spendings, überwiegend Inventar, dessen Brand Safety nicht verifiziert werden konnte, und berichtete die Auswirkung auf das Geschäftswachstum als unerheblich. Die Lehre für einen CMO ist nicht, dass Digital verschwenderisch ist. Sie ist, dass eine KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →ürzung dieser Größenordnung überlebbar war, weil P&G das Measurement hatte, um zu wissen, was das Geld nicht bewirkt hatte.

Fall 2: Unilever und die Grenzen der Konsolidierung

Unilevers Einsparungen kamen daher, dass Produktions- und Roster-Entscheidungen den einzelnen Marken entzogen wurden. Das erzeugt eine Exposure: Konzentration. Weniger Agenturen heißt weniger glaubwürdige Alternativen beim nächsten Pitch, und Pitch-Leverage ist das Meiste, was die Raten ehrlich hält. Keith Weeds Cannes-Intervention 2018, in der ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → drohte, Spendings von Plattformen zurückzuhalten, die sich nicht auf Transparenz und Content-Standards einlassen, hatte nur Gewicht, weil Unilevers Spendings groß genug waren, um für die Plattformen relevant zu sein. Konzentration schneidet in beide Richtungen: Sie gewinnen Leverage über Lieferanten und verlieren Optionalität über Ihre eigene Agentur.

Fall 3: LinkedIn und der Walled-Garden-Sonderfall

LinkedIn clearst bei hohen einstelligen Dollarbeträgen pro Klick und CPMs deutlich über dem Open Web. Dieser Aufpreis ist vertretbar, wenn die Alternative unverifiziertes Open-Web-Inventar mit einem Fünftel der ImpressionsImpressionsThe total number of times an ad or piece of content is displayed, regardless of clicks. Each display counts as one impression, even to the same person.Vollständige Definition ansehen → auf Made-for-Advertising-Seiten ist, und nicht vertretbar, wenn der Kanal im großen MaMaUsing software to automate repetitive marketing tasks and campaigns, enabling personalisation at scale across channels like email, web, and social.Vollständige Definition ansehen →ßstab als Direct-Response-Maschine gefahren wird. Der Governance-Haken: Ihre Log-Level-Datenklausel endet an der Mauer. Innerhalb eines Walled Garden bekommen Sie aggregiertes Reporting, nicht die Spur auf ImpressionImpressionThe total number of times an ad or piece of content is displayed, regardless of clicks. Each display counts as one impression, even to the same person.Vollständige Definition ansehen →-Ebene, die Ihr Auditor braucht, also muss die Kontrolle auf Spend Caps, Holdout-Geografien und unabhängiges Measurement verlagert werden statt auf Supply-Chain-Forensik.

CMO Action Items

• Beauftragen Sie ein unabhängiges Supply-Chain-Audit in Ihrem größten Programmatic-Markt, mit Log-Level-Datenzugriff, der zuerst im Agenturvertrag festgeschrieben wird. Wenn der Vertrag ihn nicht gewährt, ist diese Nachverhandlung das Action Item.
• Legen Sie Ihre Position zu Principal Media schriftlich fest: verboten, oder gedeckelt auf einen genannten Anteil der Spendings mit offengelegter Marge. Verteilen Sie sie an jedes Brand-Team, damit niemand eine lokale Ausnahme unterschreibt.
• Trennen Sie den Measurement-Vertrag vom Einkaufsvertrag, auch wenn beide bei derselben Holding liegen, und finanzieren Sie mindestens einen jährlichen Holdout-Test pro Hauptkanal.
• Setzen Sie ein Frequency Cap auf Gruppenlevel und markenübergreifende Exclusion-Regeln, und benennen Sie dann die Person, die schlichtet, wenn zwei Marken dieselbe Audience in derselben Woche wollen.

Häufige Fehler, die echtes Geld kosten

In-housing als Kostenprogramm behandeln. Der Grund, Planung ins Haus zu holen, ist Kontrolle über Daten und Entscheidungsgeschwindigkeit; die zurückgeholte Marge ist klein und die Fixkosten sind real. Gruppen, die in-housen, um ein Sparziel zu erreichen, bauen die Agenturbeziehung meist innerhalb von drei Jahren wieder auf und haben doppelt bezahlt.

Die Rechnung auditieren statt der ImpressionImpressionThe total number of times an ad or piece of content is displayed, regardless of clicks. Each display counts as one impression, even to the same person.Vollständige Definition ansehen →. Rechnungsabstimmung bestätigt Arithmetik. Sie kann die Differenz nicht finden, die sowohl die ISBA- als auch die ANA-Studie identifiziert haben, weil diese Lücke zwischen Buying-Plattform und Publisher sitzt, in Gebühren, die Ihnen niemand direkt in Rechnung stellt.

Die Honorarverhandlung allein durch Procurement laufen lassen. Procurement optimiert die Zahl, an der es gemessen wird, und das ist das Honorar. Die teure Variable ist die Qualität der Media, die mit über 90 Prozent des Budgets eingekauft wird, und keine Procurement-Scorecard erfasst sie.