Grundlagen und Kernkonzepte der integrierten Mediaplanung

Ein Mediaplan und eine Liste der eingekauften Dinge sind nicht dasselbe Dokument, auch wenn zahlreiche Unternehmen das eine unter dem Namen des anderen ablegen. Die Liste sagt: 400.000 $ in paid search, 250.000 $ in Meta, 100.000 $ in einen Fachtitel, drei Podcast-Sponsorings. Der Plan sagt, warum diese Kanäle, gegen welche Zielgruppe, mit welchem Gewicht, in welcher Reihenfolge und was jeder einzelne leistet, das keiner der anderen leisten kann. In dieser Lektion geht es um das Vokabular, das beides voneinander trennt. Hier wird kein Budget aufgeteilt, das kommt später im Modul. Zuerst kommt das Verständnis, um welches Objekt es sich handelt, denn reachreachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →, Frequenz und Kanalrollen sind die Begriffe, in denen später jede Allokationsdebatte geführt wird, und Teams, die sie unpräzise verwenden, verlieren diese Debatten an denjenigen mit dem saubersten Last-Click-Dashboard.

Was ein integrierter Mediaplan tatsächlich ist

Ein integrierter Mediaplan weist paid, owned und earned Kanälen eine definierte Rolle gegen eine definierte Zielgruppe über einen definierten Zeitraum zu, sodass ein KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer, der der Marke in einem von ihnen begegnet, eine kohärente Geschichte erlebt und nicht vier unverbundene.

Das Wort integriert trägt den Großteil der Last. Es bedeutet nicht, gleichzeitig an mehreren Stellen Werbung zu schalten. Es bedeutet, dass das Pre-Roll, der Sponsored Content, die E-Mail-Sequenz, der Artikel in der organischen Suche und die Sales-Ansprache aus demselben Customer Insight gebaut sind, dieselbe Message-Hierarchie tragen und darauf getaktet sind, wo der KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer tatsächlich steht. Multi-Channel ist eine Beschreibung Ihrer Rechnungen. Integriert ist eine Beschreibung dessen, was der KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer erlebt.

Die drei Mediengattungen, die Sie koordinieren:

• Paid mediaPaid mediaBesucher, die über bezahlte Werbung oder Sponsored Placements kommen. Sie zahlen einer Plattform dafür, Ihre Botschaft auszuspielen, statt Besuche organisch zu verdienen.Vollständige Definition ansehen →: Kanäle, zu denen Sie sich Zugang kaufen (Suche, Social, programmatic display, Connected TV, Print, Out of Home, Sponsorings)
• Owned mediaOwned mediaMedienkanäle, die ein Unternehmen besitzt und direkt kontrolliert: Website, Blog, Newsletter, Social-Accounts, Mobile App. Pro Nutzung fällt keine Zahlung an einen Publisher an.Vollständige Definition ansehen →: Kanäle, die Sie vollständig kontrollieren (Ihre Website, E-Mail-Liste, App, Verkaufsfläche, Podcast, Katalog)
• Earned mediaEarned mediaUnbezahlte Medienpräsenz wie Presseberichte, Word-of-Mouth, Social Shares und Kundenbewertungen, die organisch entsteht statt gekauft oder selbst publiziert zu werden.Vollständige Definition ansehen →: Aufmerksamkeit, die Sie nicht gekauft haben (Presse, Weiterempfehlung, organisches Teilen, Nennungen durch Analysten und Communities)

Die Unterscheidung ist wichtig, weil die drei sich zeitlich unterschiedlich verhalten. Paid mediaPaid mediaBesucher, die über bezahlte Werbung oder Sponsored Placements kommen. Sie zahlen einer Plattform dafür, Ihre Botschaft auszuspielen, statt Besuche organisch zu verdienen.Vollständige Definition ansehen → ist mietbar und endet an dem Tag, an dem Sie aufhören zu zahlen. Owned mediaOwned mediaMedienkanäle, die ein Unternehmen besitzt und direkt kontrolliert: Website, Blog, Newsletter, Social-Accounts, Mobile App. Pro Nutzung fällt keine Zahlung an einen Publisher an.Vollständige Definition ansehen → verzinst sich und braucht lange im Aufbau. Earned mediaEarned mediaUnbezahlte Medienpräsenz wie Presseberichte, Word-of-Mouth, Social Shares und Kundenbewertungen, die organisch entsteht statt gekauft oder selbst publiziert zu werden.Vollständige Definition ansehen → ist im Timing unzuverlässig, aber in der Glaubwürdigkeit überproportional, und es kommt meist zustande, weil etwas in paid oder owned gut genug war, um darüber zu sprechen.

Ein Plan, der den Namen verdient, enthält fünf Dinge: wer die Zielgruppe ist und wie sie segmentiert wird; die Rolle jedes Kanals; das Gewicht, also das reachreachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →- und Frequenzziel pro Segment; das Flighting, also was wann und wie lange läuft; und die Übergaben, also was ein KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer nach jedem Kontakt als Nächstes sieht. Alles andere in einem Media-Dokument ist Verwaltung.

Unterkonzept 1: der Media-Mix versus die Kanalstrategie

Ein Media-Mix ist die Aufteilung des Budgets über Kanäle. Eine Kanalstrategie ist die Begründung, die zu dieser Aufteilung geführt hat, und die Logik, wie Kanäle sich gegenseitig zuspielen. Die meisten Organisationen haben einen Mix. Deutlich weniger kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen die Strategie nennen, ohne sie von einem Spreadsheet abzulesen.

HubSpot, das Marketing-Software verkauft und daher die eigene Demand-Engine als Produktdemonstration nutzt, baute sein frühes growth auf owned und earned mediaearned mediaUnbezahlte Medienpräsenz wie Presseberichte, Word-of-Mouth, Social Shares und Kundenbewertungen, die organisch entsteht statt gekauft oder selbst publiziert zu werden.Vollständige Definition ansehen → statt auf paid. Der Blog kam zuerst, die organische Suche trug das Volumen im Top-of-FunnelFunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen →, E-Mail erledigte die Konvertierung, und paid mediapaid mediaBesucher, die über bezahlte Werbung oder Sponsored Placements kommen. Sie zahlen einer Plattform dafür, Ihre Botschaft auszuspielen, statt Besuche organisch zu verdienen.Vollständige Definition ansehen → kam später hinzu, um Inhalte zu verstärken, die sich organisch bereits bewährt hatten. Diese Reihenfolge ist eine Strategie: Owned Assets verzinsen sich, also kaufen Sie sie früh mit Zeit und Personal ein und mieten Aufmerksamkeit erst dann, wenn Sie wissen, welche Botschaft funktioniert. Bis 2021 zog der Blog in der Größenordnung von Millionen organischer Besuche pro Monat, was bedeutete, dass HubSpots paid-Budget fast immer gegen eine Zielgruppe arbeitete, die die Marke schon kannte. Dieselben Kanäle wie bei einem Wettbewerber, eine andere Rolle für jeden einzelnen, sehr unterschiedliche Kosten einer Conversion.

Unterkonzept 2: reach, Frequenz und Recency

Drei Variablen entscheiden, ob eine Media-Investition Verhalten überhaupt verändert.

• ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →: wie viele einzelne Personen die Botschaft gesehen haben, meist ausgedrückt als Prozentsatz der Zielgruppe
• Frequenz: wie oft jede von ihnen sie gesehen hat, gemittelt über die erreichte Gruppe
• Recency: wie nah der Kontakt am Moment lag, in dem der KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer tatsächlich entschieden hat

ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → und Frequenz stehen bei festem Budget im Zielkonflikt. Kaufen Sie mehr vom einen, bekommen Sie weniger vom anderen. Das ist die gesamte Spannung, und deshalb ist „wir wollen maximalen reachreachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → und starke Frequenz" kein Plan.

Effektive Frequenz ist der Begriff dafür, wie viele Kontakte nötig sind, bevor ein einzelner Kontakt zählt. Herbert Krugmans Drei-Kontakt-Argument von 1972 ist der Vorfahr dieser Idee, und sie überlebt in Planungssoftware als Schwellenwert, den die meisten Pläne je nach Kategorie und Komplexität der Botschaft weiterhin zwischen drei und zehn ansetzen. Byron Sharp und das Ehrenberg-Bass Institute verschoben den Schwerpunkt zurück in Richtung reachreachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →: mentale Verfügbarkeit, also die Marke zu sein, an die ein KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer denkt, wenn ein Bedarf entsteht, hängt davon ab, viele Light Buyer kontinuierlich zu erreichen, statt ein enges Segment zu bearbeiten. Ein einzelner Burst mit hohem reachreachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → erzeugt eine Awareness-Spitze, die abfällt. Kontinuierliche Präsenz bei moderatem Gewicht baut Erinnerungsstrukturen, die halten.

Recency-Planung, eine Idee, die Erwin Ephron in den 1990ern vertrat, ergänzt die Timing-Perspektive: Bei häufig gekauften Kategorien schlägt Präsenz in der Woche, in der jemand kaufbereit ist, das laute Auftreten drei Monate vorher. Unilever operiert am äußersten Ende dieser Logik, mit Produkten, die täglich von Milliarden Menschen genutzt werden, und Marken- und Marketinginvestitionen in der Größenordnung von 7 Mrd. € pro Jahr. In dieser Größenordnung ist der Plan überhaupt nicht um Kampagnen-Bursts gebaut, sondern um kontinuierliche Abdeckung, denn bei Seife und Eiscreme tritt jeden Tag des Jahres jemand aus der Kategorie in einen Kaufmoment ein.

Unterkonzept 3: Kanalrollen und warum der funnel in die Irre führt

Eine Kanalrolle ist die einzige Aufgabe, für die ein Kanal im Plan verantwortlich ist. Vier Rollen deckenden die meisten Fälle ab:

• ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →-Aufbau: die Botschaft vor Menschen bringen, die aktuell nicht kaufen, damit die Marke in der Erinnerung verfügbar ist, wenn sie es sind
• Demand capture: Menschen abfangen, die bereits suchen oder vergleichen, und sie konvertieren
• Nurture: Kontakt zu Menschen halten, die sich engagiert haben, aber nicht bereit sind, meist über owned Kanäle
• Proof: Glaubwürdigkeit liefern, die eine Marke nicht selbst behaupten kann, und genau dort sitzen earned mediaearned mediaUnbezahlte Medienpräsenz wie Presseberichte, Word-of-Mouth, Social Shares und Kundenbewertungen, die organisch entsteht statt gekauft oder selbst publiziert zu werden.Vollständige Definition ansehen → und Validierung durch Dritte

Ein Kanal kann zu einem Zeitpunkt nur eine Rolle gut tragen. Paid search, gemessen an brand lift, sieht furchtbar aus; Connected TV, gemessen an Last-Click-Conversions, sieht schlimmer aus. Rollen existieren, damit Kanäle an der Aufgabe gemessen werden, für die sie eingekauft wurden.

Der funnelfunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen → ist eine nützliche Kurzformel und eine schlechte Landkarte. Googles Forschung zum messy middle, veröffentlicht 2020, beschrieb KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer, die vor der Entscheidung mehrfach zwischen Exploration und Evaluation schleifen, manchmal über Monate. Wenn KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer an unvorhersehbaren Punkten wieder einsteigen, ist ein Plan, der nur aus Kampagnen-Bursts besteht, für den größten Teil des Zeitraums dunkel, in dem Entscheidungen tatsächlich fallen. Das ist das strukturelle Argument für always-on Brand-Media neben Response-Media, und es ist ein definitorischer Punkt, kein budgetärer: Die Rolle des reachreachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →-Aufbaus endet nie.

Unterkonzept 4: Audience-Architektur

Audience-Architektur ist die Praxis, Zielgruppen über ihre Beziehung zur Marke zu definieren und dann Kanäle, Botschaften und Metriken an jede Schicht zu hängen.

• Cold: keine vorherige Beziehung, angesprochen über breites Targeting, kontextuelle Platzierung oder modellierte Lookalikes
• Warm: etwas Engagement (Website-Besuch, Video-View, Content-Download), angesprochen mit konkreten Use Cases und Reasons to believe
• Hot: aktive Kaufsignale, bearbeitet durch Direct Response, Sales-Ansprache oder Personal im Laden

IKEA betreibt eine Variante davon in physischer Form. Breite reachreachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →-Medien und, für fast sieben Jahrzehnte, der Katalog erledigten die Cold-Arbeit; die IKEA Family Mitgliedschaft und die KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →üchenplanungs-Tools erledigen die Warm-Arbeit; das Geschäft selbst, mit seinem festen Weg und seinem Restaurant, erledigt die Hot-Arbeit. Jede Schicht hat eine andere Botschaft und ein anderes Erfolgsmaß, und niemand bei IKEA erwartet, dass der Katalog den Verkauf abschließt.

Praxisfälle mit Zahlen

Fall 1: HubSpots owned-first Reihenfolge. HubSpot machte den Begriff Inbound MarketingInbound MarketingEine Strategie, die Interessenten organisch über wertvolle Inhalte (Blog, SEO, Social) anzieht, statt sie zu unterbrechen.Vollständige Definition ansehen → ab etwa 2006 populär und baute den Blog, die kostenlosen Tools und die Zertifizierungskurse als owned Assets auf, bevor paid spend skaliert wurde. Die strategische Konsequenz lohnt es, klar zu benennen: Weil die organische Suche oben Volumen lieferte, konnten paid Kanäle die engere Rolle von Verstärkung und Capture übernehmen, anstatt alle vier Aufgaben gleichzeitig erfüllen zu müssen. Rollen waren möglich, weil die owned Schicht existierte.

Fall 2: IKEA stellt den Katalog ein. In seinem letzten Jahrzehnt wurde der Katalog in einer Größenordnung von rund 200 Millionen Exemplaren pro Jahr in mehr als 30 Sprachen gedruckt, eine der größten Druckauflagen aller Publikationen weltweit. IKEA kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ündigte im Dezember 2020 an, damit aufzuhören, nach fast 70 Jahren. Gelesen als Entscheidung über Kanalrollen und nicht als Kostensenkung, ist das lehrreich: Die Rollen des Katalogs im reachreachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →-Aufbau und in der Inspiration waren zu digitalen und Store-Kanälen abgewandert, also verteilte der Plan die Aufgabe neu, statt das Artefakt zu verteidigen.

CMO Action Items

• Schreiben Sie die Rolle jedes Kanals, der aktuell in Ihrem Plan steht, in je einem Satz auf und prüfen Sie dann, ob ein Kanal an einer Rolle gemessen wird, für die ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → nicht eingekauft wurde.
• Definieren Sie cold, warm und hot für Ihr konkretes Geschäft, mit den tatsächlichen Signalen, die jemanden zwischen den Schichten bewegen, bevor jemand eine Budgetzeile anfasst.
• Geben Sie ein integriertes Briefing heraus, das jeder Kanalverantwortliche erhält: den Customer Insight, die Audience-Architektur, die Message-Hierarchie, das reachreachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →- und Frequenzziel pro Segment und die Übergaben zwischen Kanälen.
• Nennen Sie Ihren reachreachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →- und Frequenzanspruch für den kommenden Zeitraum als Zahl. Wenn das niemand kann, haben Sie einen Mix und keinen Plan.

Häufige Fehler, die Ergebnisse zerstören

Fehler 1: jeden Kanal nur an sich selbst messen. Paid search, isoliert bewertet, wird wie der beste Performer im Plan aussehen, weil es Nachfrage abschöpft, die reachreachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →-aufbauende Medien erzeugt haben. Unternehmen entziehen dem Kanal, der die vorgelagerte Arbeit macht, das Budget und wundern sich dann zwei Quartale später, warum das Suchvolumen abflacht.

Fehler 2: Aktivität mit Integration verwechseln. Fünf Kanäle, die gleichzeitig laufen, jeder mit einer anderen Geschichte, einer anderen Zielgruppe und einem anderen Angebot, sind fünf Pläne, die sich ein Budget teilen. Integration ist eine Eigenschaft dessen, was der KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer erlebt, und sie lässt sich prüfen: Schreiben Sie auf, was eine einzelne Person über vier Wochen sieht, und sehen Sie, ob es sich als ein Argument liest.

Fehler 3: jährlich planen und die Rollen nie wieder anfassen. HubSpots Mix veränderte sich, als die owned Schicht reifte, und IKEAs veränderte sich, als die Aufgabe des Katalogs woanders hinwanderte. Beide überprüften, wofür jeder Kanal da war. Jahrespläne, die Kanalrollen für zwölf Monate festschreiben, wetten darauf, dass KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äuferverhalten und Kanalkosten stillhalten, was sie nicht tun werden.