Praxisanwendung integrierter Mediaplanung

Im zweiten Quartal 2020 brach der Umsatz von Airbnb im Jahresvergleich um rund zwei Drittel ein. Das Unternehmen entließ etwa ein Viertel der Belegschaft, legte seine Nebenprojekte auf Eis und tat das, was die meisten Demand-Teams für undenkbar halten: es schaltete praktisch das gesamte Marketing ab, einschließlich Paid Search und Paid Social, die jahrelang die Buchungen gespeist hatten. Airbnb bezifferte die Ersparnis auf rund 800 Millionen Dollar.

Dann kamen die Buchungen zurück. Nicht auf das Niveau von 2019 und nicht an dieselben Orte (Städtereisen kollabierten, während Anreisen mit dem Auto und Aufenthalte auf dem Land stark zulegten), aber sie kamen zurück, fast ohne dass Paid MediaPaid MediaBesucher, die über bezahlte Werbung oder Sponsored Placements kommen. Sie zahlen einer Plattform dafür, Ihre Botschaft auszuspielen, statt Besuche organisch zu verdienen.Vollständige Definition ansehen → sie antrieb. Dieser Zufall wurde zum folgenreichsten Planungs-Input, den das Unternehmen je erhalten hat, und im Februar 2021 teilte Airbnb den Investoren mit, es werde den früheren Plan nicht wieder aufbauen. Diese Lektion bleibt bei dieser einen Entscheidung: was abgeschaltet wurde, was die Zahlen tatsächlich sagten, wie die Verschiebung gegenüber einem CFO verteidigt wurde und wo der Schluss bricht, wenn Sie ihn kopieren. Die Koordinationsmechanik wird hier als bekannt vorausgesetzt, so wie sie die Grundlagenlektion darlegt; die Arbeit liegt in der Evidenz.

Was airbnb abschaltete und was trotzdem zurückkam

Der Plan vor 2020 war performance-dominiert. Sales and Marketing lag 2019 bei rund 1,6 Milliarden Dollar, knapp einem Drittel des Umsatzes, und die letzte große Brand-Kampagne vor der Pause lief 2016. Der größte Teil des Geldes leistete Pursuit-Arbeit: Bieten auf Kategorie- und Markenbegriffe, RetargetingRetargetingAnzeigen an Nutzer ausspielen, die Ihre Website bereits besucht oder mit Ihrer Marke interagiert haben, um sie zurückzuholen und die Conversion zu steigern.Vollständige Definition ansehen →, Füttern einer Auktion, die den belohnte, der am schnellsten messen konnte.

Als es stoppte, sah Airbnb, wie viel von diesem Spend Nachfrage gekauft hatte, die bereits existierte. Brian Chesky und CFO Dave Stephenson haben öffentlich gesagt, dass rund 90 Prozent des Traffics direkt oder organisch kommen, und dass sie dazu übergingen, Marketing als Aufklärung darüber zu betrachten, was das Produkt ist, statt als Mechanismus zum Einkauf von Kunden. Der neu aufgebaute Plan führte mit Brand: „Made possible by Hosts" startete im Februar 2021, der erste große Brand-Push seit etwa fünf Jahren, mit TV und Video in einer Handvoll Kernmärkte, während die Performance-Kanäle auf eine defensive und abschließende Rolle zurückgestuft wurden.

Das kommerzielle Ergebnis ist der Teil, den man sich merken sollte. Der Umsatz von Airbnb erreichte 2021 rund 6 Milliarden Dollar, über 2019, während Sales and Marketing unter dem Dollar-Niveau von 2019 blieb, und bis 2022 war das Marketing auf unter ein Fünftel des Umsatzes gefallen. Wachstum und gleichzeitig eine leichtere Media-Rechnung machten die Verschiebung intern haltbar.

Die messung, die die verschiebung verteidigte

Drei messtechnische Schritte erlaubten Airbnb, den Fall zu argumentieren statt zu behaupten.

Die Pause wirkte als ungeplanter globaler Holdout. Der Spend ging überall gleichzeitig auf nahezu null, was etwas erzeugte, das kein Testbudget kaufen kann: eine Baseline dafür, wie viel Nachfrage ohne jegliche Paid Media existiert. Diese Baseline verwandelte den berichteten ROIROIReturn on Investment: das Verhältnis von Nettogewinn zu den Kosten einer Investition. Ein ROI von 300 % bedeutet, dass jeder investierte Dollar 3 Dollar zurückbringt.Vollständige Definition ansehen → jedes Performance-Kanals in eine Frage nach InkrementalitätInkrementalitätDer Anteil der Ergebnisse (Umsatz, Conversions), der nur durch eine Marketingaktion entstanden ist, nicht das, was ohnehin passiert wäre.Vollständige Definition ansehen → statt nach Volumen.

Zweitens lief die Verteidigung über längere Messfenster. AttributionAttributionEin Framework, das den Touchpoints, die zu einer Conversion beigetragen haben, Credit zuweist, damit Sie messen können, welche Kanäle und Interaktionen tatsächlich Ergebnisse bringen.Vollständige Definition ansehen → im Click-Window berichtet die letzten Tage einer Entscheidung, die Wochen dauert; Mix Modelling und Brand TrackingBrand TrackingRegelmäßige Messung von Brand-Health-Kennzahlen (Bekanntheit, Image, Präferenz und Kaufabsicht) über die Zeit, damit Veränderungen erkannt und mit Marketingaktivitäten verknüpft werden können.Vollständige Definition ansehen → (ungestützte Bekanntheit, Consideration, Suchvolumen auf den Markennamen) beziffern den Teil, der später anfällt. Nielsen, das Media-Messung verkauft und damit ein Interesse an dem Argument hat, betont diesen Punkt seit Jahren: kurze Attributionsfenster rechnen Upper-Funnel-Media systematisch zu wenig an, weil der Effekt erst nach Schließen des Fensters eintritt. Airbnbs Pause zeigte das umgekehrt, denn die Performance-Kanäle verloren weit weniger, als ihre Dashboards vermuten ließen.

Drittens wurden Kanalrollen neu geschrieben, nicht nur skaliert. Branded Paid Search war nicht länger eine Akquisitionsposition, sondern eine Versicherung dagegen, dass Wettbewerber den Namen Airbnb kaufen. Sobald die Aufgabe eines Kanals Verteidigung ist, hört man auf, ihn an Kosten pro Buchung zu messen, und beginnt, ihn daran zu messen, wie viel Traffic man ohne ihn verliert, was ein kleineres und weit günstigeres Mandat ist.

Wo der airbnb-schluss bricht

Dieser Fall wird schlecht zitiert, meist als „Brand schlägt Performance, kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzt euer Paid-Budget". Vier Bedingungen entscheiden, ob der Schluss übertragbar ist.

Das Experiment war konfundiert. Der Spend ging in denselben Monaten auf null, in denen Reisen in großen Teilen der Welt verboten war, und dann, als wieder geöffnet wurde, in denselben Monaten, in denen alle ein Haus zwei Stunden außerhalb einer Stadt wollten. Ein Teil der Erholung war aufgestaute Nachfrage, die auf eine Angebotsbasis traf, die zufällig zum Moment passte. Der Brand Equity das Ganze zuzurechnen, überzeichnet den Effekt, und Airbnbs eigenes Modelling mit längeren Fenstern ist die ehrliche Version der Behauptung.

Markenstärke war die Voraussetzung, nicht das Ergebnis. Airbnb wird als Verb benutzt und hat in seinen Kernmärkten nahezu universelle ungestützte Bekanntheit, aufgebaut über mehr als ein Jahrzehnt. Eine Marke mit einstelliger Bekanntheit, die Performance Media abschaltet, bekommt Stille, nicht organische Nachfrage. Die richtige Frage ist nicht „sollen wir tun, was Airbnb getan hat", sondern „wie hoch ist unser Direct- und Organic-Anteil heute, und wie hoch wäre er nach neun Monaten ohne Paid Media".

Branded Search abzuschalten ist eine Einladung. Die billigsten Klicks, die Sie streichen, sind die, die Aggregatoren und Wettbewerber dann gegen Ihren Namen einkaufen. Airbnb konnte diese Linie halten, weil ein Nutzer, der den Markennamen eintippt, meist bis zur App durchhält; eine Marke, deren Kunden zwischen drei Optionen indifferent sind, gibt Marge ab, sobald sie das Bieten einstellt.

Zwei Zielgruppen, zwei verschiedene Pläne. Airbnbs Media muss Hosts genauso gewinnen wie Gäste, und Host-Akquisition in einem neuen Markt hat keine organische Basis, auf die sie sich stützen kann. Die Teile des Plans, die einer kalten Zielgruppe gegenüberstanden, sahen weiterhin deutlich mehr nach Performance-Einkauf aus als die Brand-Arbeit auf der Gästeseite.

Die Folge zweiter Ordnung ist Governance. Ein performance-gewichteter Plan liefert einen täglichen Read; ein brand-gewichteter Plan einen quartalsweisen. Wenn sich Ihre Reporting-Kadenz und Ihre Incentives nicht mit dem Plan ändern, wird das Brand-Budget die erste Position, die im nächsten Abschwung gekürzt wird, und Sie bauen wieder auf, was Sie gerade abgebaut haben. Das B2B Institute von LinkedIn, angesiedelt in einem Unternehmen, das Werbeinventar verkauft, hat mit seinem 95-5-Framing eine Version desselben Arguments für B2B vorangetrieben: die meisten Käufer sind an einem gegebenen Tag nicht im Markt, also muss Media Menschen erreichen, die später kaufen, was nur überlebt, wenn das Messsystem warten kann.

CMO action items

• Ermitteln Sie Ihren Direct-und-Organic-Anteil an Sessions und an Buchungen oder Signups, pro Markt, bevor Sie über den Mix streiten. Airbnbs ganzer Fall ruht darauf, dass diese eine Zahl hoch ist; ist Ihre niedrig, läuft das Argument in die andere Richtung.
• Führen Sie einen bewussten Holdout durch, statt darauf zu warten, dass eine Krise ihn für Sie durchführt. Zwei vergleichbare Regionen, Paid Social oder Branded Search sechs bis acht Wochen dunkel, und ein vorab mit Finance vereinbarter Read darüber, was als Verlust zählt.
• Schreiben Sie das Mandat jedes Kanals neu, der aktuell an Cost per Lead gemessen wird, aber eigentlich defensive Arbeit leistet. Branded Search, Retargeting bestehender Kunden und App-Reinstall-Kampagnen fallen meist in diese Gruppe, und ihre Ziele sollten Leakage sein, nicht Akquisition.
• Legen Sie das Messfenster vor dem Plan fest, nicht danach. Trägt der Plan Brand-Spend, muss der Reporting-Zyklus eine Verzögerung tolerieren, und jemand in Finance muss den Satz, der das festhält, unterschrieben haben.

Häufige fehler, die ergebnisse zerstören

Fehler 1: eine neugewichtung als einbahnstrasse behandeln

Airbnb hat Performance Media nicht abgeschafft; es hat deren Anteil gesenkt und deren Aufgabe geändert. Teams, die den Fall als Abschaffung lesen, verlieren die Closing-Infrastruktur und stellen dann fest, dass Brand-Kampagnen Intent erzeugen, den sie nicht mehr einsammeln können.

Fehler 2: spend kürzen, ohne die verteidigung aufzubauen

Die Pause war überlebbar, weil Airbnb Quartal für Quartal zeigen konnte, was die unbezahlte Nachfrage tat. Erst kürzen und später messen lässt Sie ohne Evidenz zurück, wenn die Buchungen aus unabhängigen Gründen einbrechen, und der Reflex ist dann, Performance zu einem schlechteren Preis wieder einzuschalten, als man sie verlassen hat.

Fehler 3: das ergebnis kopieren statt die diagnose

Übertragbar ist die Methode: mit einem Inkrementalitätstest herausfinden, was Ihre Paid-Kanäle tatsächlich beitragen, das Messfenster ausdehnen, bis es den realen Entscheidungszeitraum abdeckt, dann die Kanalrollen neu vergeben. Die Aufteilung von 2021, die aus diesem Prozess hervorging, war spezifisch für eine kategoriedefinierende Consumer-Marke in der Erholung von einem Nachfrageschock, und es gibt keinen Grund, warum Ihre Aufteilung ihr entsprechen sollte.