Praxisanwendung integrierter Mediaplanung

Im zweiten Quartal 2020 brach der Umsatz von Airbnb im Jahresvergleich um rund zwei Drittel ein. Das Unternehmen entließ etwa ein Viertel der Belegschaft, legte seine Nebenprojekte auf Eis und tat das, was die meisten Demand-Teams für undenkbar halten: Es schaltete praktisch das gesamte Marketing ab, einschließlich Paid Search und Paid Social, die jahrelang die Buchungen gespeist hatten. Airbnb bezifferte die Ersparnis auf rund 800 Millionen Dollar.

Dann kamen die Buchungen zurück. Nicht auf das Niveau von 2019 und nicht an die gleichen Orte (Städtereisen kollabierten, während Drive-to- und Landaufenthalte in die Höhe schossen), aber sie kamen zurück, fast ohne Paid MediaPaid MediaBesucher, die über bezahlte Werbung oder Sponsored Placements kommen. Sie zahlen einer Plattform dafür, Ihre Botschaft auszuspielen, statt Besuche organisch zu verdienen.Vollständige Definition ansehen →, das sie antrieb. Dieser Zufall wurde zum folgenreichsten Planungs-Input, den das Unternehmen je erhalten hat, und im Februar 2021 teilte Airbnb seinen Investoren mit, es werde den Plan von früher nicht wieder aufbauen. Diese Lektion bleibt bei dieser einen Entscheidung: was abgeschaltet wurde, was die Zahlen tatsächlich sagten, wie die Verschiebung gegenüber einem CFO verteidigt wurde und wo der Fall nicht mehr trägt, wenn man ihn kopiert. Die Koordinationsmechanik wird hier vorausgesetzt, in dem Sinne, wie die Grundlagenlektion sie beschreibt; die Arbeit liegt in der Evidenz.

WAS AIRBNB ABSCHALTETE UND WAS TROTZDEM ZURÜCKKAM

Der Plan vor 2020 war performance-dominiert. Sales and Marketing lag 2019 bei rund 1,6 Milliarden Dollar, knapp einem Drittel des Umsatzes, und die letzte große Brand-Kampagne vor der Pause lief 2016. Das meiste Geld machte Pursuit-Arbeit: Gebote auf Kategorie- und Brand-Begriffe, RetargetingRetargetingAnzeigen an Nutzer ausspielen, die Ihre Website bereits besucht oder mit Ihrer Marke interagiert haben, um sie zurückzuholen und die Conversion zu steigern.Vollständige Definition ansehen →, Futter für eine Auktion, die belohnte, wer am schnellsten messen konnte.

Als es aufhörte, sah Airbnb, wie viel von diesem Spend Nachfrage eingekauft hatte, die bereits existierte. Brian Chesky und CFO Dave Stephenson haben öffentlich gesagt, dass rund 90 Prozent des Traffics direkt oder organisch kommt und dass sie Marketing als Aufklärung darüber zu begreifen begannen, was das Produkt ist, und nicht als Mechanismus zum Einkauf von Kunden. Der neu aufgebaute Plan führte mit Brand: „Made possible by Hosts“ startete im Februar 2021, der erste große Brand-Push seit etwa fünf Jahren, mit TV und Video in einer Handvoll Kernmärkte, während Performance-Kanäle auf eine defensive und abschließende Rolle zurückgestuft wurden.

Das kommerzielle Ergebnis ist der Teil, den man sich merken sollte. Airbnbs Umsatz 2021 erreichte rund 6 Milliarden Dollar, über 2019, während Sales and Marketing unter dem Dollar-Niveau von 2019 blieb, und bis 2022 war Marketing auf unter ein Fünftel des Umsatzes gefallen. Wachstum und gleichzeitig eine leichtere Mediarechnung machten die Verschiebung intern haltbar.

DIE MESSUNG, DIE DIE VERSCHIEBUNG VERTEIDIGTE

Drei Messschritte erlaubten Airbnb, den Fall zu begründen statt zu behaupten.

Die Pause wirkte als ungeplanter globaler Holdout. Der Spend ging überall gleichzeitig auf nahezu null, was etwas erzeugte, das kein Testbudget kaufen kann: eine Baseline dafür, wie viel Nachfrage ohne jedes Paid MediaPaid MediaBesucher, die über bezahlte Werbung oder Sponsored Placements kommen. Sie zahlen einer Plattform dafür, Ihre Botschaft auszuspielen, statt Besuche organisch zu verdienen.Vollständige Definition ansehen → existiert. Diese Baseline rahmte den berichteten ROIROIReturn on Investment: das Verhältnis von Nettogewinn zu den Kosten einer Investition. Ein ROI von 300 % bedeutet, dass jeder investierte Dollar 3 Dollar zurückbringt.Vollständige Definition ansehen → jedes Performance-Kanals als Frage der Inkrementalität statt des Volumens.

Zweitens lief die Verteidigung über längere Messfenster. AttributionAttributionEin Framework, das den Touchpoints, die zu einer Conversion beigetragen haben, Credit zuweist, damit Sie messen können, welche Kanäle und Interaktionen tatsächlich Ergebnisse bringen.Vollständige Definition ansehen → im Click-Window berichtet die letzten Tage einer Entscheidung, die Wochen dauert; Mix Modelling und Brand TrackingBrand TrackingRegelmäßige Messung von Brand-Health-Kennzahlen (Bekanntheit, Image, Präferenz und Kaufabsicht) über die Zeit, damit Veränderungen erkannt und mit Marketingaktivitäten verknüpft werden können.Vollständige Definition ansehen → (ungestützte Bekanntheit, Consideration, Suchvolumen auf den Markennamen) beziffern den Teil, der später anfällt. Nielsen, das Media-Messung verkauft und damit ein Interesse an dem Argument hat, macht diesen Punkt seit Jahren: Kurze Attributionsfenster unterbewerten Upper-FunnelFunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen →-Media systematisch, weil der Effekt eintritt, nachdem das Fenster geschlossen ist. Airbnbs Pause zeigte es umgekehrt, denn die Performance-Kanäle verloren weit weniger, als ihre Dashboards vermuten ließen.

Drittens wurden Kanalrollen neu geschrieben, nicht nur in der Größe angepasst. Branded Paid Search war keine Acquisition-Position mehr, sondern wurde zur Versicherung dagegen, dass Wettbewerber den Namen Airbnb einkaufen. Sobald die Aufgabe eines Kanals Verteidigung ist, beurteilt man ihn nicht mehr an Kosten pro Buchung, sondern daran, wie viel Traffic man ohne ihn verliert, was ein kleineres und weit günstigeres Mandat ist.

WO DER AIRBNB-FALL NICHT MEHR TRÄGT

Dieser Case wird schlecht zitiert, meist als „Brand schlägt Performance, kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzt euer Paid-Budget“. Vier Bedingungen entscheiden, ob die Lesart übertragbar ist.

Das Experiment war konfundiert. Der Spend ging auf null in denselben Monaten, in denen Reisen in großen Teilen der Welt verboten waren, und dann, nach der Wiederöffnung, in denselben Monaten, in denen alle ein Haus zwei Stunden außerhalb der Stadt wollten. Ein Teil der Erholung war aufgestaute Nachfrage, die auf eine Angebotsbasis traf, die zufällig zum Moment passte. Das alles der Brand EquityBrand EquityDer kommerzielle Wert, den Ihre Marke über die funktionalen Produkteigenschaften hinaus schafft: Preispremium, Präferenz und Loyalität.Vollständige Definition ansehen → zuzuschreiben überzeichnet den Effekt, und Airbnbs eigenes Modelling mit längeren Fenstern ist die ehrliche Version der Aussage.

Markenstärke war die Voraussetzung, nicht das Ergebnis. Airbnb wird als Verb benutzt und hat in seinen Kernmärkten nahezu universelle ungestützte Bekanntheit, aufgebaut über mehr als ein Jahrzehnt. Eine Marke mit einstelliger Bekanntheit, die Performance Media abschaltet, bekommt Stille, nicht organische Nachfrage. Die richtige Frage ist nicht „sollen wir tun, was Airbnb getan hat“, sondern „wie hoch ist heute unser Anteil direkt und organisch, und wie hoch wäre ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → nach neun Monaten ohne Paid MediaPaid MediaBesucher, die über bezahlte Werbung oder Sponsored Placements kommen. Sie zahlen einer Plattform dafür, Ihre Botschaft auszuspielen, statt Besuche organisch zu verdienen.Vollständige Definition ansehen →“.

Branded Search abzuschalten ist eine Einladung. Die günstigsten Klicks, die Sie streichen, sind die, die Aggregatoren und Wettbewerber danach gegen Ihren Namen einkaufen. Airbnb konnte diese Linie halten, weil ein Nutzer, der den Markennamen eintippt, meist bis zur App durchhält; eine Marke, deren Kunden zwischen drei Optionen indifferent sind, gibt Marge ab, sobald sie aufhört zu bieten.

Zwei Zielgruppen, zwei verschiedene Pläne. Airbnbs Media muss Hosts genauso gewinnen wie Gäste, und Host-Acquisition in einem neuen Markt hat keine organische Basis, auf die sie sich stützen kann. Die Teile des Plans, die einer kalten Zielgruppe gegenüberstanden, sahen weiterhin viel stärker nach Performance-Einkauf aus als die Brand-Arbeit auf der Gästeseite.

Die Konsequenz zweiter Ordnung ist Governance. Ein performance-gewichteter Plan liefert eine tägliche Ablesung; ein brand-gewichteter eine quartalsweise. Wenn sich Ihre Reporting-Kadenz und Ihre Incentives nicht mit dem Plan ändern, wird das Brand-Budget im nächsten Abschwung die erste gekürzte Position, und Sie bauen genau das wieder auf, was Sie eben abgerissen haben. Das B2B Institute von LinkedIn, angesiedelt in einem Unternehmen, das Ad Inventory verkauft, hat eine Version des gleichen Arguments für B2B vorangetrieben, mit seinem 95-5-Framing: Die meisten KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer sind an einem gegebenen Tag nicht im Markt, also muss Media Menschen erreichen, die später kaufen, was nur überlebt, wenn das Messsystem warten kann.

CMO ACTION ITEMS

• Ermitteln Sie Ihren Anteil an Sessions und an Buchungen oder Signups, der direkt und organisch kommt, je Markt, bevor Sie über den Mix streiten. Airbnbs ganzer Fall hängt daran, dass diese eine Zahl hoch ist; ist sie bei Ihnen niedrig, läuft das Argument in die andere Richtung.
• Führen Sie einen bewussten Holdout durch, statt zu warten, bis eine Krise ihn für Sie durchführt. Zwei vergleichbare Regionen, Paid Social oder Branded Search sechs bis acht Wochen dunkel, und eine vorab mit Finance abgestimmte Lesart darüber, was als Verlust zählt.
• Schreiben Sie das Mandat jedes Kanals neu, der aktuell an Cost per Lead gemessen wird, aber eigentlich defensive Arbeit leistet. Branded Search, RetargetingRetargetingAnzeigen an Nutzer ausspielen, die Ihre Website bereits besucht oder mit Ihrer Marke interagiert haben, um sie zurückzuholen und die Conversion zu steigern.Vollständige Definition ansehen → bestehender Kunden und App-Reinstall-Kampagnen fallen meist in diese Gruppe, und ihre Ziele sollten Leakage sein, nicht Acquisition.
• Legen Sie das Messfenster vor dem Plan fest, nicht danach. Wenn der Plan Brand-Spend enthält, muss der Reporting-Zyklus eine Verzögerung tolerieren, und jemand in Finance muss den Satz, der das festhält, unterschrieben haben.

HÄUFIGE FEHLER, DIE ERGEBNISSE ZERSTÖREN

FEHLER 1: EINE NEUGEWICHTUNG ALS EINBAHNSTRASSE BEHANDELN

Airbnb hat Performance Media nicht abgeschafft; es hat den Anteil gesenkt und die Aufgabe verändert. Teams, die den Case als Abschaffung lesen, verlieren die Closing-Infrastruktur und stellen dann fest, dass Brand-Kampagnen Intent erzeugen, den sie nicht mehr einsammeln kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen.

FEHLER 2: SPEND KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ÜRZEN, OHNE DIE VERTEIDIGUNG AUFZUBAUEN

Die Pause war überlebbar, weil Airbnb Quartal für Quartal zeigen konnte, was die unbezahlte Nachfrage tat. Erst kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzen und später messen lässt Sie ohne Evidenz dastehen, wenn die Buchungen aus unabhängigen Gründen einbrechen, und der Reflex ist dann, Performance zu einem schlechteren Preis wieder einzuschalten, als man ihn verlassen hat.

FEHLER 3: DAS ERGEBNIS KOPIEREN STATT DIE DIAGNOSE

Übertragbar ist die Methode: mit einem Inkrementalitätstest herausfinden, was Ihre Paid-Kanäle wirklich beitragen, das Messfenster ausweiten, bis es den echten Entscheidungszeitraum abdeckt, und dann die Kanalrollen neu zuweisen. Die Aufteilung von 2021, die aus diesem Prozess hervorging, war spezifisch für eine kategoriedefinierende Consumer-Marke in der Erholung von einem Nachfrageschock, und es gibt keinen Grund, warum Ihre Aufteilung ihr entsprechen sollte.