Rebranding in der Praxis: was wirklich passiert, wenn Sie alles ändern

Old Spice hat 2010 weder Formel noch Preis noch Namen geändert. Geändert hat sich, an wen die Werbung gerichtet war. Die Prämisse hinter „The Man Your Man Could Smell Like", entwickelt mit der Agentur Wieden+Kennedy, war: Das meiste Männer-Duschgel im Badezimmer wurde von einer Frau gekauft. Also sprach die Marke dreißig Sekunden lang über ihren Nutzer hinweg zu ihrer KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äuferin. Isaiah Mustafas erste zwei Worte lauten „Hello, ladies."

Das ist ein vollständiges Repositioning in dem Sinne, wie es die Grundlagenlektion beschreibt, und ein ungewöhnlich sauberes, weil sich fast nichts anderes bewegte. Der zweite Fall hier, die Aufnahme von Segment in Twilio, läuft umgekehrt: Die Wortmarke überlebte nahezu unversehrt, und alles darunter änderte sich. Beide Fälle lohnen die Betrachtung über die Launch-Woche hinaus, denn in der Launch-Woche sieht der Plan noch richtig aus.

Old Spice, Februar 2010: die Zielgruppe war das Rebranding

Procter & Gamble besaß Old Spice seit dem Kauf von Shulton 1990 und hatte die zweite Hälfte der 2000er damit verbracht, mit neuen Duftlinien und komischer Werbung jüngere Männer zu gewinnen, während der Name weiter mit dem Badezimmerschrank des Großvaters assoziiert wurde. Axe von Unilever hielt den Markt für Duschgel bei jungen Männern mit einem Versprechen, das Old Spice nicht glaubwürdig kopieren konnte.

Der Reset bestand darin, nicht länger mit dem Nutzer zu diskutieren, sondern die KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äuferin anzusprechen. Alles andere wurde absichtlich konstant gehalten: dieselbe Flasche im Regal in dieser Woche, derselbe Preis, dieselbe Formel. Ein treuer 55-jähriger Kunde hatte keinen funktionalen Grund zu gehen, und genau das machte das tonale Risiko bezahlbar. Diese Randbedingung ist der Teil, den Markenteams überspringen. Positionieren Sie die Story neu und ändern im gleichen Quartal den Preis, kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen Sie nicht sagen, welche Entscheidung das Volumen bewegt hat, und Sie haben der bestehenden Basis einen echten Grund zum Gehen geliefert.

Woche eins: alles, was die Werbung nicht reparieren konnte

Media dreht in Tagen. Ein Planogramm bei einer nationalen Lebensmittelkette dreht in einem Zyklus, der in Monaten gemessen wird. Für einen großen Teil des ersten Jahres erreichte ein vom Spot überzeugter Shopper also ein Regal, das genauso aussah wie vorher. Facings und Distribution mussten den Category-Buyern der großen Händler verkauft werden, bevor ein einziger Spot lief, und ein Buyer, der die Kampagne als Witz liest, gibt Ihnen keinen zusätzlichen Platz.

Die berühmte Woche war nicht der Februar, sondern der Juli 2010, als das Team Mustafa in ein Studio in Portland setzte und in weniger als drei Tagen rund 180 kurze Antwortvideos auf Kommentare von Twitter, Facebook und Reddit drehte, wobei neben Fremden auch Alyssa Milano und Ashton Kutcher Antworten bekamen. In der ersten Woche kam es auf mehrere zehn Millionen Views. Drei Dinge brachen gleichzeitig: die Freigabekette, weil Texte in Minuten geschrieben, gedreht und veröffentlicht wurden, ohne Raum für die rechtliche Prüfung, die eine P&G-Marke normalerweise durchläuft; das Selektionsproblem, weil jemand live entscheiden musste, welche Anfragen sicher zu beantworten waren; und die Erwartung, die dieser Ausbruch erzeugte. Ein solcher Output ist ein Einmal-Asset. Machen Sie es quartalsweise, und das Publikum liest den zweiten Versuch als Wartungsarbeit.

Monat zwölf: was die Umsatzzahlen beweisen und was nicht

Die Zahl, die herumgeht, ist eine Verdopplung der Old-Spice-Duschgel-Umsätze im Monat nach den Antwortvideos. Sie ist real, wie berichtet, und sie ist nicht sauber: Im gleichen Zeitraum lief eine Buy-one-get-one-Aktion und es gab eine erweiterte Distribution im Handel, worauf die Fachpresse damals hinwies. Vertretbar ist die Aussage, dass das Repositioning funktioniert hat und dass sein Effekt nicht von der parallel laufenden Promotion zu trennen ist. Wenn Ihr Board eine attribuierte Zahl will, legen Sie vor dem Launch fest, welche Wochen promotionfrei bleiben, sonst verbringen Sie Monat dreizehn damit, eine Zahl zu verteidigen, die Sie nicht verteidigen kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen.

Die Folge zweiter Ordnung kam im zweiten Jahr. Old Spice ersetzte Mustafa 2011 für das Duell „Mano a Mano in el Baño" durch Fabio, es übertrug sich nicht, und Mustafa kam zurück. Die Equity hatte sich an einen bestimmten Darsteller und ein bestimmtes komisches Register gebunden, nicht an die abstrakte Position. Ein Repositioning, das in einer Figur lebt, hat ein Nachfolgeproblem, und Sie erfahren davon genau in dem Moment, in dem Sie das Media-Budget des Folgejahres schon gebunden haben.

Wettbewerb kam bereits am Launch-Wochenende. Dove Men+Care ging im Februar 2010 mit dem gegenteiligen Register an den Markt, aufrichtig statt absurd, und baute in derselben Kategorie ein dauerhaftes Geschäft auf. Ein Zielgruppen-Reset lässt die Kategorie wachsen, und das Wachstum steht dem zur Verfügung, der als nächster antwortet.

Segment in Twilio: der Name überlebte, die Bedeutung nicht

Twilio kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →ündigte die Akquisition von Segment im Oktober 2020 an, ein reiner Aktien-Deal mit einem Wert von rund 3,2 Milliarden Dollar, und schloss sie im November ab. Segment ist eine Customer Data PlatformCustomer Data PlatformA Customer Data Platform unifies customer data from all sources into persistent, actionable profiles that other systems can use.Vollständige Definition ansehen →: Entwickler installieren eine Tracking-Library, Events laufen durch Segment, und Segment verteilt sie an mehrere hundert Downstream-Tools.

Die Naming-Entscheidung sah leicht aus. Segment behielt seinen Namen unter einem Endorsement, Twilio Segment, weil die Equity bei den Data Engineers lag, die in Tausenden von Unternehmen analytics.track() in Produktionscode getippt hatten. Die Migrationsabfolge, die die Methodik-Lektion darlegt, setzt voraus, dass Sie die Assets bewegen kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen. Die meisten davon gehörten jemand anderem.

Woche eins: die Assets, die Sie nicht kontrollieren

Ein Developer-Tool kann an den Stellen, die am meisten zählen, nicht umbenannt werden. Script-Tags, die auf cdn.segment.com zeigten, waren auf Kunden-Websites bereits live und konnten vom Anbieter nicht editiert werden. Paketnamen, SDK-Methodennamen, Dokumentations-URLs und jedes Code-Beispiel im Internet trugen den alten Namen und würden ihn weiter tragen. Mehrere hundert Partner-Integrationsverzeichnisse führten „Segment" in Texten, die der Partner kontrolliert.

Dazu die Teile, für die niemand budgetiert. Ein Eigentümerwechsel löst bei Enterprise-Kunden erneut ein Vendor-Review aus: neue Rechtsperson auf Vertrag und Rechnung, neuer Security-Fragebogen, erneute Freigabe durch Procurement, und in diesem Fall neue Fragen dazu, was ein Kommunikationsunternehmen mit Verhaltensdaten vorhat. Zwei Go-to-MarketGo-to-MarketThe strategy defining how you'll launch a product: target segments, channels, value proposition and coordinated action plan.Vollständige Definition ansehen →-Motions mussten koexistieren, ein Self-Serve-Developer-FunnelFunnelThe customer journey from awareness to purchase, typically Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, with prospects narrowing at each stage.Vollständige Definition ansehen → und Twilios Enterprise-Vertriebsorganisation, mit überlappenden Accounts und unterschiedlichen Comp-Plänen. Nichts davon steht in einem Brand Book.

Monat zwölf, und Monat vierzig

Ende 2021 war das sichtbare Rebranding erledigt, und der Positionierungsdrift hatte begonnen. Twilio kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →ündigte auf seiner Konferenz SIGNAL Engage an, aufgebaut auf SegmentsSegmentsDividing a market into distinct groups of customers who share similar needs, characteristics or behaviours, so each group can be served with a tailored approach.Vollständige Definition ansehen → Datenschicht, und Segment wurde als eine Komponente einer Customer Engagement Platform verkauft. Der KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufer wechselte von einem Data Engineer, der Infrastruktur auswählt, zu einer Marketing-Führungskraft, die ein Ergebnis kauft. Die Wortmarke blieb erhalten; die Kategorie, für die der Name stand, nicht, und die Kategorie ist das Schwerere zu halten.

Monat vierzig ist der echte Test. Mitgründer Peter Reinhardt ging 2023. Twilio schrieb mehrere hundert Millionen Dollar Goodwill ab, der am Segment-Geschäft hing, baute unternehmensweit Personal ab und prüfte 2024 unter dem Druck von Aktivisten, ob die Einheit überhaupt behalten werden sollte, bevor die Entscheidung fürs Behalten fiel. Ein Teil davon ist Neubewertung durch den Markt und nicht Branding. Ein Teil ist das, was passiert, wenn das Versprechen einer übernommenen Marke schneller umgeschrieben wird als die Kunden ihre Integrationen umschreiben: Menschen, die Sie aus einem Grund gewählt haben, bekommen jetzt einen zweiten Grund verkauft, und die Wechselkosten, die Sie früher geschützt haben, arbeiten für den, der ihnen die einfachere Story pitcht.

CMO-MaMaUsing software to automate repetitive marketing tasks and campaigns, enabling personalisation at scale across channels like email, web, and social.Vollständige Definition ansehen →ßnahmen

• Trennen Sie die Zielgruppe, die Sie kaufen, von der Tonalität, die Sie mieten. Old Spice kaufte eine Kaufentscheidung, die von jemandem getroffen wurde, der nicht der Nutzer war, und das hielt. Es mietete ein komisches Register, das an einen Schauspieler gebunden war, und das überlebte keine Neubesetzung. Schreiben Sie auf, was was ist, bevor Sie irgendetwas in Auftrag geben.
• Erfassen Sie jedes Asset mit dem alten Namen, das ein Dritter kontrolliert: Partnerverzeichnisse, eingebetteter Code, Integrations-Dokumentation, Einträge auf Review-Sites, Analystendatenbanken. Für ein Infrastruktur-Produkt ist diese Liste länger als alles, was Sie selbst besitzen. Gehen Sie von einem dauerhaften Rest aus und stellen Sie dafür zwei Jahre lang jemanden ab.
• Legen Sie das Messfenster vor dem Launch fest. Setzen Sie die Baseline über das Equity-Inventar, das die Methodik-Lektion durchgeht, und stimmen Sie dann mit Finance ab, welche Wochen promotionfrei laufen.
• Schreiben Sie die Abbruchbedingung jetzt auf. „Wenn sich die ungestützte Bekanntheit in der neuen Zielgruppe bis Monat neun nicht bewegt hat, kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →ürzen wir das Budget" ist ein Satz, der Sie später schützt.

Häufige Fehler, die Ergebnisse zerstören

Die Position in einem Darsteller aufbauen. Der Austausch 2011 zeigte P&G, woran das Publikum sich tatsächlich gebunden hatte. Wenn Ihr Repositioning nicht neu besetzt, neu gedreht und an eine andere Agentur übergeben werden kann, ohne zu kollabieren, besitzen Sie eine Kampagne und keine Position.

Einen Lift berichten, den eine Promotion bezahlt hat. Die Verdopplungszahl und die Buy-one-get-one-Aktion lagen in denselben Wochen. Wer im Raum feindlich gesinnt ist, findet das innerhalb eines Tages.

Das rebranden, was Kunden sehen, und ignorieren, was sie integriert haben. SegmentsSegmentsDividing a market into distinct groups of customers who share similar needs, characteristics or behaviours, so each group can be served with a tailored approach.Vollständige Definition ansehen → Name lebt in Code, den der Anbieter nicht anfassen kann. Dasselbe gilt für APIAPIApplication Programming Interface: a standardised interface that lets applications communicate and exchange data without knowing each other's internal workings.Vollständige Definition ansehen →-Endpoints, Versanddomains für E-Mails, Dateiformate und alles, was ein Kunde in seine eigenen Systeme verdrahtet hat.

Den Namen behalten und stillschweigend seine Bedeutung ändern. Twilio Segment blieb auf der Packung Segment, während der Pitch von Developer-Infrastruktur zu Marketing-Engagement wanderte. Kunden registrieren diese Verschiebung lange bevor sie eine neue Farbpalette registrieren.