Rebranding in der Praxis: was wirklich passiert, wenn Sie alles ändern

Old Spice hat 2010 weder Formel noch Preis noch Namen geändert. Geändert hat sich, an wen sich die Werbung richtete. Die Grundidee hinter "The Man Your Man Could Smell Like", entstanden mit der Agentur Wieden+Kennedy: Die meisten Duschgels für Männer, die in einer Dusche stehen, wurden von einer Frau gekauft. Also sprach die Marke dreißig Sekunden lang über ihren Nutzer hinweg zu ihrer Käuferin. Isaiah Mustafas erste zwei Worte lauten "Hello, ladies."

Das ist ein vollständiges Repositioning in dem Sinne, wie es die Grundlagenlektion beschreibt, und ein ungewöhnlich sauberes, weil sich sonst fast nichts bewegte. Der zweite Fall hier, die Integration von Segment in Twilio, läuft umgekehrt: die Wortmarke blieb nahezu unverändert, alles darunter änderte sich. Beide lohnen eine Betrachtung über die Launch-Woche hinaus, denn in der Launch-Woche sieht der Plan noch richtig aus.

Old Spice, Februar 2010: die Zielgruppe war das Rebranding

Procter & Gamble besaß Old Spice seit dem Kauf von Shulton 1990 und hatte die zweite Hälfte der 2000er damit verbracht, mit neuen Duftlinien und komischer Werbung jüngere Männer zu gewinnen, während der Name weiter mit dem Badezimmerschrank des Großvaters assoziiert wurde. Unilevers Axe hielt den Markt für Duschgel bei jungen Männern mit einem Versprechen, das Old Spice nicht glaubwürdig kopieren konnte.

Der Reset bestand darin, nicht länger mit dem Nutzer zu diskutieren, sondern die KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äuferin anzusprechen. Alles andere wurde bewusst konstant gehalten: dieselbe Flasche im Regal in derselben Woche, derselbe Preis, dieselbe Formel. Ein treuer 55-jähriger Kunde hatte keinen funktionalen Grund zu gehen, und genau das machte das tonale Risiko tragbar. Diese Einschränkung ist der Teil, den Brand-Teams überspringen. Wenn Sie die Story im selben Quartal neu positionieren und neu bepreisen, können Sie nicht sagen, welche Entscheidung das Volumen bewegt hat, und Sie haben der bestehenden Basis einen echten Grund zum Wechsel geliefert.

Woche eins: alles, was Werbung nicht reparieren konnte

Media dreht sich in Tagen. Ein Planogramm bei einem nationalen Lebensmittelhändler dreht sich in einem Zyklus von Monaten, also traf ein durch den Spot überzeugter Shopper über einen großen Teil des ersten Jahres auf ein Regal, das genau so aussah wie vorher. Facings und Distribution mussten bei den Category-Buyern der großen Händler verkauft werden, bevor ein einziger Spot lief, und ein Buyer, der die Kampagne als Witz liest, gibt Ihnen keine zusätzliche Fläche.

Die berühmte Woche war nicht der Februar, sondern der Juli 2010, als das Team Mustafa in ein Studio in Portland setzte und in weniger als drei Tagen rund 180 kurze Antwortvideos auf Kommentare aus Twitter, Facebook und Reddit drehte, mit Antworten an Unbekannte neben Alyssa Milano und Ashton Kutcher. Es brachte in der ersten Woche zweistellige Millionen an Views. Drei Dinge brachen gleichzeitig: die Freigabekette, weil Texte in Minuten geschrieben, gefilmt und veröffentlicht wurden, ohne Raum für die Rechtsprüfung, die eine P&G-Marke normalerweise durchläuft; das Auswahlproblem, weil jemand live entscheiden musste, welche Anfragen sicher zu beantworten waren; und die Erwartung, die dieser Ausbruch erzeugte. Ein solcher Output ist ein einmaliges Asset. Machen Sie es quartalsweise, und das Publikum liest den zweiten Versuch als Pflichtübung.

Monat zwölf: was die Verkaufszahlen beweisen und was nicht

Die Zahl, die die Runde macht, ist eine Verdopplung der Old Spice Duschgel-Verkäufe im Monat nach den Antwortvideos. Sie ist so berichtet real und sie ist nicht sauber: Im selben Zeitfenster lief eine Buy-one-get-one-Aktion und die Distribution im Handel wurde ausgeweitet, worauf die Fachpresse damals hinwies. Vertretbar ist die Aussage, dass das Repositioning funktioniert hat und dass sein Effekt nicht von der parallel laufenden Promotion zu trennen ist. Wenn Ihr Board eine zurechenbare Zahl will, legen Sie vor dem Launch fest, welche Wochen promotionsfrei bleiben, sonst verbringen Sie Monat dreizehn damit, eine Zahl zu verteidigen, die Sie nicht verteidigen können.

Die Folge zweiter Ordnung kam im zweiten Jahr. Old Spice ersetzte Mustafa 2011 für das Duell "Mano a Mano in el Baño" durch Fabio, es übertrug sich nicht, und Mustafa kam zurück. Die Equity hatte sich an einen bestimmten Darsteller und ein bestimmtes komisches Register gebunden, nicht an die abstrakte Position. Ein Repositioning, das in einer Figur lebt, hat ein Nachfolgeproblem, und Sie erfahren davon genau in dem Moment, in dem Sie die Media des Folgejahres bereits gebucht haben.

Wettbewerb erschien am Launch-Wochenende selbst. Dove Men+Care ging im Februar 2010 mit dem umgekehrten Register an den Markt, aufrichtig statt absurd, und baute in derselben Kategorie ein dauerhaftes Geschäft auf. Ein Zielgruppen-Reset lässt die Kategorie wachsen, und das Wachstum steht dem zur Verfügung, der als nächster antwortet.

Segment in Twilio: der Name überlebte, die Bedeutung nicht

Twilio kündigte die Übernahme von Segment im Oktober 2020 an, ein reiner Aktien-Deal mit einem Wert von rund 3,2 Milliarden Dollar, und schloss sie im November ab. Segment ist eine Customer Data PlatformCustomer Data PlatformSoftware, die Kundendaten aus allen Quellen zu einem einheitlichen, dauerhaften Profil zusammenführt, das Marketing, Vertrieb und Service nutzen können.Vollständige Definition ansehen →: Entwickler installieren eine Tracking-Library, Events fließen durch Segment, und Segment verteilt sie an mehrere hundert nachgelagerte Tools.

Die Namensentscheidung sah einfach aus. Segment behielt seinen Namen unter einem Endorsement, Twilio Segment, weil die Equity bei den Data Engineers lag, die in tausenden Unternehmen analytics.track() in Produktivcode getippt hatten. Die Migrations-Sequenzierung, die die Methodiklektion darlegt, setzt voraus, dass Sie die Assets bewegen können. Die meisten davon gehörten jemand anderem.

Woche eins: die Assets, die Sie nicht kontrollieren

Ein Developer-Tool lässt sich an den Stellen, die am meisten zählen, nicht umbenennen. Script-Tags, die auf cdn.segment.com zeigten, liefen bereits auf Kunden-Websites und konnten vom Anbieter nicht bearbeitet werden. Paketnamen, SDK-Methodennamen, Dokumentations-URLs und jedes Codebeispiel im Internet trugen den alten Namen und würden ihn weiter tragen. Mehrere hundert Partner-Integrationsverzeichnisse führten "Segment" in Texten, die der Partner kontrolliert.

Dann die Teile, für die niemand budgetiert. Ein Eigentümerwechsel löst bei Enterprise-Kunden erneut die Anbieterprüfung aus: neue Rechtseinheit auf Vertrag und Rechnung, neuer Security-Fragebogen, erneute Procurement-Freigabe, und in diesem Fall neue Fragen dazu, was ein Kommunikationsunternehmen mit Verhaltensdaten vorhat. Zwei Go-to-MarketGo-to-MarketDie Strategie, die festlegt, wie Sie ein Produkt einführen: Zielsegmente, Kanäle, Value Proposition und koordinierter Aktionsplan.Vollständige Definition ansehen →-Motionen mussten koexistieren, ein Self-Serve-Developer-FunnelFunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen → und Twilios Enterprise-Sales-Organisation, mit überlappenden Accounts und unterschiedlichen Comp-Plänen. Nichts davon steht in einem Brand Book.

Monat zwölf, und Monat vierzig

Ende 2021 war das sichtbare Rebranding abgeschlossen und der Positionierungsdrift hatte begonnen. Twilio kündigte auf seiner Konferenz SIGNAL Engage an, aufgebaut auf SegmentsSegmentsDie Aufteilung eines Markts in klar abgegrenzte Kundengruppen mit ähnlichen Bedürfnissen, Merkmalen oder Verhaltensweisen, damit jede Gruppe passend angesprochen werden kann.Vollständige Definition ansehen → Datenschicht, und Segment wurde zunehmend als eine Komponente einer Customer Engagement Platform verkauft. Der Käufer verschob sich von einem Data Engineer, der Infrastruktur auswählt, zu einem Marketingverantwortlichen, der ein Ergebnis kauft. Die Wortmarke blieb erhalten; die Kategorie, für die der Name stand, nicht, und Kategorie ist das Schwerere zu halten.

Monat vierzig ist der eigentliche Test. Mitgründer Peter Reinhardt ging 2023. Twilio schrieb Goodwill in Höhe von mehreren hundert Millionen Dollar im Zusammenhang mit dem Segment-Geschäft ab, baute unternehmensweit Personal ab und prüfte 2024 unter Druck von Aktivisten, ob die Einheit überhaupt gehalten werden sollte, bevor die Entscheidung fiel, sie zu behalten. Ein Teil davon ist Marktneubewertung, nicht Branding. Ein Teil ist das, was passiert, wenn das Versprechen einer übernommenen Marke schneller umgeschrieben wird als die Kunden ihre Integrationen umschreiben: Menschen, die Sie aus einem Grund gewählt haben, bekommen nun einen zweiten Grund verkauft, und die Switching Cost, die Sie früher geschützt hat, arbeitet plötzlich für den, der ihnen die einfachere Story präsentiert.

CMO Action Items

• Trennen Sie die Zielgruppe, die Sie kaufen, von dem Ton, den Sie mieten. Old Spice kaufte eine Kaufentscheidung, die jemand traf, der nicht der Nutzer war, und das hielt. Es mietete ein komisches Register, das an einen Schauspieler gebunden war, und das überlebte keine Neubesetzung. Schreiben Sie auf, was was ist, bevor Sie irgendetwas beauftragen.
• Inventarisieren Sie jedes Asset mit dem alten Namen, das ein Dritter kontrolliert: Partnerverzeichnisse, eingebetteter Code, Integrationsdokumentation, Einträge auf Review-Sites, Analystendatenbanken. Bei einem Infrastrukturprodukt ist diese Liste länger als alles, was Sie selbst besitzen. Rechnen Sie mit einem dauerhaften Rückstand und stellen Sie dafür zwei Jahre lang jemanden ab.
• Fixieren Sie das Messfenster vor dem Launch. Setzen Sie die Baseline über das Equity-Inventar, das die Methodiklektion durchgeht, und vereinbaren Sie dann mit Finance, welche Wochen promotionsfrei laufen.
• Formulieren Sie jetzt die Abbruchbedingung. "Wenn sich die ungestützte Bekanntheit in der neuen Zielgruppe bis Monat neun nicht bewegt hat, kürzen wir das Budget" ist ein Satz, der Sie später schützt.

Typische Fehler, die Ergebnisse zerstören

Die Position in einem Darsteller aufbauen. Der Wechsel 2011 zeigte P&G, woran sich das Publikum tatsächlich gebunden hatte. Wenn Ihr Repositioning nicht neu besetzt, neu gedreht und an eine andere Agentur übergeben werden kann, ohne zusammenzubrechen, haben Sie eine Kampagne und keine Position.

Einen Lift berichten, den eine Promotion bezahlt hat. Die Verdopplungszahl und die Buy-one-get-one-Aktion lagen in denselben Wochen. Jeder, der im Raum feindselig ist, findet das an einem Tag.

Umbenennen, was Kunden sehen, und ignorieren, was sie integriert haben. Segments Name lebt in Code, den der Anbieter nicht anfassen kann. Dasselbe gilt für APIAPIApplication Programming Interface: eine standardisierte Schnittstelle, über die Anwendungen kommunizieren und Daten austauschen, ohne die interne Funktionsweise der jeweils anderen zu kennen.Vollständige Definition ansehen →-Endpunkte, E-Mail-Sendedomains, Dateiformate und alles, was ein Kunde in seine eigenen Systeme verdrahtet hat.

Den Namen behalten und stillschweigend ändern, was er bedeutet. Twilio Segment blieb auf der Packung Segment, während der Pitch von Developer-Infrastruktur zu Marketing Engagement wanderte. Kunden registrieren diese Verschiebung lange bevor sie eine neue Farbpalette registrieren.