Creator fordern mehr als MrBeasts Modell: Warum Equity-Deals die Pauschalhonorare ablösen

Der Digiday-Bericht, der Ende 2025 die Runde machte, brachte etwas auf den Punkt, das Marketer schon länger spürten: Der Creator-Deal mit Pauschalhonorar, einst die Standardeinheit im Influencer Marketing, gerät unter Druck. Creator mit echtem Audience-Leverage fordern Equity, Board-Observer-Rechte oder Einstiegsmöglichkeiten als Angel. Manche bekommen sie. Die Diskussion hat sich so schnell entwickelt, dass „Creator als Partner“ auf den meisten Influencer-Marketing-Konferenzen inzwischen der Standardrahmen ist. Ein Konsens bildet sich heraus.

Creator-Equity-Deals als struktureller Fortschritt, nicht nur als Verhandlungstaktik

Die Konsensposition lautet ungefähr so: Creator haben echte Media Assets aufgebaut und echtes unternehmerisches Risiko übernommen, also steht ihnen ein Anteil am Upside zu, den sie erzeugen. Plattformen wie Primary Venture Partners und Consumer-Marken wie Olipop haben bereits damit experimentiert, Creator mit Equity zu vergüten, ergänzend oder anstelle von Honoraren. MrBeasts Feastables ist das meistzitierte Beispiel für einen Creator, der eine Marke von Grund auf aufbaut, statt für fremde Marken zu werben. Das Argument: Ein Creator mit finanzieller Beteiligung an einem Unternehmen produziert besseren, authentischeren Content, nimmt die Marke in die Pflicht und bleibt länger engagiert als jemand, der einen Scheck eingelöst hat und weitergezogen ist. Das lässt sich alles gut begründen.

Es gibt auch ein legitimes Effizienzargument. Wenn ein Creator einer CPG-Marke im ersten Jahr 4 Millionen Dollar Umsatz bringt und dafür 80.000 Dollar Kampagnenhonorar bekommen hat, hat jemand enormen Wert abgeschöpft, ohne ihn zu teilen. Equity korrigiert dieses Ungleichgewicht. Rein aus Incentive-Sicht führen abgestimmte Vergütungsstrukturen tatsächlich zu abgestimmtem Verhalten.

Verbessert eine Creator-Beteiligung wirklich Ihre Marketing-Returns?

Die ehrliche Antwort: manchmal, aber der Mechanismus ist weniger sauber, als der Trend suggeriert.

Das Kernproblem ist AttributionAttributionEin Framework, das den Touchpoints, die zu einer Conversion beigetragen haben, Credit zuweist, damit Sie messen können, welche Kanäle und Interaktionen tatsächlich Ergebnisse bringen.Vollständige Definition ansehen →. Creator sind stark darin, Awareness zu erzeugen und Consideration zu verschieben. Das mit langfristigem Equity-Wert zu verknüpfen, der über Jahre entsteht und von hundert Variablen außerhalb des Marketings abhängt, ist eine andere Rechnung. Wenn Sie einem Creator 2 % überlassen, bezahlen Sie nicht nur Content-Performance. Sie wetten auf Product-Market-Fit, Operations, Distribution und Timing. Auf das meiste davon hat der Creator kaum Einfluss. Startups scheitern aus Gründen, die nichts mit Social ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → zu tun haben, und ein Creator, der Equity statt Cash angenommen hat, fühlt sich irgendwann womöglich getäuscht, was der Markenbeziehung mehr schadet, als ein Pauschalhonorar es je kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnte.

Es gibt hier einen Effekt zweiter Ordnung, den der Konsens auslässt: Equity-Deals konzentrieren das Risiko auf beiden Seiten. Eine Marke, die sechs Creator beteiligt hat, hat nun sechs Minderheitsgesellschafter, die zu Positionierung, Pricing oder einem künftigen M&A-Event unterschiedliche Auffassungen haben können. Aus Governance-Sicht ist das nicht trivial. DieFrameworks, mit denen Sie Agentur- und Partnerbeziehungen strukturieren, sind hier relevant. Equity ohne klare Governance ist eine als Partnerschaft getarnte Verbindlichkeit.

Die KI-Ebene verstärkt das. HubSpot (ein Anbieter für CRMCRMCustomer Relationship Management: Software und Strategie, um Kundeninteraktionen über den gesamten Lifecycle zu steuern und zu analysieren.Vollständige Definition ansehen → und Marketing AutomationMarketing AutomationEinsatz von Software, um wiederkehrende Marketingaufgaben und Kampagnen zu automatisieren und Personalisierung in großem Maßstab über Kanäle wie E-Mail, Web und Social zu ermöglichen.Vollständige Definition ansehen →, dessen Framing man entsprechend skeptisch lesen sollte) hat Research veröffentlicht, wonach KI-Tools Creator-Workflows im Eiltempo verändern, die Produktionskosten von Content senken und es schwerer machen, Audience-Loyalität einem bestimmten Creator statt dem Plattform-Algorithmus zuzuschreiben. Wenn die Reach eines Creators auf eine Weise algorithmusabhängig wird, die keine der beiden Seiten vorhersagen kann, ist es eine fragile Wette, langfristige Equity an diese Reach zu koppeln.

Dieser Trend hat außerdem ein Klassenproblem. Equity-Deals begünstigen Creator, die ohnehin genug Leverage haben, um sie zu verhandeln: die obersten 0,1 % mit echter Audience-Bindung und starker anwaltlicher Vertretung. Für Mid-Tier-Creator, die für die meisten Marken den besser messbaren Nischen-ROIROIReturn on Investment: das Verhältnis von Nettogewinn zu den Kosten einer Investition. Ein ROI von 300 % bedeutet, dass jeder investierte Dollar 3 Dollar zurückbringt.Vollständige Definition ansehen → liefern, ist die Equity-Diskussion weitgehend theoretisch. CMOs, die dem Schlagzeilen-Deal mit einem Mega-Creator hinterherjagen, ignorieren womöglich den Performance-Wert eines koordinierten Mid-Tier-Programms, das oft die bessere CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen →-Effizienz liefert.

Was CMOs wirklich tun sollten, wenn ein Creator Equity verlangt

Behandeln Sie es als Kapitalallokationsentscheidung, nicht als Mediaeinkauf. Das heißt: CFO und Rechtsabteilung vor jeder Term-Sheet-Diskussion einbeziehen, nicht danach. Equity, die an einen Creator vergeben wird, hat Verwässerungseffekte, Folgen für den Cap Table und möglicherweise Vesting-Regelungen, die gestaltet werden müssen. Ihre Marketingorganisation hat wahrscheinlich keinerlei Infrastruktur, um diesen Prozess sauber zu führen.

Bevor Sie einer Struktur zustimmen, machen Sie sich klar, was Sie tatsächlich kaufen. Wenn der Wert in Audience-Zugang und Content-Produktion liegt, bringt ein performanceabhängiges Honorar mit Bonus-Triggern an Umsatz-Meilensteinen den Großteil der Incentive-Ausrichtung ohne die Governance-Komplexität. Reservieren Sie echte Equity für Creator, die Produkt oder Markenidentität in der Gründungsphase wirklich mitgestalten, nicht für jene, die nach einer Series A für zusätzliche Reach dazugeholt werden.

Wenn Sie doch Equity vergeben, koppeln Sie den Vesting-Plan an Content-Deliverables und Audience-Retention-Kennzahlen, nicht nur an Zeit. Ein Creator, der Anteile erhält und dann verstummt, weil seine Aufmerksamkeit zu einem anderen Deal gewandert ist, ist ein Szenario, gegen das Sie sich vertraglich absichern müssen.

Zur Messung: Bevor Sie Ihr Creator-Vergütungsmodell umbauen, stellen Sie sicher, dass Sie das analytische Fundament dafür haben. Das realeVerhältnis von CAC, LTVLTVLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen → und dem, was Creator jeweils dazu beitragen, zu verstehen, ist Voraussetzung, nicht Nachgedanke. Zu viele Marken sind in Equity-Vereinbarungen gestürzt, ohne eine Baseline dafür zu haben, wie ihre creator-getriebenen Kohorten tatsächlich konvertieren und halten.

Beobachten Sie zuletzt Olipop und ähnliche DTC-Marken genau. Dort laufen mehr Creator-Equity-Experimente als in fast jeder anderen Kategorie, und bis 2026 sehen wir erste Signale, was diese Strukturen bei der Retention im Vergleich zu reinen Paid-Kanälen gebracht haben. Die Ergebnisse sind noch nicht eindeutig, die Daten werden es sein.

Der Creator-Equity-Trend ist real, und die zugrunde liegende Ökonomie ist unter bestimmten Bedingungen stimmig. Der Fehler besteht darin, ihn als universelles Upgrade des Media-Deal-Modells zu behandeln. Es ist eine Entscheidung über die Kapitalstruktur, an der zufällig ein Content Creator beteiligt ist, und sie sollte mit derselben Sorgfalt bewertet werden, die Sie jedem Minderheitsinvestment widmen würden.