Les créateurs réclament des parts, pas des cachets : ce que le passage à l'equity change pour les CMOs

Depuis le début des années 2020, le marché des partenariats avec les crcrLe pourcentage de visiteurs ou de prospects qui réalisent une action attendue (achat, inscription, formulaire de contact), calculé en divisant les conversions par le nombre total d'opportunités.Voir la définition complète →éateurs a grossi vite. Les tarifs ont monté, les agences de talent se sont multipliées, et les marques ont appris, bon gré mal gré, à négocier avec des influenceurs comme elles négocient avec des médias. Puis, en 2026, un signal plus fort est apparu : des créateurs refusent le chèque et demandent des actions. Digiday a documenté cette tendance sous le titre explicite "From brand deals to equity deals", montrant que certains créateurs entrent désormais dans des startups comme co-fondateurs ou business angels, et qu'ils conditionnent leur engagement à une participation au capital.

Ce n'est plus une anecdote. C'est un changement de catégorie.

Pourquoi le modèle du cachet a fonctionné, et ce qu'il a permis de construire

La logique du flat fee reposait sur une séparation claire : le créateur produit le contenu et livre l'audience, la marque paie et garde le contrôle. Ce modèle a permis aux deux parties de fonctionner sans ambiguïté juridique, sans partage de données sensibles, sans alignement stratégique profond. Pour une campagne de lancement de produit, c'est suffisant.

Des créateurs comme MrBeast avec Feastables, ou Emma Chamberlain avec son café éponyme, ont montré une autre voie bien avant que la tendance ne soit formalisée : le créateur ne vend pas son audience à une marque, il construit la marque lui-même. Ce que Digiday observe en 2026, c'est que ce modèle descend d'un niveau : des créateurs mid-tier, entre 200 000 et 2 millions d'abonnés, qui ont une communauté identifiée et une crédibilité de niche, réclament maintenant la même logique d'alignement sans forcément avoir les moyens de tout financer eux-mêmes.

Le consensus dans l'industrie dit : c'est logique, c'est inévitable, les marques doivent s'adapter. Cette lecture n'est pas fausse. Mais elle s'arrarrL'Annual Recurring Revenue (ARR) est le revenu normalisé et prévisible qu'une entreprise par abonnement attend de ses contrats actifs sur une année.Voir la définition complète →ête trop tôt.

Les equity deals créateurs sont-ils compatibles avec une logique de performance marketing ?

Non, pas directement, et c'est là que beaucoup de CMOs risquent de se faire piéger.

Un partenariat en equity crée une relation de long terme avec un créateur dont les intérêts sont désormais financièrement alignés avec la marque. En théorie, c'est parfait : le créateur devient un ambassadeur organique, il parle du produit sans brief, il génère du contenu spontané qui convertit mieux que le contenu sponsorisé. En pratique, le CMO hérite d'un associé de facto, souvent sans cadre contractuel adapté.

Forrester Research, dans ses travaux récents sur le marketing de préférence, note que la plupart des signaux d'engagement mesurés aujourd'hui (vues, clics, partages) ne révèlent pas si les acheteurs préfèrent réellement une marque à ses concurrentes. Cette limite s'applique en force aux partenariats créateurs : un créateur très suivi qui détient 2 % d'une startup peut générer des milliers d'impressionsimpressionsLe nombre total de fois qu'une publicité ou un contenu est affiché, indépendamment des clics. Chaque affichage compte pour une impression, même auprès de la même personne.Voir la définition complète → qui n'alimentent ni la préférence durable ni la conversion. Le bruit n'est pas la valeur.

Deuxième angle mort : la dilution de la crédibilité. Un créateur qui détient des parts dans cinq marques simultanément ne défend plus une conviction, il gère un portefeuille. Son audience, qui n'est pas naïve, finit par le percevoir ainsi. HubSpot, éditeur CRMCRMCustomer Relationship Management : logiciel et stratégie pour gérer et analyser les interactions clients tout au long de leur cycle de vie.Voir la définition complète →, a publié une analyse sur ce qu'il appelle "l'AI reckoning" de l'économie des créateurs, soulignant que l'authenticité perçue s'érode à mesure que les créateurs multiplient les associations commerciales, avec ou sans equity. Ces données méritent d'être croisées avec des sources indépendantes, mais la direction est cohérente avec ce que les équipes marketing observent sur le terrain.

Troisième problème, souvent ignoré : la valorisation. Quelle fraction du capital offrir ? Sur quelle base valoriser la startup au moment de la négociation ? Le CMO n'est pas en position de répondre seul à ces questions, et la plupart des directions marketing n'ont pas de processus pour gérer ce type d'actif. C'est un sujet degestion budgétaire et d'allocation de ressources qui dépasse le cadre habituel du plan médias.

Ce qu'un CMO averti devrait faire avec cette tendance en 2026

Commencer par distinguer deux cas radicalement différents.

Le premier : une startup ou une scale-up qui construit sa notoriété initiale et cherche un créateur comme co-architecte de la marque. L'equity deal a du sens ici. Le créateur apporte une audience constituée, une voix et un signal de crédibilité au moment où la marque n'a ni histoire ni réputation. La dilution est un coût de distribution acceptable, à condition que l'accord soit structuré avec des clauses de performance, un calendrier de vesting et des restrictions sur les conflits d'intérêts.

Le second cas : une marque établie qui envisage de donner des parts à un créateur pour "renforcer l'authenticité" d'une campagne. Là, le raisonnement est fragile. La marque paie en equity ce qu'elle pourrait payer en cash, mais sans la souplesse d'un contrat de prestation et avec une complexité juridique et comptable supplémentaire.

Pour les marques du premier cas, la question opérationnelle devient : comment structurer cette relation sans créererLe rapport entre les interactions (likes, commentaires, partages) et le reach d'un contenu, utilisé pour mesurer la réaction de l'audience au regard du nombre de personnes touchées.Voir la définition complète → une dépendance ? La réponse passe par des frameworks de gestion de partenaires aussi rigoureux que ceux utilisés avec les agences. Les CMOs qui ont déjà réfléchi àcomment structurer leurs relations avec les agences pour en tirer de la valeur réelle ont une longueur d'avance : les mêmes principes s'appliquent, avec un niveau de complexité supplémentaire lié à la dimension capitalistique.

Il faut aussi anticiper la sortie. Que se passe-t-il si le créateur disparaît, pivote vers un concurrent ou perd sa pertinence d'audience en 18 mois ? Un pacte d'associés bien rédigé répond à ces questions avant qu'elles ne se posent en urgence.

Enfin, les CMOs doivent résister à la pression de traiter cette tendance comme une obligation de conformité au zeitgeist. Tous les créateurs ne méritent pas de l'equity, et toutes les marques n'ont pas besoin de créateurs actionnaires. La sélection doit reposer sur des critères stricts : taux de rétention d'audience (pas seulement la taille), cohérence thématique avec le produit sur au moins deux ans, et alignement démontrable sur les valeurs de la marque au-delà du discours de présentation.

Le passage du cachet à la participation n'est pas une révolution de la relation marque-créateur : c'est une maturité de cette relation, avec tout ce que la maturité implique de complexité contractuelle, de gestion des conflits et de mesure à long terme. Les CMOs qui traitent cela comme un simple outil de campagne se retrouveront avec des associés encombrants plutôt qu'avec des amplificateurs de marque.