Brand- und Performance-Budgets ausbalancieren: die 60/40-Regel erklärt

Das Konzept klingt verführerisch einfach: etwa 60 % des Marketingbudgets in Brand Building und 40 % in Performance Activation. Diese Aufteilung, popularisiert durch die Arbeit von Les Binet und Peter Field für die IPA (Institute of Practitioners in Advertising), ist zu einem Referenzpunkt in der Marketingstrategie geworden. Sie ist zugleich eine der am häufigsten falsch angewendeten Ideen der Branche.

Die Verwirrung betrifft nicht die Zahlen selbst. Sie entsteht durch das, was CMOs tatsächlich tun, wenn ein Quartal hinter Plan liegt, ein neuer CFO Klarheit über den ROIROIReturn on Investment: the ratio of net profit to the cost of an investment. A 300% ROI means each dollar invested returns $3.Vollständige Definition ansehen → verlangt oder ein Board Performance-Dashboards entdeckt hat. Das Brand-Budget wird gekürzt. Es ist immer das Brand-Budget. Und die Begründung klingt immer rational: „Wir müssen den Umsatz in diesem Quartal schützen.“ Diese Logik, oft genug wiederholt, ist der Weg, auf dem Unternehmen ihre Marktposition leise aushöhlen, während die Performance-Kennzahlen grün bleiben.

Warum das speziell für CMOs relevant ist

Der CMO sitzt an der Schnittstelle zweier Zeitachsen. Performance Marketing läuft in kurzen Zyklen: heute investieren, diese Woche Ergebnisse sehen, nächste Woche optimieren. Brand-Investitionen laufen in Zyklen, die in Jahren gemessen werden. Das Problem ist, dass die meisten CFOs, Boards und auch CEOs in Quartalen denken. Diese strukturelle Diskrepanz bringt den CMO in die Position, Investitionen zu verteidigen, deren Wirkung sich in diesem Monat in keinem Slide Deck zeigen lässt.

Das ist kein kleines berufliches Risiko. Laut IPA-Forschung aus der laufenden Databank-Analyse übertreffen Kampagnen, die Brand und Activation kombinieren, durchgehend solche, die allein auf Activation setzen, und je länger der Horizont der Brand-Investition, desto größererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → der Gewinn an Marktanteil. Binet und Field schätzen die optimale Aufteilung für die meisten reifen Konsumkategorien auf 60 % Brand und 40 % Activation, wobei sich das für B2B und Kategorien mit kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →ürzeren Kaufzyklen verschiebt.

Ein CMO, der diese Unterscheidung einem CFO nicht erklären kann, verliert die Diskussion jedes Mal. Und wer sie wiederholt verliert, erzeugt ein gut dokumentiertes Muster: kurzfristige Kennzahlen verbessern sich, der Marktanteil erodiert, und die Marke wird immer abhängiger von Promotions und Paid AcquisitionPaid AcquisitionVisitors arriving via paid ads or sponsored placements, where you pay a platform to display your message rather than earning visits organically.Vollständige Definition ansehen →, um Volumen zu erzeugen. Diese Position zu reparieren kostet weit mehr, als sie zu halten gekostet hätte.

Wie die 60/40-Aufteilung tatsächlich funktioniert

Die Mechanik ist hier wichtig, weil das Framework oft zitiert wird, ohne verstanden zu werden.

Brand-Spend (die 60) richtet sich an breite Zielgruppen, auch an Menschen, die erst in Monaten oder Jahren im Markt sein werden. Seine Aufgabe ist der Aufbau von Memory Structures: Bekanntheit, positive Assoziationen und jene mentale Verfügbarkeit, die Byron Sharp am Ehrenberg-Bass Institute als wichtigsten Treiber für Marktanteilswachstum beschreibt. Dieser Spend erzeugt keine unmittelbaren Verkäufe. Er erzeugt später geringere Akquisitionskosten und höhere Conversion Rates, weil Kunden mit einer bestehenden Beziehung zur Marke ankommen.

Performance-Spend (die 40) richtet sich an Menschen, die jetzt im Markt sind. Search Ads, RetargetingRetargetingShowing ads to users who have previously visited your site or interacted with your brand, to bring them back and drive conversion.Vollständige Definition ansehen →, Promotionsangebote, Social Ads auf Produktebene. Dieser Spend liefert schnell attribuierbare Ergebnisse, weshalb er die Dashboards dominiert.

Ein konkretes Beispiel: Airbnbs Entscheidung von 2021, das Performance Marketing während der Pandemie-Erholung deutlich zurückzufahren und Budget in Brand Advertising umzuleiten. Das Unternehmen berichtete in seinen Earnings Calls von sinkenden Akquisitionskosten und steigendem Direct Traffic, während die Markenbekanntheit zunahm. Bis 2022 hatte sich Airbnbs Marketingeffizienz gegenüber den Benchmarks vor der Pandemie verbessert, und das Unternehmen nannte die Brand-Investition als wesentlichen Treiber. Das ist kein Beweis für ein universelles Prinzip, aber ein realer Test der These im großen MaMaUsing software to automate repetitive marketing tasks and campaigns, enabling personalisation at scale across channels like email, web, and social.Vollständige Definition ansehen →ßstab.

Die 60/40-Aufteilung ist ein Startpunkt, keine Formel. Binets und Fields eigene Analyse zeigt, dass sich das Verhältnis je nach Kontext verschiebt: B2B-Märkte tendieren zu 46/54 zugunsten von Activation, angesichts längerer Sales Cycles und engerer Zielgruppen. Fast-Moving Consumer Goods in Kategorien mit hoher Penetration können näher bei 70/30 zugunsten von Brand liegen. Die zugrunde liegende Logik bleibt gleich, auch wenn die Zahlen sich ändern: Sie brauchen genug Brand-Spend, um mentale Verfügbarkeit zu erhalten, und genug Activation-Spend, um die daraus entstehende Nachfrage zu konvertieren.

Ein praktischer Mechanismus, den CMOs oft zu wenig nutzen, ist Share of VoiceShare of VoiceYour brand's share of total advertising or conversation volume in your category, measured against competitors over a defined period.Vollständige Definition ansehen → (SOVSOVYour brand's share of total advertising or conversation volume in your category, measured against competitors over a defined period.Vollständige Definition ansehen →) im Verhältnis zum Share of MarketShare of MarketServiceable Obtainable Market: the share of your SAM you can realistically capture given current resources, channels, and competitive position.Vollständige Definition ansehen → (SOMSOMServiceable Obtainable Market: the share of your SAM you can realistically capture given current resources, channels, and competitive position.Vollständige Definition ansehen →). Übersteigt Ihr SOV Ihren SOM, wächst Ihr Marktanteil tendenziell über die Zeit. Eine Kürzung des Brand-Budgets drückt den SOV typischerweise unter den SOM, und die Erosion folgt, meist 12 bis 24 Monate später, weshalb die Entscheidung zur Kürzung zum Zeitpunkt, an dem sie getroffen wird, selten katastrophal aussieht.

Wann man es einsetzt, wann nicht, und die ehrlichen Tradeoffs

Das 60/40-Framework passt am besten, wenn Ihre Marke ein langfristiges Marktanteilsspiel in einer wettbewerbsintensiven, relativ stabilen Kategorie mit breiter adressierbarer Zielgruppe spielt. Fast-Moving Consumer Goods, Versicherungen, Financial Services, Automotive, Telekommunikation. Kategorien, in denen es wirklich etwas wert ist, im Kaufmoment die erste Marke zu sein, an die man denkt.

Es gibt reale Situationen, in denen man es anpassen oder beiseitelegen sollte. Unternehmen in der Frühphase, die Umsatz brauchen, um die nächsten sechs Monate zu überleben, sollten stärker auf Activation gewichten. Es hat strategisch keinen Sinn, Markenbekanntheit für ein Unternehmen aufzubauen, das es in zwei Jahren möglicherweise nicht mehr gibt. Genauso braucht ein Produktlaunch mit einer engen, klar identifizierten Käufergruppe nicht 60 % seines Budgets, um Menschen zu erreichen, die niemals Kunden werden.

Der schwierigere Tradeoff betrifft die Messung. Brand-Spend ist schwerer zu messen, was eine organisatorische Schwachstelle schafft. Performance-Spend erzeugt Daten, die sich in Budgetgesprächen selbst rechtfertigen. Diese Asymmetrie verzerrt interne Entscheidungen systematisch in Richtung Activation, unabhängig davon, was die Strategie sagt. CMOs, die Brand-Investitionen schützen wollen, müssen in Brand-Tracking-Infrastruktur investieren: Awareness, Consideration, Markenpräferenz und Net PromoterNet PromoterNet Promoter Score: a loyalty metric asking how likely customers are to recommend you (0 to 10). NPS = % Promoters minus % Detractors.Vollständige Definition ansehen → Scores regelmäßig erheben und mit langfristiger Umsatzmodellierung verbinden. Ohne das sind die 60 % immer das erste Ziel, wenn der Druck steigt.

Es gibt außerdem eine Timing-Falle. Viele CMOs versuchen, in Wachstumsphasen stärker auf Brand zu gewichten, und ziehen sich in Abschwüngen auf Performance zurück. Die Daten von Binet und Field legen nahe, dass es genau umgekehrt richtig ist. Brand-Investitionen in Abschwüngen zu halten, während Wettbewerber kürzen, führt zu überproportionalen Marktanteilsgewinnen, wenn die Bedingungen sich verbessern.

Die 60/40-Regel ist ein diagnostischer Startpunkt, keine universelle Vorschrift. Ihr eigentlicher Wert liegt darin, ein strukturiertes Gespräch über Zeithorizonte zu erzwingen und über den Unterschied zwischen dem Aufbau von Nachfrage und dem Abschöpfen davon. CMOs, die diese Unterscheidung klar halten und sie in finanziellen Begriffen kommunizieren können, sind die, die ihre Budgets und ihre Marktpositionen schützen, wenn der Druck kommt.