Budgetverhandlung: Anwendung in der Praxis

Frühjahr 2020: Die Buchungen von Airbnb brechen ein, und Brian Chesky beschreibt es später so, dass rund 80 % des Geschäfts innerhalb von acht Wochen verschwunden waren. Im April nimmt das Unternehmen rund 2 Milliarden Dollar an Fremd- und Eigenkapital auf, zu berichteten Gesamtkosten im Bereich von 10 %. Cash hat jetzt einen Preis. Die größte diskretionäre Position in der P&L ist Marketing, rund 1,6 Milliarden Dollar Sales and Marketing in 2019 gegenüber 4,8 Milliarden Dollar Umsatz. Diese Lektion bleibt bei diesem einen Schnitt: was gestrichen wurde, was verteidigt wurde, wie die Zahlen zwei Jahre später aussahen und welche Teile davon übertragbar sind.

Die Zahl, die sich bewegen musste

Sales and Marketing lag 2019 bei 1.621 Mio. Dollar und 2020 bei rund 1,18 Mrd. Dollar, bei einem Umsatz, der von 4,8 Mrd. auf 3,4 Mrd. Dollar fiel. Der Jahresvergleich lässt die Entscheidung besser aussehen, als sie war, denn die Ausgaben in Q1 2020 waren weitgehend committed und ausgegeben, bevor der Reiseverkehr stoppte. Die Run rate im Jahresverlauf bis zur Jahresmitte lag weit unter dem Jahresdurchschnitt, in einigen Kanälen nahe null.

Diese Lücke ist wichtig, wenn Sie derjenige sind, der verhandelt. Ein Jahresprozentsatz ist die falsche Einheit, um einen Freeze zu beurteilen. Ein Finance-Team, das im vierten Monat „27 % weniger auf der Marketing-Linie“ verlangt, verlangt für zwei Quartale nahezu null, und die Kostenpositionen, die die Grundlagen-Lektion beschreibt, lassen sich nicht alle gleich schnell abschalten. Die Finanzierung im April lieferte die andere Hälfte der Rechnung: Jeder Dollar, der im Marketing blieb, konkurrierte mit Rettungskapital, das zweistellig bepreist war. Die interne Hurdle rate für Ausgaben verschob sich also über Nacht, ohne dass jemand ein Marketingmodell umgeschrieben hätte.

Teilkonzept 1: was gestrichen wurde, und in welcher Reihenfolge

Paid, auktionsgetriebene Akquisition ging zuerst, weil es die einzige Ausgabe ist, die ein Unternehmen an einem Dienstag stoppen kann und die Rechnung noch in derselben Woche sinken sieht. Dann die Nebenbereiche: Cheskys Brief vom 5. Mai 2020 pausierte Investitionen in Transportation und Airbnb Studios, fuhr Hotels und Lux zurück und strich 1.900 Stellen, rund 25 % des Unternehmens.

Die Logik der Reihenfolge lohnt es sich, von der Gesamtsumme zu trennen. Zwei unterschiedliche Tests wurden angewendet. Mediaausgaben wurden daran gemessen, ob der Output stoppt, wenn die Zahlung stoppt. Die Wetten wurden daran gemessen, ob der Payback innerhalb des Cash runway lag, was für ein Unternehmen, das auf einer eingebrochenen Buchungsbasis Geld verbrannte, Monate bedeutete, nicht die drei bis fünf Jahre, die diese Programme brauchten. Headcount war von den drei der langsamste Hebel: Abfindungen, KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ündigungsfristen und Prozesse bedeuten, dass die größte Zahl am längsten braucht, bis sie eintrifft. Der schnellste Hebel ist selten der größte, und in einer Liquiditätsklemme kaufen Sie genauso Wochen wie Dollar.

Teilkonzept 2: was verteidigt wurde

Hosts. Brand und Kommunikation. Das Kern-Produktteam. In einer Tabelle liest sich Ausgaben für die Supply-Seite bei einer Nachfrage von null als nicht zu rechtfertigen, und genau das ist der Grund, warum es Inventar zu verkaufen gab, als die Nachfrage zurückkam. Ein Schnitt in einem Marketplace hat eine Asymmetrie, die ein Händler nicht hat: Hungern Sie die Supply-Seite aus, und Sie kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen den Rebound nicht bedienen, um dessentwillen Sie überhaupt kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzen.

Brand wurde nicht so sehr geschützt als ersetzt. Die Kampagne Go Near Mitte 2020 setzte auf inländische Reisen mit dem Auto, war günstig umzusetzen, stark PR-getrieben und auf die einzige Nachfrage gerichtet, die existierte. Das ist die nützliche Unterscheidung in diesem Fall: Der Schnitt traf den Teil des Marketings, der Fremde in einer Auktion kauft, nicht den Teil, der den Namen in den KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →öpfen der Menschen hält.

Teilkonzept 3: warum der Schnitt überlebbar war

Von null aus neu aufgebaut, so wie es die Frameworks-Lektion beschreibt, hat der größte Teil der Nachfrage von Airbnb keine Budgetposition. Rund 91 % des Traffics kamen 2020 über direkte oder unbezahlte Kanäle, laut dem eigenen IPO-Filing des Unternehmens. Cheskys öffentliche Version ist direkter: Sie haben das Marketing abgeschaltet und rund 95 % des Traffics zurückbekommen.

Jetzt der Failure mode, denn diese Episode wird häufiger zitiert als gelesen. Es ist kein sauberes Experiment. Die globale Reisenachfrage war eingebrochen, es gab also in jeder Auktion weit weniger, was sich zu kaufen lohnte, und die Klickpreise fielen mit. Traffic sind keine Buchungen. Die Vergleichsbasis war bereits zerstört. Niemand kann das Kontrafaktische zeigen, in dem das Marketing 2020 auf dem Niveau von 2019 gelaufen wäre. Was der Fall stützt, ist eng und dennoch wertvoll: Ein Unternehmen mit einem Namen, den Menschen direkt in den Browser tippen, kann Auktionsausgaben zwei Quartale lang zu erträglichen Kosten aussetzen. ErErDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → stützt nicht die weitergehende Lesart, dass die Ausgaben wertlos waren, und ein CMO, der die 95-%-Zahl ohne die Einschränkungen wiederholt, hat Finance eine Waffe in die Hand gegeben.

Teilkonzept 4: was danach geschah, und die Ratsche

2021 ist der Teil, der jeden beunruhigen sollte, der einer „temporären“ KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzung zustimmt. Der Umsatz übertraf das Niveau von 2019, rund 6,0 Mrd. gegenüber 4,8 Mrd. Dollar, während Sales and Marketing gegenüber 2020 ungefähr flach bei rund 1,2 Mrd. Dollar blieb. Brand-Arbeit kam zurück, darunter die Kampagne Made possible by Hosts 2021, aber die Basis der Paid-Akquisition erreichte ihre alte Größe nicht wieder. 2022 lief Marketing bei unter einem Fünftel des Umsatzes, gegenüber rund einem Drittel 2019.

Lesen Sie das als Folge zweiter Ordnung der Verhandlung, nicht bloß als Effizienzgewinn. Sobald eine KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzung überlebt wurde, wird die niedrigere Zahl zur Baseline, die Finance besitzt, und ihre Wiederherstellung braucht einen neuen Business Case und nicht den Verweis darauf, was früher normal war. Airbnb gefiel die neue Baseline zufällig, und die schlankere Kostenstruktur war Teil der Story, die das Unternehmen in seinen IPO im Dezember 2020 mitnahm. Ein CMO in einem Geschäft mit 30 % Direct Traffic statt 90 % würde dieselbe Ratsche erben, nur ohne das Polster.

Derselbe Schock, eine andere Struktur: Expedia

Expedia startete 2020 in einer völlig anderen Größenordnung, rund 6 Milliarden Dollar Selling and Marketing bei etwa 12 Milliarden Dollar Umsatz, der Großteil davon in Paid-Kanäle. Das Unternehmen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzte ebenfalls hart, auf etwa 2,5 Milliarden Dollar, aber der Umsatz fiel parallel auf rund 5 Milliarden Dollar. Das Management sagte öffentlich, man werde mit einem dauerhaft niedrigeren, stärker brand-gewichteten Mix und weniger Abhängigkeit von Paid Search zurückkommen. Die Ausgaben stiegen dennoch mit dem Volumen, als die Buchungen sich erholten, denn ein Geschäft, dessen Kunden über eine Auktion kommen, zahlt für jeden von ihnen erneut.

Dasselbe Quartal, derselbe Reflex, ein anderes Ergebnis. Der Unterschied ist nicht Verhandlungsgeschick oder Disziplin. Es ist die Frage, woher die Nachfrage kommt, und die wird Jahre vor dem Budgetmeeting entschieden.

CMO Action Items

• Messen Sie Ihren Anteil an direktem und unbezahltem Traffic und Umsatz jetzt, nicht während der Krise. Diese eine Quote entscheidet, ob ein Marketing-Freeze Sie 5 % der Nachfrage oder die Hälfte kostet, und sie braucht Jahre, um sich zu verändern.
• Rechnen Sie jede Jahreskürzung, die Ihnen angeboten wird, vor der Zustimmung in eine Run rate im Jahresverlauf um, Monat für Monat, damit Sie wissen, ob „20 % weniger auf das Jahr“ für ein Quartal nahezu null bedeutet.
• Benennen Sie die Position, die Sie verteidigen werden, auch wenn ihr Return im laufenden Quartal nicht attribuierbar ist, das Supply-seitige Äquivalent zu Airbnbs Hosts, und holen Sie sich dazu die schriftliche Zustimmung des CEO vor der KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzung, nicht während ihr.
• Schreiben Sie den Case für den Wiedereinstieg in demselben Moment, in dem Sie die KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzung unterschreiben: die Trigger-Metrik, den Betrag, das Datum. Niemand stellt ein Budget aus Fairness wieder her.

Häufige Fehler, die Ergebnisse zerstören

Die überlebbare KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzung als Beweis zu zitieren, dass Marketing nicht funktioniert. Airbnbs Ergebnis 2020 kam mit einem eingebrochenen Markt, günstigeren Auktionen, einem nicht messbaren Kontrafaktischen und einem Jahrzehnt Brand equityBrand equityDer kommerzielle Wert, den Ihre Marke über die funktionalen Produkteigenschaften hinaus schafft: Preispremium, Präferenz und Loyalität.Vollständige Definition ansehen → im Rücken. Das dem eigenen Board ohne diese Bedingungen zu präsentieren, provoziert eine KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzung, die Ihr Geschäft sich nicht das Recht erworben hat zu überleben.

Den Teil zu kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzen, der keine kurzfristige AttributionAttributionEin Framework, das den Touchpoints, die zu einer Conversion beigetragen haben, Credit zuweist, damit Sie messen können, welche Kanäle und Interaktionen tatsächlich Ergebnisse bringen.Vollständige Definition ansehen → hat, weil dessen Streichung sich am leichtesten verteidigen lässt. Supply, Hosts, Service, die Community-Seite eines Marketplace: Nichts davon produziert einen sauberen wöchentlichen Return, und alles davon bestimmt, ob Sie die Erholung bedienen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen. Die KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzung, die im Modell am saubersten aussieht, ist oft die, die den Rebound deckelt.

Einen Freeze als reversibel zu behandeln. ErErDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → ist es selten. Gehen Sie davon aus, dass die Zahl, der Sie im April zustimmen, die Zahl ist, von der aus Sie sich die nächsten drei Jahre nach oben argumentieren.