Budgetverhandlung: Anwendung in der Praxis

Frühjahr 2020: Die Buchungen von Airbnb brechen ein, und Brian Chesky berichtet später, dass rund 80 % des Geschäfts innerhalb von acht Wochen verschwunden sind. Im April nimmt das Unternehmen etwa 2 Milliarden Dollar an Fremd- und Eigenkapital auf, zu berichteten Gesamtkosten im Bereich von 10 %. Cash hat jetzt einen Preis. Die größte diskretionäre Position in der P&L ist Marketing, rund 1,6 Milliarden Dollar Sales and Marketing in 2019 gegenüber 4,8 Milliarden Dollar Umsatz. Diese Lektion bleibt bei diesem einen Schnitt: was gestrichen wurde, was verteidigt wurde, wie die Zahlen zwei Jahre später aussahen und welche Teile davon übertragbar sind.

Die Zahl, die sich bewegen musste

Sales and Marketing lag 2019 bei 1.621 Mio. Dollar und 2020 bei rund 1,18 Mrd. Dollar, bei einem Umsatz, der von 4,8 Mrd. auf 3,4 Mrd. Dollar fiel. Der Jahresvergleich lässt die Entscheidung besser aussehen, denn die Ausgaben in Q1 2020 waren größtenteils committed und ausgegeben, bevor der Reiseverkehr stoppte. Der laufende Run rate im Jahresverlauf bis zur Jahresmitte lag weit unter dem Jahresdurchschnitt, in einigen Kanälen nahe null.

Diese Lücke ist wichtig, wenn Sie derjenige sind, der verhandelt. Ein Jahresprozentsatz ist die falsche Einheit, um einen Freeze zu beurteilen. Ein Finance-Team, das im vierten Monat „27 % von der Marketingposition“ verlangt, verlangt über zwei Quartale nahezu null, und die Kostenpositionen, die die Foundations-Lektion beschreibt, lassen sich nicht alle gleich schnell abschalten. Die Finanzierung im April lieferte die andere Hälfte der Rechnung: jeder Dollar, der im Marketing blieb, konkurrierte mit Rettungskapital, das zweistellig bepreist war, also verschob sich die interne Hurdle RateHurdle RateDie Mischrendite, die ein Unternehmen erzielen muss, um alle Kapitalgeber (Kreditgeber und Aktionäre) zufriedenzustellen. Sie setzt die Messlatte für jede Investition.Vollständige Definition ansehen → für Ausgaben über Nacht, ohne dass irgendjemand ein Marketingmodell neu schrieb.

Unterkonzept 1: was gestrichen wurde, und in welcher Reihenfolge

Paid, auktionsgetriebene Akquisition ging zuerst, weil es die einzige Ausgabe ist, die ein Unternehmen an einem Dienstag stoppen kann und in derselben Woche die Rechnung sinken sieht. Dann die Nebenfelder: Cheskys Brief vom 5. Mai 2020 pausierte Investitionen in Transportation und Airbnb Studios und fuhr Hotels und Lux zurück, und strich 1.900 Stellen, rund 25 % des Unternehmens.

Es lohnt sich, die Logik der Reihenfolge von der Gesamtsumme zu trennen. Zwei unterschiedliche Tests wurden angewendet. Mediaausgaben wurden daran gemessen, ob die Wirkung stoppt, wenn die Zahlung stoppt. Die Wetten wurden daran gemessen, ob der Payback innerhalb des Cash Runway lag, was für ein Unternehmen, das auf einer eingebrochenen Buchungsbasis Geld verbrannte, Monate bedeutete, nicht die drei bis fünf Jahre, die diese Programme brauchten. Headcount war von den drei der langsamste: Abfindungen, KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ündigungsfristen und Prozesse bedeuten, dass die größte Zahl am längsten braucht. Der schnellste Hebel ist selten der größte, und in einem Liquiditätsengpass kaufen Sie genauso Wochen wie Dollar.

Unterkonzept 2: was verteidigt wurde

Hosts. Brand und Kommunikation. Das Kernprodukt Stays. Auf einem Spreadsheet liest sich Ausgaben für die Angebotsseite bei Nachfrage von null als unhaltbar, und es ist der Grund, warum es Inventar zu verkaufen gab, als die Nachfrage zurückkam. Ein Schnitt in einem Marketplace hat eine Asymmetrie, die der eines Händlers nicht hat: wenn Sie die Angebotsseite aushungern, können Sie den Rebound nicht bedienen, für dessen Überleben Sie kürzen.

Brand wurde nicht so sehr geschützt wie ersetzt. Die Kampagne Go Near Mitte 2020 setzte auf inländische Reisen mit dem Auto, günstig umzusetzen, stark PR-getrieben und auf die einzige Nachfrage gerichtet, die existierte. Das ist die nützliche Unterscheidung in diesem Fall: der Schnitt traf den Teil des Marketings, der Fremde in einer Auktion kauft, nicht den Teil, der den Namen in den Köpfen der Leute hält.

Unterkonzept 3: warum der Schnitt überlebbar war

Von null aufgebaut, so wie es die Frameworks-Lektion beschreibt, hat der größte Teil von Airbnbs Nachfrage keine Budgetposition. Rund 91 % des Traffics kamen 2020 über direkte oder unbezahlte Kanäle, laut dem eigenen IPOIPODer erste Verkauf von Anteilen eines privaten Unternehmens an öffentliche Investoren an einer Börse, wodurch privates Eigentum in börsengehandelte Aktien umgewandelt wird.Vollständige Definition ansehen →-Filing des Unternehmens. Cheskys öffentliche Version ist direkter: sie haben Marketing abgeschaltet und rund 95 % des Traffics zurückbekommen.

Jetzt der Failure Mode, denn diese Episode wird häufiger zitiert als gelesen. Es ist kein saubereres Experiment. Die globale Reisenachfrage war eingebrochen, also gab es in jeder Auktion weit weniger, das sich zu kaufen lohnte, und die Klickpreise fielen mit. Traffic sind keine Buchungen. Die Vergleichsbasis war schon zerstört. Niemand kann das Counterfactual liefern, in dem das Marketing 2020 auf dem Niveau von 2019 gelaufen wäre. Was der Fall belegt, ist eng und trotzdem wertvoll: ein Unternehmen mit einem Namen, den Leute direkt in den Browser tippen, kann Auktionsausgaben zwei Quartale aussetzen, zu erträglichen Kosten. ErErDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → belegt nicht die weitergehende Lesart, dass die Ausgaben wertlos waren, und ein CMO, der die 95-%-Zahl ohne die Einschränkungen wiederholt, hat Finance eine Waffe in die Hand gegeben.

Unterkonzept 4: was danach passierte, und die Ratsche

2021 ist der Teil, der jeden beunruhigen sollte, der einer „temporären“ Kürzung zustimmt. Der Umsatz überstieg das Niveau von 2019, rund 6,0 Mrd. gegenüber 4,8 Mrd. Dollar, während Sales and Marketing gegenüber 2020 mit rund 1,2 Mrd. Dollar etwa flach blieb. Brand-Arbeit kam zurück, darunter 2021 die Kampagne Made possible by Hosts, aber die Paid-Acquisition-Basis erreichte ihre alte Größe nicht wieder. Bis 2022 lief Marketing bei unter einem Fünftel des Umsatzes, gegenüber rund einem Drittel 2019.

Lesen Sie das als Folge zweiter Ordnung der Verhandlung, nicht nur als Effizienzgewinn. Sobald eine Kürzung überlebt wurde, wird die niedrigere Zahl zur Baseline, die Finance besitzt, und ihre Wiederherstellung braucht einen neuen Business Case statt eines Appells an das, was früher normal war. Airbnb gefiel die neue Baseline zufällig, und die schlankere Kostenstruktur war Teil der Story, die das Unternehmen in seinen IPO im Dezember 2020 mitnahm. Ein CMO in einem Geschäft mit 30 % Direct Traffic statt 90 % würde dieselbe Ratsche erben, ohne das Polster.

Derselbe Schock, eine andere Struktur: Expedia

Expedia ging in einer völlig anderen Größenordnung ins Jahr 2020, rund 6 Milliarden Dollar Selling and Marketing auf etwa 12 Milliarden Dollar Umsatz, der Großteil davon in Paid-Kanäle. Auch Expedia kürzte hart, auf etwa 2,5 Milliarden Dollar, aber der Umsatz fiel parallel auf rund 5 Milliarden Dollar. Das Management sagte öffentlich, es werde mit einem dauerhaft niedrigeren, stärker Brand-gewichteten Mix und geringerer Abhängigkeit von Paid Search zurückkommen. Die Ausgaben stiegen mit dem Volumen dennoch, als die Buchungen sich erholten, denn ein Geschäft, dessen Kunden über eine Auktion kommen, zahlt für jeden einzelnen erneut.

Gleiches Quartal, gleicher Instinkt, anderes Ergebnis. Der Unterschied liegt nicht in Verhandlungsgeschick oder Disziplin. Er liegt darin, woher die Nachfrage kommt, und das wird Jahre vor dem Budgetmeeting entschieden.

CMO Action Items

• Messen Sie Ihren Anteil an direktem und unbezahltem Traffic und Umsatz jetzt, nicht während der Krise. Dieses eine Verhältnis entscheidet, ob ein Marketing-Freeze Sie 5 % der Nachfrage oder die Hälfte kostet, und es braucht Jahre, um es zu verändern.
• Rechnen Sie jede angebotene Jahreskürzung in einen Run rate innerhalb des Jahres um, bevor Sie zustimmen, Monat für Monat, damit Sie wissen, ob „20 % vom Jahr“ für ein Quartal nahe null bedeutet.
• Benennen Sie die Position, die Sie verteidigen werden, auch wenn ihr Return im aktuellen Quartal nicht attribuierbar ist, das Äquivalent zur Angebotsseite von Airbnbs Hosts, und lassen Sie den CEO das schriftlich vor der Kürzung zusagen, nicht während.
• Schreiben Sie den Wiedereinstiegs-Case in dem Moment, in dem Sie die Kürzung unterschreiben: die Trigger-Metrik, den Betrag, das Datum. Niemand stellt ein Budget aus Fairness wieder her.

Häufige Fehler, die Ergebnisse zerstören

Die überlebbare Kürzung als Beweis zu zitieren, dass Marketing nicht funktioniert. Airbnbs Ergebnis von 2020 kam mit einem eingebrochenen Markt, günstigeren Auktionen, einem nicht messbaren Counterfactual und einem Jahrzehnt Brand EquityBrand EquityDer kommerzielle Wert, den Ihre Marke über die funktionalen Produkteigenschaften hinaus schafft: Preispremium, Präferenz und Loyalität.Vollständige Definition ansehen → im Rücken. Es Ihrem eigenen Board ohne diese Bedingungen zu präsentieren, lädt zu einer Kürzung ein, deren Überleben sich Ihr Geschäft nicht verdient hat.

Den Teil zu kürzen, der keine kurzfristige AttributionAttributionEin Framework, das den Touchpoints, die zu einer Conversion beigetragen haben, Credit zuweist, damit Sie messen können, welche Kanäle und Interaktionen tatsächlich Ergebnisse bringen.Vollständige Definition ansehen → hat, weil sein Wegfall am leichtesten zu begründen ist. Supply, Hosts, Service, die Community-Seite eines Marketplace: nichts davon liefert einen sauberen wöchentlichen Return, und alles davon entscheidet, ob Sie die Erholung bedienen können. Die Kürzung, die im Modell am saubersten aussieht, ist oft die, die den Rebound begrenzt.

Einen Freeze als reversibel zu behandeln. Er ist es selten. Gehen Sie davon aus, dass die Zahl, der Sie im April zustimmen, die Zahl ist, von der aus Sie die nächsten drei Jahre nach oben argumentieren.