CMO-Playbook & Advanced Tactics für Budgetverhandlungen

Die härteste Entscheidung in diesem Job ist nicht, eine Zahl vor dem CFO zu verteidigen. Es ist die Entscheidung, welche der eigenen Budgetlinien man streicht, wenn die Evidenz sagt, dass das Geld nichts bewirkt, während elf Leute ihr Jahr um diese Linie herum gebaut haben und Ihre Lesart der Evidenz häufiger falsch ist, als Sie es gern hätten. Spend zu streichen, der funktioniert, und Spend zu streichen, der nur so aussieht, als würde ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → funktionieren, erzeugen in diesem Quartal identische Einsparungen und sechs Quartale später gegenteilige Ergebnisse. Zwischen diesen beiden zu arbitrieren, in einer Größenordnung, in der eine Entscheidung zweistellige Millionenbeträge bewegt, ist der Teil der Rolle, der sich nicht delegieren lässt.

Woher die Kill-Liste kommt

Wenn Sie arbitrieren, haben Sie die Kostenlinien aus der Grundlagenlektion und den Zero-Based-Aufbau aus der Frameworks-Lektion bereits vorliegen. Keines von beidem gibt Ihnen die Erlaubnis zu streichen. Eine Zero-Based-Übung sortiert Spend nach begründetem Bedarf; sie sagt nichts darüber, ob das Geld etwas bewegt, denn die meisten Marketing-Reportings messen Spend, der in der Nähe eines Ergebnisses liegt, und nicht Spend, der eines verursacht hat. Branded Search, RetargetingRetargetingAnzeigen an Nutzer ausspielen, die Ihre Website bereits besucht oder mit Ihrer Marke interagiert haben, um sie zurückzuholen und die Conversion zu steigern.Vollständige Definition ansehen → und App-Install-Kampagnen weisen in fast jedem Stack die höchsten attribuierten Returns aus, und es sind die drei Linien, bei denen am wahrscheinlichsten Kunden gekauft werden, die ohnehin schon auf dem Weg waren.

Die Arbitrage-Regel ist eng. Nichts wird auf Basis von attribuiertem ROIROIReturn on Investment: das Verhältnis von Nettogewinn zu den Kosten einer Investition. Ein ROI von 300 % bedeutet, dass jeder investierte Dollar 3 Dollar zurückbringt.Vollständige Definition ansehen → gestrichen, und nichts überlebt auf dieser Basis. Sie streichen auf Basis der Differenz zwischen einem Markt mit dem Spend und einem vergleichbaren Markt ohne.

1. Beweisen Sie das Nullergebnis, bevor Sie streichen

eBay hat die saubersten öffentlichen Belege dafür geliefert. Zusammen mit den Ökonomen Thomas Blake, Chris Nosko und Steve Tadelis schaltete das Unternehmen Paid Search in einer Reihe von US-Märkten ab und beobachtete, was mit Traffic und Umsatz passierte. Branded Keywords brachten nahezu nichts: Wer "eBay" bei Google eintippte, klickte stattdessen auf das organische Ergebnis, das Unternehmen hatte also für Klicks bezahlt, die es schon besaß. Non-Brand-Search erzeugte durchaus inkrementelle Umsätze, aber der Effekt lag fast vollständig bei Menschen, die neu bei eBay waren oder es selten nutzten. Über alle Nutzer gemittelt waren die Returns mit großem Abstand negativ. Die Studie erschien 2015 in Econometrica.

Der Randfall ist wichtiger als die Schlagzeile. Die ehrliche Schlussfolgerung war nicht "Suchmaschinenwerbung funktioniert nicht." Sie war, dass dasselbe Keyword für einen Teil der Audience reine Substitution und für einen anderen echt inkrementell war, und eBay für beide denselben Preis gezahlt hatte. Ein pauschaler Kill hätte die funktionierende Hälfte mit weggeworfen. Anzumerken ist, dass eBay heute Promoted Listings an seine eigenen Verkäufer verkauft, die aktuelle veröffentlichte Position des Unternehmens zur Werbewirkung also nicht uneigennützig ist.

2. Bewerten Sie jeden Cut nach seiner Umkehrbarkeit

Media lässt sich am Montag abschalten und am nächsten Montag wieder einschalten, zu einem Preis. Nichts anderes auf Ihrer Liste verhält sich so. Fest zugesagte Upfront-Raten, Sponsoring-Verträge, Agenturfähigkeiten und vor allem Menschen brauchen Quartale, um wieder aufgebaut zu werden, und werden zu schlechteren Konditionen wieder aufgebaut. Uber strich Mitte 2019 rund 400 Marketingstellen, knapp ein Drittel seiner Marketingorganisation, und legte Brand- und Performance-Teams zusammen. Was auch immer dafür sprach: Das ist keine Entscheidung, die man innerhalb eines Planungszyklus zurücknimmt.

Bevor eine Kill-Liste zum CFO geht, markieren Sie jede Linie als umkehrbar, langsam umkehrbar oder endgültig. Nehmen Sie die umkehrbaren Einsparungen zuerst, auch wenn sie kleiner sind. Ein CMO, der dieselbe Zahl allein mit umkehrbaren Cuts liefert, hat der Organisation eine Option gekauft; wer sie durch das Abbauen von Fähigkeiten erreicht, hat eine ausgegeben.

3. Die beiden Fehler sind nicht symmetrisch

Streichen Sie Spend, der nicht funktionierte, sehen Sie die Einsparung innerhalb eines Monats, ohne sichtbaren Schaden. Streichen Sie Spend, der funktionierte, und wenn es Brand statt Activation war, zeigt sich der Schaden über sechs bis achtzehn Monate, während die Basisnachfrage nach unten driftet, die Preissensibilität steigt und Ihre Akquisitionskosten still klettern. Die IPA-Arbeiten von Les Binet und Peter Field sind die Standardreferenz für diesen Zeitverzug. Der Feedback-Loop belohnt damit den falschen Cut auf genau der Zeitskala, auf der eine Führungskraft tatsächlich beurteilt wird, und deshalb werden Brand-Linien überproportional gestrichen.

Das Kostenprogramm von Procter & Gamble aus dem Jahr 2012, angekündigt mit 10 Milliarden Dollar über Herstellkosten, Overhead und Marketing, fiel mit einer Stagnation des organischen Wachstums zusammen. Die Rückkehr von A. G. Lafley 2013 verschob die Arbitrage von wie viel zu was: P&G verkaufte oder stellte rund 100 Marken ein, um den Spend hinter etwa 65 zu konzentrieren, die nahezu den gesamten Gewinn erzeugten. Der lehrreiche Teil ist, dass die Antwort auf schwache Returns ein kleineres Portfolio mit vollem Gewicht war statt eines vollen Portfolios mit reduziertem Gewicht.

4. Benennen Sie schriftlich, wer den Cut trägt

Eine prozentual gleiche KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzung über alle Linien ist der Standard, nach dem eine Organisation unter Druck greift, und sie garantiert das falsche Ergebnis: sie schützt die größte schwache Linie und lässt die kleinste starke verhungern. Wenn Sie die Kriterien nicht veröffentlichen, wird der Cut von demjenigen verteilt, der intern am härtesten verhandelt, und das korreliert selten mit Beitrag. Nennen Sie die Schwelle, wenden Sie sie zuerst auf Ihr eigenes Lieblingsprogramm an, und lassen Sie die Leute sehen, dass Sie das tun.

Was die großen Kills tatsächlich gezeigt haben

Uber schaltete 2017 nach einer Untersuchung zu Ad Fraud rund zwei Drittel seiner digitalen Werbung ab, in der Größenordnung von 100 Millionen Dollar pro Jahr. Die App-Installs bewegten sich kaum. Kevin Frisch, damals Leiter Performance Marketing, sprach öffentlich darüber; Uber verklagte später seine Mobile-Agentur Fetch Media wegen dieses Spends. Die Erkenntnis, die durch die Branche wanderte ("100 Mio. Dollar Werbung haben nichts bewirkt"), ist die falsche Lehre. Uber hatte in seinen Kernmärkten enorme ungestützte Nachfrage, ein großer Teil des Install-Spends kaufte also Downloads, die ohnehin gekommen wären. Ein Challenger mit einem Zehntel dieser Bekanntheit würde aus demselben Test ein anderes Ergebnis ziehen. Ubers gesamte Sales- und Marketingaufwendungen sanken dennoch von rund 4,6 Milliarden Dollar 2019 auf etwa 3,1 Milliarden Dollar 2020, was zeigt, dass die Arbitrage weit über den Fraud-Fall hinaus weiterging.

P&G ging bei demselben Problem den entgegengesetzten Weg. Marc Pritchard strich 2017 berichteten 200 Millionen Dollar digitalen Spend wegen Viewability und Platzierungsqualität und sagte, die ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → sei gestiegen statt gesunken; anschließend nahm er den Fee-Stack ins Visier: über 750 Millionen Dollar Einsparungen bei Agentur und Produktion, mit einer weiteren angestrebten Tranche danach. Was P&G nicht tat, war das gesamte Werbegewicht zu reduzieren, das bei rund 7 Milliarden Dollar pro Jahr geblieben ist. Waste und Intermediärsmarge streichen, Mediendruck halten.

CMO Action Items

• Führen Sie einen rollierenden Holdout-Plan, damit eine Kill-Entscheidung nie auf einen neuen Test warten muss. Zwei oder drei gematchte Geographien, jeweils ein Kanal dunkel, quartalsweise rotierend, liefern Ihnen Evidenz in der Hand, wenn die Sparanfrage kurzfristig kommt.
• Hängen Sie an jede Linie der Kill-Liste Restart-Kosten und Restart-Vorlaufzeit. "Spart 4 Mio. Dollar, Restart in drei Wochen" und "spart 4 Mio. Dollar, Restart in neun Monaten zu schlechterer Rate Card" sind unterschiedliche Entscheidungen und sollten ohne diese Spalte nicht in derselben Tabelle auftauchen.
• Schreiben Sie den Reinstatement-Trigger im Moment des Cuts auf, nicht später: die konkrete Metrik, die Schwelle und das Datum der Überprüfung. Cuts ohne diesen Trigger werden durch Trägheit dauerhaft statt durch Entscheidung.
• Segmentieren Sie, bevor Sie streichen. Wenn ein Kanal für neue oder abgewanderte Kunden inkrementell und für Ihre bestehende Basis substitutiv ist, lautet die Antwort Audience-Ausschluss, nicht Streichung der Budgetlinie.

Wie Führungskräfte hier scheitern

Der häufigste Fehler ist, das Messbare zu streichen, weil es messbar ist. Performance-Kanäle lassen sich testen und können daher schuldig gesprochen werden; Sponsoring, Brand und alles mit Zeitverzug nicht, also überleben sie Audits, die sie nicht bestehen würden. Über drei oder vier Zyklen höhlt das systematisch die Hälfte des Budgets aus, die sich kumuliert.

Der zweite ist, auf einen Prozentsatz statt auf eine Schwelle zu kürzen. Eine 15%-Vorgabe aus Finance ist ein Allokationsproblem, kein Evidenzproblem, und sie verleitet dazu, den Schmerz zu verteilen. Kommen Sie mit einer Liste zurück, die nach gemessenem Beitrag sortiert ist, und lassen Sie die Zahl dort landen, wo die Evidenz endet.

Der dritte ist, ein Nullergebnis als dauerhaft zu behandeln. Media, die zu einem schlechten Preis, mit schlechter Platzierung, in einem gesättigten Markt nichts bewirkt hat, kann unter anderen Bedingungen funktionieren; P&G investierte wieder genau in die Kanäle, die es gestrichen hatte, sobald das Qualitätsproblem behoben war. Stellen Sie die Frage jährlich neu.

Der letzte ist persönlich und wird selten laut gesagt. Die mediane CMO-Amtszeit liegt bei rund drei bis vier Jahren, die kürzeste im C-Level, während der Schaden eines falschen Brand-Cuts länger braucht, um vollständig sichtbar zu werden. Die Einsparungen werden Ihnen zugeschrieben, die Konsequenzen Ihrem Nachfolger. Genau diese Asymmetrie ist der Grund, warum der Reinstatement-Trigger und die schriftlichen Kriterien zählen: Sie sind der einzige Nachweis, dass die Entscheidung begründet und nicht bequem war.