CMO-Playbook & fortgeschrittene Taktiken für Budgetverhandlungen

Die schwerste Entscheidung in diesem Job ist nicht, eine Zahl vor dem CFO zu verteidigen. Es ist die Entscheidung, welche Ihrer eigenen Positionen Sie streichen, wenn die Evidenz sagt, dass das Geld nichts bewirkt, während elf Menschen ihr Jahr um diese Position herum gebaut haben und Ihre Lesart der Evidenz häufiger falsch ist, als Ihnen lieb wäre. Spend zu streichen, der wirkt, und Spend zu streichen, der nur so aussieht, als würde ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → wirken, ergeben in diesem Quartal eine identische Einsparung und sechs Quartale später gegenteilige Ergebnisse. Zwischen diesen beiden zu entscheiden, in einer Größenordnung, in der eine Entscheidung zweistellige Millionenbeträge bewegt, ist der Teil der Rolle, der sich nicht delegieren lässt.

Woher die Kill-Liste kommt

Wenn Sie in die Abwägung gehen, haben Sie die Kostenpositionen aus der Grundlagenlektion und den zero-based Aufbau aus der Frameworks-Lektion schon vorliegen. Keines von beiden gibt Ihnen die Erlaubnis zu kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzen. Eine Zero-Based-Übung sortiert Spend nach begründetem Bedarf; sie sagt nichts darüber, ob das Geld etwas bewegt, denn das meiste Marketing-Reporting misst Spend, der in der Nähe eines Ergebnisses liegt, und nicht Spend, der ein Ergebnis verursacht hat. Branded Search, RetargetingRetargetingAnzeigen an Nutzer ausspielen, die Ihre Website bereits besucht oder mit Ihrer Marke interagiert haben, um sie zurückzuholen und die Conversion zu steigern.Vollständige Definition ansehen → und App-Install-Kampagnen weisen in fast jedem Stack die höchsten attribuierten Returns aus, und sie sind die drei Positionen, bei denen am wahrscheinlichsten Kunden gekauft werden, die ohnehin schon auf dem Weg waren.

Die Abwägungsregel ist eng. Nichts wird auf Basis von attribuiertem ROIROIReturn on Investment: das Verhältnis von Nettogewinn zu den Kosten einer Investition. Ein ROI von 300 % bedeutet, dass jeder investierte Dollar 3 Dollar zurückbringt.Vollständige Definition ansehen → gestrichen, und nichts überlebt auf dieser Basis. Sie streichen auf Basis der Differenz zwischen einem Markt, der den Spend hatte, und einem vergleichbaren Markt, der ihn nicht hatte.

1. Belegen Sie die Nullwirkung, bevor Sie streichen

eBay hat die klarste öffentliche Version davon geliefert. Zusammen mit den Ökonomen Thomas Blake, Chris Nosko und Steve Tadelis schaltete das Unternehmen Paid Search in einer Reihe von US-Märkten ab und beobachtete, was mit Traffic und Umsatz passierte. Branded Keywords brachten nahezu nichts: Wer „eBay“ bei Google eintippte, klickte stattdessen auf das organische Ergebnis, das Unternehmen hatte also für Klicks bezahlt, die es bereits besaß. Non-Brand Search erzeugte durchaus inkrementelle Verkäufe, aber der Effekt lag fast vollständig bei Menschen, die neu bei eBay waren oder es selten nutzten. Über alle Nutzer gemittelt waren die Returns deutlich negativ. Die Studie erschien 2015 in Econometrica.

Der Randfall ist wichtiger als die Schlagzeile. Die ehrliche Schlussfolgerung war nicht „Suchmaschinenwerbung funktioniert nicht“. Sie war, dass dasselbe Keyword für einen Teil der Zielgruppe reine Substitution und für einen anderen echt inkrementell war, und dass eBay für beides denselben Preis gezahlt hatte. Ein pauschaler Kill hätte die funktionierende Hälfte mit weggeworfen. Erwähnenswert ist, dass eBay heute Promoted Listings an seine eigenen Verkäufer vermarktet, die aktuelle veröffentlichte Position zur Werbewirkung also nicht uneigennützig ist.

2. Bewerten Sie jede Kürzung nach ihrer Umkehrbarkeit

Media lässt sich am Montag abschalten und am Montag darauf wieder anschalten, zu einem Preis. Nichts anderes auf Ihrem Blatt verhält sich so. Fest zugesagte Upfront-Raten, Sponsoring-Konditionen, Agenturkompetenz und vor allem Menschen brauchen Quartale zum Wiederaufbau, und der Wiederaufbau erfolgt zu schlechteren Konditionen. Uber strich Mitte 2019 rund 400 Marketingstellen, knapp ein Drittel der Marketingorganisation, und legte Brand- und Performance-Teams zusammen. Wie auch immer man das bewertet: Das ist keine Entscheidung, die man innerhalb eines Planungszyklus zurücknimmt.

Bevor eine Kill-Liste zum CFO geht, markieren Sie jede Position als umkehrbar, langsam umkehrbar oder endgültig. Nehmen Sie die umkehrbaren Einsparungen zuerst, auch wenn sie kleiner sind. Ein CMO, der dieselbe Zahl allein über umkehrbare KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzungen liefert, hat der Organisation eine Option verschafft; wer sie durch den Abbau von Kompetenz erreicht, hat eine verbraucht.

3. Die beiden Fehler sind nicht symmetrisch

Streichen Sie Spend, der nicht gewirkt hat, sehen Sie die Einsparung innerhalb eines Monats, ohne sichtbaren Schaden. Streichen Sie Spend, der gewirkt hat, und handelte es sich um Brand statt Aktivierung, zeigt sich der Schaden über sechs bis achtzehn Monate: Die Grundnachfrage sinkt, die Preissensibilität steigt und Ihre Akquisitionskosten klettern still nach oben. Die IPA-Arbeiten von Les Binet und Peter Field sind die Standardreferenz für diesen Zeitverzug. Der Feedback-Loop belohnt also die falsche KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzung auf genau der Zeitachse, auf der eine Führungskraft tatsächlich beurteilt wird, weshalb Brand-Positionen überproportional häufig gestrichen werden.

Das Kostenprogramm von Procter & Gamble aus 2012, angekündigt mit 10 Milliarden Dollar über Herstellkosten, Overhead und Marketing, fiel mit einer Stagnation des organischen Wachstums zusammen. Die Rückkehr von A. G. Lafley 2013 verlagerte die Abwägung von „wie viel“ zu „was“: P&G verkaufte oder stellte rund 100 Marken ein, um den Spend auf etwa 65 zu konzentrieren, die fast den gesamten Gewinn erzeugten. Der lehrreiche Teil ist, dass die Antwort auf schwache Returns ein kleineres Portfolio mit vollem Gewicht war und nicht ein vollständiges Portfolio mit reduziertem Gewicht.

4. Benennen Sie schriftlich, wer die Kürzung trägt

Eine prozentual gleiche Reduktion über alle Positionen ist der Reflex, zu dem eine Organisation unter Druck greift, und sie garantiert das falsche Ergebnis: Sie schützt die größte schwache Position und lässt die kleinste starke verhungern. Wenn Sie die Kriterien nicht veröffentlichen, wird die KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzung von dem zugeteilt, der intern am härtesten verhandelt, und das korreliert selten mit dem Beitrag. Nennen Sie die Schwelle, wenden Sie sie zuerst auf Ihr eigenes Lieblingsprogramm an und lassen Sie die Leute dabei zusehen.

Was die großen Kills tatsächlich gelehrt haben

Uber schaltete 2017 nach einer Untersuchung zu Ad Fraud etwa zwei Drittel seiner digitalen Werbung ab, in der Größenordnung von 100 Millionen Dollar pro Jahr. Die App-Installs bewegten sich kaum. Kevin Frisch, damals verantwortlich für Performance Marketing, sprach öffentlich darüber; Uber verklagte später seine Mobile-Agentur Fetch Media wegen dieses Spends. Der Befund, der durch die Branche ging („100 Mio. Dollar Werbung haben nichts gebracht“), ist die falsche Lehre. Uber hatte in seinen Kernmärkten enorme ungestützte Nachfrage, also kaufte ein großererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → Teil des Install-Spends Downloads, die ohnehin gekommen wären. Ein Challenger mit einem Zehntel dieser Bekanntheit bekäme aus demselben Test eine andere Antwort. Ubers gesamte Vertriebs- und Marketingkosten sanken dennoch von rund 4,6 Milliarden Dollar 2019 auf etwa 3,1 Milliarden Dollar 2020, was zeigt, dass die Abwägung weit über den Betrugsfall hinaus weiterging.

P&G ging denselben Weg von der anderen Seite an. Marc Pritchard kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzte 2017 berichtete 200 Millionen Dollar Digital-Spend wegen Viewability und Placement-Qualität und sagte, der reachreachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → sei gestiegen statt gesunken; anschließend ging ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → an den Honorar-Stack: über 750 Millionen Dollar Einsparungen bei Agenturen und Produktion, mit einer weiteren angestrebten Tranche danach. Was P&G nicht tat, war das gesamte Werbegewicht zu reduzieren, das bei rund 7 Milliarden Dollar pro Jahr geblieben ist. Verschwendung und Intermediärsmarge streichen, den Mediendruck halten.

CMO-Maßnahmen

• Fahren Sie einen rollierenden Holdout-Plan, damit eine Kill-Entscheidung nie auf einen neuen Test warten muss. Zwei oder drei gematchte Geographien jeweils in einem Kanal dunkel, im Quartalsrhythmus rotierend, liefert Ihnen Evidenz in der Hand, wenn die KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzungsanfrage kurzfristig kommt.
• Hängen Sie an jede Position der Kill-Liste Restart-Kosten und Restart-Vorlaufzeit. „Spart 4 Mio. $, Restart in drei Wochen“ und „spart 4 Mio. $, Restart in neun Monaten zu schlechterer Ratecard“ sind unterschiedliche Entscheidungen und sollten ohne diese Spalte nicht in derselben Tabelle auftauchen.
• Schreiben Sie den Reaktivierungs-Trigger im Moment der KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzung auf, nicht später: die konkrete Metrik, die Schwelle und das Datum der Überprüfung. KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzungen ohne diesen Trigger werden durch Trägheit dauerhaft und nicht durch Entscheidung.
• Segmentieren, bevor Sie streichen. Wenn ein Kanal für neue oder abgewanderte Kunden inkrementell und für Ihre Bestandsbasis substitutiv ist, lautet die Antwort Zielgruppenausschluss, nicht Streichung der Budgetposition.

Wie Führungskräfte das falsch machen

Der häufigste Fehler ist, das Messbare zu streichen, weil es messbar ist. Performance-Kanäle lassen sich testen und kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen daher überführt werden; Sponsoring, Brand und alles mit Zeitverzug nicht, also überstehen sie Prüfungen, die sie eigentlich nicht bestehen würden. Über drei oder vier Zyklen höhlt das systematisch die Hälfte des Budgets aus, die sich kumuliert.

Der zweite ist, auf einen Prozentsatz statt auf eine Schwelle zu kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzen. Eine 15-%-Vorgabe aus Finance ist ein Allokationsproblem, kein Evidenzproblem, und sie verleitet dazu, den Schmerz zu verteilen. Kommen Sie mit einer Liste zurück, die nach gemessenem Beitrag sortiert ist, und lassen Sie die Zahl dort landen, wo die Evidenz endet.

Der dritte ist, ein Nullergebnis als endgültig zu behandeln. Media, die zu einem schlechten Preis, mit schlechtem Placement, in einem gesättigten Markt nichts gebracht hat, kann unter anderen Bedingungen funktionieren; P&G investierte wieder in genau die Kanäle, die es gekürzt hatte, sobald das Qualitätsproblem behoben war. Stellen Sie die Frage jährlich neu.

Der letzte ist persönlich und wird selten laut gesagt. Die mediane CMO-Amtszeit liegt bei etwa drei bis vier Jahren, die kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzeste im C-Level, während der Schaden aus einer falschen Brand-KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzung länger braucht, um vollständig sichtbar zu werden. Die Einsparungen werden Ihnen zugerechnet, die Folgen Ihrer Nachfolge. Genau diese Asymmetrie ist der Grund, warum der Reaktivierungs-Trigger und die schriftlichen Kriterien zählen: Sie sind der einzige Nachweis, dass die Entscheidung begründet und nicht bequem war.