Budgetverhandlung: Frameworks & Methodik

Deadline am Freitag, leeres Blatt: Bauen Sie die Marketingzahl für nächstes Jahr von null auf und seien Sie bereit, jede Zeile gegenüber jemandem zu verteidigen, dessen erste Frage lautet, was kaputtgeht, wenn diese Zeile auf null geht. Diese Lektion setzt voraus, dass Sie die Kostenzeilen aus der Grundlagenlektion bereits kennen und wissen, wer für welche verantwortlich ist. Was folgt, ist die Rechenarbeit: wie Sie die Zahl von unten aufbauen, wie Sie einen Effizienzgewinn von einem Effektivitätsgewinn unterscheiden und wie Sie eine bestimmte Position halten, wenn eine KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzung von 15 % auf dem Tisch landet.

Effizienz und Effektivität sind verschiedene Rechnungen

Effizienz ist Kosten pro Leistungseinheit: CPMCPMCost Per Mille: die Kosten für 1.000 Ad Impressions. Eine Preis- und Benchmarking-Kennzahl für Awareness-Kampagnen, bei denen reach wichtiger ist als Klicks.Vollständige Definition ansehen →, Cost per ClickCost per ClickCost Per Click (CPC) ist der durchschnittliche Betrag, den Sie zahlen, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt. Es ist die zentrale Preismetrik für Paid Search und Social Advertising.Vollständige Definition ansehen →, Cost per Opportunity, Kosten pro produziertem Asset. Effektivität ist der erzeugte Gewinn pro Einheit Spend. Beide bewegen sich unabhängig voneinander, und sie zu verwechseln ist der schnellste Weg, die Kontrolle über eine Verhandlung zu verlieren. Eine Senkung des CPMCPMCost Per Mille: die Kosten für 1.000 Ad Impressions. Eine Preis- und Benchmarking-Kennzahl für Awareness-Kampagnen, bei denen reach wichtiger ist als Klicks.Vollständige Definition ansehen → um 30 % sagt nichts über Umsatz aus, und ein CFO, dem drei Jahre lang Effizienzkennzahlen vorgelegt wurden, wird annehmen, dass Sie überhaupt keine Effektivitätsdaten haben.

Die Rechnung, die die Verhandlung entscheidet, ist marginal, nicht durchschnittlich. Nehmen Sie eine Paid-Search-Position mit 5 Mio. $ pro Jahr, die 15 Mio. $ inkrementellen Bruttogewinn zurückbringt. Der durchschnittliche Return von 3:1 sieht gut aus. Legen Sie eine Response-Kurve an, und das Bild ändert sich: Die erste Million $ bringt rund 6 Mio. $, die fünfte Million $ etwa 0,9 Mio. $. Diese letzte Million vernichtet Wert. Schauen Sie jetzt auf eine Retail-Media-Position mit 1 Mio. $, die 3 Mio. $ zurückbringt, noch im steilen Teil ihrer Kurve, wo die nächste Million $ etwa 2,6 Mio. $ bringen würde. Die gesättigte Million zu verschieben kauft rund 1,7 Mio. $ zusätzlichen Bruttogewinn bei null zusätzlichem Budget. Das ist die Rechnung, mit der Sie hineingehen, weil sie aus „wie viel brauchen Sie“ ein „über welche Million sprechen wir“ macht.

Zwei Bedingungen müssen erfüllt sein, damit diese Rechnung ehrlich ist. Sie brauchen eine Incrementality-Messung (Geo-Holdouts, On/Off-Tests, Matched Markets) und eine Kurve, die auf mehr als einem einzigen Jahr basiert. Ohne beides haben Sie AttributionAttributionEin Framework, das den Touchpoints, die zu einer Conversion beigetragen haben, Credit zuweist, damit Sie messen können, welche Kanäle und Interaktionen tatsächlich Ergebnisse bringen.Vollständige Definition ansehen →, keine Grenzökonomie, und ein guter CFO findet den Unterschied.

Die Aufteilung zwischen langfristiger Brand-Arbeit und kurzfristiger Aktivierung ist die andere strukturelle Zahl. Die IPA-Analyse von Binet und Field verortet das gewinnoptimale Verhältnis bei etwa 60 % Brand und 40 % Aktivierung, mit Verschiebung Richtung Aktivierung in High-Consideration- und reinen Online-Kategorien und Richtung Brand bei Low-Involvement-FMCG. Behandeln Sie es als vertretbare Ausgangsannahme, nicht als Regel. Sein praktischer Wert liegt darin, dass es Ihnen einen Grund gibt, Brand-Geld aus einer Grenzrenditerechnung herauszuhalten, die nur 90 Tage sehen kann.

Framework 1: das Investment-Portfolio-Modell

Teilen Sie den Antrag in Stufen auf, bevor es jemand anderes für Sie tut:

• Tier 1: bewährter Spend mit dokumentiertem Return über der Hurdle Rate des Unternehmens. Zuerst verteidigt, zuletzt gekürzt.
• Tier 2: Growth Bets mit einer Payback-Prognose, aufgebaut aus vergleichbaren Programmen.
• Tier 3: gedeckelte Experimente mit vorab formulierten Testkriterien und einem Stoppdatum.

AB InBev betreibt eine Variante davon auf Portfolio- statt auf Kanalebene: globale Marken (Budweiser, Corona, Stella Artois), Multi-Country-Marken, dann lokale Champions, jeweils mit eigener Investitionslogik und eigener Erwartung an das, was das Geld zurückbringt. Der Punkt ist derselbe. Wenn die Führung 15 % verlangt, übergeben Sie die Tier-3-Liste und benennen genau, welche Fragen das Unternehmen nächstes Jahr nicht mehr beantworten kann.

Framework 2: Zero-Based Build-up

Fangen Sie nicht mit der Zahl des Vorjahres an. Fangen Sie mit der Aktivität an, in dieser Reihenfolge:

1. Listen Sie die Aufgaben auf, die das Geschäft nächstes Jahr erledigt braucht, entnommen aus dem Commercial Plan: Launch in drei Märkten, Anteil im Heimatmarkt des Kategorieführers halten, verlorene Distribution in einem vierten zurückgewinnen.

2. Bepreisen Sie jede Aufgabe in physischen Einheiten: Märkte, Wochen on air, benötigte Assets, erforderlicher Share of VoiceShare of VoiceDer Anteil Ihrer Marke am gesamten Werbe- oder Gesprächsvolumen Ihrer Kategorie, gemessen im Vergleich zu Wettbewerbern über einen definierten Zeitraum.Vollständige Definition ansehen → gegen den namentlich genannten Wettbewerber.

3. Hinterlegen Sie Stückkosten aus tatsächlichen Rechnungen, nicht aus indexierten Schätzungen.

4. Summieren, dann mit dem Vorjahr vergleichen. Die Lücke ist Ihre Verhandlung, und Sie wissen jetzt, welche Aufgabe stirbt, wenn die Lücke geschlossen wird.

AB InBev baute seine Kostenkultur auf Zero-Based Budgeting auf, geerbt von 3G Capital, mit jedem Kostenpaket im Besitz einer namentlich benannten Person, die es jeden Zyklus neu aufbaut und in einem monatlichen Review verteidigt. Vertrieb und Marketing bewegen sich dort im hohen einstelligen Milliarden-Dollar-Bereich. Was es funktionieren lässt, ist nicht die Null. Es ist, dass jeder Owner den Treiber unter jeder Zeile kennt (verkaufte Kisten, Mediawochen, Aktivierungen pro Outlet), sodass eine Rückfrage mit einer Menge beantwortet wird statt mit einer Meinung.

Die Besonderheit für einen CMO: Wenden Sie die Methode vollständig auf Zeilen mit 18 Monaten oder mehr Performance-Daten an und nehmen Sie Brand-Investment mit einer festgelegten Untergrenze heraus. Zero-Based-Zyklen sind jährlich, also verliert alles mit einem Payback jenseits von zwölf Monaten standardmäßig, es sei denn, Sie haben seinen Schutz vorab in den Prozess geschrieben. Eine Untergrenze in den Einheiten der Finanzabteilung funktioniert am besten: ein Prozentsatz des Nettoumsatzes oder Excess Share of VoiceShare of VoiceDer Anteil Ihrer Marke am gesamten Werbe- oder Gesprächsvolumen Ihrer Kategorie, gemessen im Vergleich zu Wettbewerbern über einen definierten Zeitraum.Vollständige Definition ansehen → gegenüber Ihrem Hauptwettbewerber, gestützt auf den IPA-Befund, dass rund 10 Punkte ESOV mit etwa einem halben Punkt jährlichem Marktanteilswachstum einhergehen.

Framework 3: eine Position verteidigen, dann die KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzung modellieren

Bereiten Sie für jede Zeile oberhalb einer wesentlichen Schwelle vier Dinge vor: den Treiber, der sie bewegt, den Nullfall mit Ihrer aktuellsten Evidenz dazu, die Abbruchkante und den Tausch, den Sie stattdessen akzeptieren würden.

Die Abbruchkante ist am wenigsten vorbereitet und am nützlichsten. Die meisten Zeilen sind nicht linear, und der CFO nimmt an, dass sie es sind. KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzen Sie die Media eines Markt-Launches um 40 %, und Sie bekommen nicht 60 % des Ergebnisses: Sie bekommen einen Burst unterhalb der effektiven Frequenz, unterkritischen Share of VoiceShare of VoiceDer Anteil Ihrer Marke am gesamten Werbe- oder Gesprächsvolumen Ihrer Kategorie, gemessen im Vergleich zu Wettbewerbern über einen definierten Zeitraum.Vollständige Definition ansehen → gegen einen Platzhirsch und einen Launch, der das Geld ausgegeben hat, ohne den Markteintritt zu kaufen. Das in Einheiten zu sagen, mit den Frequenz- und Share-of-Voice-Zahlen dabei, stoppt eine proportionale KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzung besser als jedes Argument über Brand.

Reichen Sie dann drei Zahlen statt einer ein: Base, Growth und Constrained. Schreiben Sie den Constrained Case selbst, auf der Zahl, mit der der CFO tatsächlich arbeitet (fragen Sie unter vier Augen, vor dem Meeting). ErErDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → sollte eine nicht-lineare Response enthalten, eine Sensitivitätstabelle mit dem Umsatz-Delta je 250.000 $ mehr oder weniger sowie Recovery-Kosten: was der Wiederaufbau der aufgegebenen Position später kostet und wie viele Quartale es dauert. Zurückgekaufter Anteil ist fast immer teurer als gehaltener Anteil.

Praxisfälle mit Zahlen

Unilever stellte ab 2016 unter CFO Graeme Pitkethly auf Zero-Based Budgeting um, reduzierte die Zahl der produzierten Werbespots um rund 30 %, halbierte den Agenturbestand in etwa und meldete 2017 rund 500 Mio. € Einsparungen bei Brand- und Marketinginvestitionen. Das meiste davon kam aus den Fee- und Produktionsstrukturen, die die Lektion zum Agenturmanagement beschreibt, nicht aus Working Media. Diese Unterscheidung ist die gesamte Verteidigung, die Ihnen zur Verfügung steht: Wenn Sie zeigen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen, dass die KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzung auf Non-Working Cost landet, kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen Sie ein Sparziel akzeptieren, ohne einen Wirkungsverlust zu akzeptieren. Wenn Sie das nicht zeigen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen, sieht für denjenigen, der den Stift hält, jeder Euro gleich aus.

Kraft Heinz ist das Gegenbeispiel und der Grund, eine Untergrenze zu benennen. Nach der Fusion 2015 fuhr das Unternehmen Zero-Based Budgeting über das kombinierte Geschäft gegen ein Kostensynergieziel von rund 1,5 Mrd. $, und die Margen stiegen schnell. Im Februar 2019 nahm es eine Abschreibung von 15,4 Mrd. $ auf die Marken Kraft und Oscar Mayer vor, kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzte die Dividende und legte eine SEC-Vorladung im Zusammenhang mit Beschaffungsbuchhaltung offen. Miguel Patricio, der später im selben Jahr von AB InBev kam, sagte öffentlich, das Geschäft habe zu wenig in seine Marken investiert, und erhöhte die Marketingausgaben. Stellen Sie die beiden Zahlen nebeneinander: Wertminderung in zweistelliger Milliardenhöhe gegen Einsparungen im niedrigen Milliardenbereich. Die Methode fand echte Verschwendung, kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzte weiter in Working Spend hinein, und die Bilanz verbuchte den Unterschied drei Jahre später.

CMO-MaMaEinsatz von Software, um wiederkehrende Marketingaufgaben und Kampagnen zu automatisieren und Personalisierung in großem Maßstab über Kanäle wie E-Mail, Web und Social zu ermöglichen.Vollständige Definition ansehen →ßnahmen

• Legen Sie vor der Planungssaison eine Response-Kurve für Ihre zwei größten Kanäle an und weisen Sie durchschnittlichen und marginalen Return getrennt aus. Wenn Sie nur den Durchschnitt liefern kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen, sagen Sie es zuerst; später ertappt zu werden kostet mehr.
• Schreiben Sie das Constrained-Szenario selbst, auf der Zahl, die Finance tatsächlich modelliert, und nehmen Sie die Recovery-Kosten dessen auf, was es aufgibt.
• Setzen Sie eine Brand-Untergrenze in einer Einheit, die Finance akzeptiert (Prozentsatz des Nettoumsatzes oder ESOV gegen einen benannten Wettbewerber), und lassen Sie sie vor Beginn des Zyklus vereinbaren, nicht währenddessen.
• Bauen Sie Ihre drei größten Zeilen aus Mengentreibern neu auf, sodass jede Rückfrage noch im Meeting eine Menge zurückbekommt.

Typische Fehler, die Budgetverhandlungen kippen

• Durchschnittsrenditen auf eine marginale Frage bringen. „Dieser Kanal läuft auf 4:1“ lädt zur KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzung ein. „Die nächsten 500.000 $ in diesem Kanal laufen auf 1,1:1, die nächsten 500.000 $ im anderen auf 2,4:1“ steuert sie.
• Auf dem Vorjahr ankern. Referenzieren Sie die Vorjahreszahl, und Sie haben zugestanden, dass die einzige offene Frage das Delta ist.
• Eine gleichmäßig über alle Zeilen verteilte KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzung akzeptieren. Proportionale KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzungen schieben jede Zeile gleichzeitig Richtung Abbruchkante. Weniger Aufgaben voll zu finanzieren schlägt alle halb zu finanzieren.
• Effizienzgewinne als Effektivität verkaufen. Sagen Sie dem CFO, Sie hätten 22 % aus den CPMs geholt, und die ErErDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen →öffnungsforderung im nächsten Jahr sind weitere 22 %. Effizienzgewinne sind einmalig; als Trend behandelt, kumulieren sie gegen Sie.
• Zur Finanzabteilung gehen, bevor der kommerzielle Verantwortliche, dessen Plan Ihre Zeilen bezahlen, schriftlich bestätigt hat, dass der Plan sie braucht.