Budgetverhandlung: Grundlagen & Kernkonzepte

Fragen Sie fünf Personen im selben Unternehmen, was das Marketingbudget enthält, und Sie erhalten fünf verschiedene Listen. Der CFO meint eine Zeile im Betriebskostenplan. Der Brand Director meint Media plus Produktion. Der Performance Lead meint alles, was in diesem Quartal ausgegeben und auf eine Conversion zurückgeführt werden kann. Der Vertrieb geht davon aus, dass seine Handelskonditionen darin enthalten sind. Irgendjemand in der IT bezahlt still und leise die Customer Data PlatformCustomer Data PlatformEine Customer Data Platform führt Kundendaten aus allen Quellen zu dauerhaften, nutzbaren Profilen zusammen, die andere Systeme verwenden können.Vollständige Definition ansehen → aus einer Technologiezeile, die das Marketing nie sieht. Bevor Sie ein Budget verhandeln kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen, müssen Sie und die Leute auf der anderen Seite des Tisches sich einig sein, worum es eigentlich geht: was darin steckt, wie über seine Größe entschieden wird und wer welche Zeile kontrolliert. Das ist die Aufgabe dieser Lektion. Die Mechanik des Aufbaus der Zahl, die Entscheidungen darüber, was gestrichen wird, und ein vollständiger Fall einer erzwungenen KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzung kommen später im Modul.

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Was ein Marketingbudget ist

Ein Marketingbudget ist das Geld, das ein Unternehmen, normalerweise für ein Geschäftsjahr, dafür bereitstellt, Nachfrage zu erzeugen und abzuschöpfen: KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer erreichen, sie überzeugen und messen, ob irgendetwas davon funktioniert hat. Zwei Eigenschaften unterscheiden es von fast jedem anderen Budget, das ein Unternehmen aufstellt.

Die erste: Es ist diskretionär in einer Weise, wie es Personalkosten und Miete nicht sind. Wenn Sie an einem Dienstag die Mediaausgaben stoppen, bricht operativ nichts zusammen. Genau deshalb ist es die erste Zeile, die jedes Kostenprogramm aufschlägt, und deshalb ist seine Verteidigung eine Dauer- und keine Jahresaufgabe.

Die zweite: Der Return kommt später als die Periode, die ihn bezahlt. Teilweise sehr viel später. Eine Preisaktion konvertiert innerhalb einer Woche; eine Markenkampagne zeigt sich über Jahre in Preissetzungsmacht und Conversion Rates. Das Budget ist damit eine Mischung aus Instrumenten mit unterschiedlichen Laufzeiten, zu einer Zahl summiert und dann verhandelt, als wäre es eine einzige Sache.

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Teilkonzept 1: die vier Bestandteile der Zahl

Working Media ist Geld, das einen KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer erreicht: die ImpressionImpressionDie Gesamtzahl der Ausspielungen einer Anzeige oder eines Inhalts, unabhängig von Klicks. Jede Ausspielung zählt als eine Impression, auch bei derselben Person.Vollständige Definition ansehen →, die Platzierung, die Sponsoringgebühr, der Retail-Media-Slot. Non-Working ist alles, was ausgegeben wird, um das möglich zu machen, ohne jemanden zu erreichen: Produktion, Agentur-Retainer und -Honorare, Research, Übersetzung, rechtliche Prüfung, Fotografie.

Das Verhältnis zwischen beiden ist eine der wenigen strukturellen Tatsachen über ein Budget, die ein CFO in einem Satz erfassen kann, und deshalb ist der Split politisch wie operativ relevant. CocaCocaCustomer Acquisition Cost: gesamte Vertriebs- und Marketingausgaben geteilt durch die Anzahl der im selben Zeitraum neu gewonnenen Kunden.Vollständige Definition ansehen →-Cola machte daraus nach der Reorganisation 2020 ein explizites Managementziel: Man wollte, dass ein höherer Anteil des Marketinggeldes als Working Media endet statt als Produktions- und Agenturoverhead, und konsolidierte dafür die Agenturstruktur.

Die dritte Komponente sind Menschen: die Marketing-Personalkosten. In vielen Unternehmen liegt das vollständig außerhalb des „Marketingbudgets“, in einer Headcount-Zeile, die der CMO beeinflusst, aber nicht besitzt. Ignorieren Sie diese Grenze, und Sie stellen fest, dass Sie hart um Media verhandelt haben, während ein Hiring Freeze still das Team entfernt, das es umgesetzt hätte.

Die vierte ist Technologie und Daten: Martech-Lizenzen, CDPCDPEine Customer Data Platform führt Kundendaten aus allen Quellen zu dauerhaften, nutzbaren Profilen zusammen, die andere Systeme verwenden können.Vollständige Definition ansehen →, Analytics, Messpartner, Datenzukäufe. Das ist von einer Rundungsdifferenz zu einem erheblichen Anteil am Gesamtbudget gewachsen und wird häufig gemeinsam mit der IT verantwortet, was bedeutet: Es kann von jemandem gekürzt werden, der nicht an Sie berichtet.

Dann gibt es die umstrittene Kategorie: Handels- und Promotionsausgaben. Listungsgebühren, Händlerfinanzierung, Rabatte, Distributorenunterstützung. In der Konsumgüterbranche stehen diese oft als Abzüge vom Bruttoumsatz statt als Marketing-Betriebskosten und werden vom Vertrieb kontrolliert. Das System von CocaCocaCustomer Acquisition Cost: gesamte Vertriebs- und Marketingausgaben geteilt durch die Anzahl der im selben Zeitraum neu gewonnenen Kunden.Vollständige Definition ansehen →-Cola verkompliziert das weiter, weil das Unternehmen und seine unabhängigen Bottler beide Marketing in denselben Märkten finanzieren. Ein Teil des Geldes, das den Konsumenten erreicht, steht überhaupt nicht in der Zeile der Muttergesellschaft. Ob Handelsausgaben zu Ihnen gehören, entscheidet darüber, ob Sie über ein Fünftel der tatsächlichen kommerziellen Investition verhandeln oder über den größten Teil davon.

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Teilkonzept 2: wer welche Zeile besitzt

Die organisatorische Landkarte zählt mehr als die Gesamtsumme. Vier Eigentumsmuster deckenى die meisten Unternehmen ab.

Zentrale Brand-Teams halten typischerweise Markenkampagnenproduktion, Sponsorings und globale Media-Deals. Lokale Märkte halten Aktivierung, lokale Media und Handelsunterstützung und verteidigen das als das Geld, das in diesem Quartal auf ihre Zahl wirkt. Der Vertrieb hält Trade. Finance hält die Contingency, die nicht verbrauchte Reserve, die im November auftaucht, wenn jemand sie braucht.

Der lehrreiche Fall ist Inditex, Eigentümer von Zara, das über den größten Teil seiner Geschichte nahezu nichts für Werbung ausgab: in der Größenordnung von 0,3 % des Nettoumsatzes, gegen Handelsnormen, die ein Vielfaches davon betragen. Das Unternehmen gab nicht weniger für Marketing aus. Es verschob das Geld in eine Zeile namens Store Property. Erstklassige Lagen an der Calle Serrano, der Fifth Avenue und der Oxford Street leisten die Arbeit, die anderswo ein Werbebudget leistet, und diese Ausgaben gehören der Immobilien- und Expansionsfunktion, werden als Investition genehmigt und an der Mietökonomie gemessen. Ein CMO, der bei Inditex antritt, um „das Marketingbudget“ zu verhandeln, würde über einen Bruchteil der Marketinginvestition verhandeln.

Schreiben Sie vor jeder Verhandlung jede Zeile auf, die Kundenwahrnehmung oder Kauf verändert, und daneben den Namen der Person, die sie kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzen kann. Die Lücke zwischen dieser Liste und Ihrem formalen Budget ist Ihr tatsächliches Risiko.

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Teilkonzept 3: wie über die Größe entschieden wird

Unternehmen nutzen vier grundlegend verschiedene Philosophien, um zu einer Marketingzahl zu kommen, und die meisten nutzen eine davon, ohne sie je zu benennen.

Affordability rechnet rückwärts vom Gewinn, den das Unternehmen versprochen hat. Marketing bekommt, was übrig bleibt. Xiaomi machte daraus ein öffentliches Versprechen: 2018 erklärte Lei Jun, die Netto-Gewinnmarge auf Hardware werde nie 5 % übersteigen, und das Unternehmen baute ein Modell auf, das auf direktem Onlinevertrieb, einer Fan-Community und Mundpropaganda statt auf schwerer Werbung beruhte, womit Vertriebs- und Marketingaufwand bei wenigen Prozent des Umsatzes blieb. Affordability ist normalerweise eine Schwäche. Bei Xiaomi war es erklärte Strategie, und die niedrigen Marketingkosten waren Teil des Preisversprechens.

Prozent vom Umsatz fixiert Marketing auf einen Anteil des Vorjahresumsatzes oder der Prognose für das kommende Jahr. Das ist einfach, es ist stabil, und es ist prozyklisch in der schlimmsten Form: Es kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzt Ausgaben genau dann, wenn die Nachfrage fällt und Wettbewerber still werden.

Competitive Parity bemisst das Budget an Wettbewerbern, meist über Share of VoiceShare of VoiceDer Anteil Ihrer Marke am gesamten Werbe- oder Gesprächsvolumen Ihrer Kategorie, gemessen im Vergleich zu Wettbewerbern über einen definierten Zeitraum.Vollständige Definition ansehen →. Die Evidenzbasis hier, größtenteils aus der Arbeit von Les Binet und Peter Field mit der IPA-Datenbank, besagt: Marken, deren Share of VoiceShare of VoiceDer Anteil Ihrer Marke am gesamten Werbe- oder Gesprächsvolumen Ihrer Kategorie, gemessen im Vergleich zu Wettbewerbern über einen definierten Zeitraum.Vollständige Definition ansehen → über ihrem Marktanteil liegt, gewinnen tendenziell Anteile, und die darunter liegen, verlieren tendenziell. Das gibt dem Größenargument einen externen statt eines internen Ankers.

Objective and Task baut vom Ergebnis her auf: was passieren muss, was es braucht, damit es passiert, was das kostet. Es liefert die am besten verteidigbare Zahl und macht die meiste Arbeit.

Über allen vier liegt die Governance-Frage, ob die Basis automatisch fortgeschrieben wird oder neu aufgebaut werden muss. Incremental Budgeting passt die Vorjahreszahl an. Zero-Based Budgeting rechtfertigt jede Zeile von Null neu. Die nächste Lektion behandelt, wie Sie unter jedem Regime konkret aufbauen; hier zählt zu wissen, welches Ihr Unternehmen fährt, denn davon hängt ab, ob Ihre Aufgabe die Verteidigung einer Basis oder deren Rekonstruktion ist.

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Teilkonzept 4: was Benchmarks klären kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen und was nicht

Gartners jährliche CMO Spend Survey ist die Standardreferenz von außen, und Gartner verkauft Research an genau die Marketer, die es befragt, was man laut sagen sollte, wenn man sie zitiert. Die Ausgabe 2023 wies Marketingbudgets im Durchschnitt bei 9,1 % des Unternehmensumsatzes aus, gegenüber 11,0 % im Jahr davor.

Durchschnitte dieser Art verbergen mehr, als sie zeigen. CocaCocaCustomer Acquisition Cost: gesamte Vertriebs- und Marketingausgaben geteilt durch die Anzahl der im selben Zeitraum neu gewonnenen Kunden.Vollständige Definition ansehen →-Cola gibt rund ein Zehntel des Nettoumsatzes allein für Werbung aus. Inditex lag bei einem Bruchteil eines Prozents. Beide sind große, erfolgreiche Konsumgütergeschäfte. Die Zahl ist eine Funktion des Geschäftsmodells, nicht des Ambitionsniveaus.

Nutzen Sie Benchmarks für einen Zweck: um Anchoring in böser Absicht zu stoppen. Prüfen Sie, was der Benchmark zählt, bevor Sie ihn zitieren, denn wenn ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → Personalkosten einschließt und Ihr Budget nicht, haben Sie sich gerade selbst nach unten argumentiert.

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Fälle aus der Praxis

Fall 1: Coca-Cola

CocaCocaCustomer Acquisition Cost: gesamte Vertriebs- und Marketingausgaben geteilt durch die Anzahl der im selben Zeitraum neu gewonnenen Kunden.Vollständige Definition ansehen →-Colas Werbeaufwand lag 2019 bei etwa 4,2 Milliarden Dollar, wurde 2020 auf rund 2,8 Milliarden gekürzt, als die Pandemie den Away-from-Home-Kanal schloss, und war bis 2022 auf über 4 Milliarden wieder aufgebaut. Im selben Zeitraum reduzierte das Unternehmen sein Portfolio von rund 400 Masterbrands auf etwa die Hälfte. Das Budget wurde nicht einfach wiederhergestellt; es wurde auf weniger Marken mit höherem Working-Media-Anteil neu ausgerichtet. So sieht der Gegenstand im großen MaMaEinsatz von Software, um wiederkehrende Marketingaufgaben und Kampagnen zu automatisieren und Personalisierung in großem Maßstab über Kanäle wie E-Mail, Web und Social zu ermöglichen.Vollständige Definition ansehen →ßstab aus: eine Gesamtsumme, die sich in einem Jahr um mehr als eine Milliarde Dollar bewegte, ein Mix, der sich darunter veränderte, und ein Bottler-System, das einen Teil derselben Aktivität aus einer separaten Bilanz finanziert.

Fall 2: Inditex

Inditex zeigt, dass die Grenze des Budgets eine strategische Entscheidung ist und keine bilanzielle Tatsache. Fast nichts für Paid AdvertisingPaid AdvertisingAlle Medien, für die Sie bezahlen: Display-Ads, Search-Ads, Social Ads und Sponsorings. Sie kaufen Zugang zum Publikum eines anderen, abgerechnet pro Klick, pro Impression oder als Pauschale.Vollständige Definition ansehen →, alles für Lage, Storedesign und schnellen Produktumschlag, wobei zweimal pro Woche eintreffende Neuware die Arbeit leistet, die anderswo ein Kampagnenkalender macht. Die Marketinginvestition ist real und groß; sie ist nur nicht unter Marketing verbucht. Jeder Benchmark, der Inditex' Marketingquote mit der eines Wettbewerbers vergleicht, vergleicht zwei verschiedene Definitionen.

Fall 3: Xiaomi

Xiaomi baute frühe Skalierung mit einem Community- und Online-Direktvertriebsmodell auf, das Vertriebs- und Marketingaufwand als Anteil am Umsatz niedrig hielt. Als das Unternehmen in den Offlinehandel und in Premium-Preisstufen vorstieß, musste dieser Aufwand steigen, weil der Mechanismus, der Werbung ersetzt hatte (eine engagierte Fanbasis, die online kauft), einen Erstkäufer in einem Einkaufszentrum nicht erreicht. Die Lektion für Budgetverantwortliche: Die Größenphilosophie hängt am Go-to-MarketGo-to-MarketDie Strategie, die festlegt, wie Sie ein Produkt einführen: Zielsegmente, Kanäle, Value Proposition und koordinierter Aktionsplan.Vollständige Definition ansehen →-Modell, und wenn sich das Modell ändert, muss die Philosophie neu verhandelt werden, bevor die Zahl verhandelt wird.

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CMO-MaMaEinsatz von Software, um wiederkehrende Marketingaufgaben und Kampagnen zu automatisieren und Personalisierung in großem Maßstab über Kanäle wie E-Mail, Web und Social zu ermöglichen.Vollständige Definition ansehen →ßnahmen

• Erstellen Sie eine einseitige Karte jeder Zeile, die Kundenwahrnehmung oder Kauf beeinflusst, mit namentlich genanntem Budgetverantwortlichen, und markieren Sie, welche Sie nicht kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen und welche ohne Ihr Einverständnis gekürzt werden kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen
• Berechnen Sie Ihr Verhältnis Working zu Non-Working für das laufende Jahr und die zwei davor, denn der Trend ist eine Tatsache, nach der Sie gefragt werden und die Sie selten haben
• Schreiben Sie in einem Satz auf, welche Größenphilosophie Ihr Unternehmen tatsächlich nutzt, und prüfen Sie dann mit Finance, ob man es dort genauso beschreiben würde
• Vereinbaren Sie mit dem CFO schriftlich, was das Marketingbudget umfasst, bevor der Zyklus beginnt, insbesondere Personalkosten, Martech-Lizenzen und Handelsausgaben

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Häufige Fehler, die Ergebnisse zerstören

Fehler 1: eine Gesamtsumme verhandeln, die Sie nicht kontrollieren.

Wenn Sie 10 % mehr Media gewinnen, während der Vertrieb Handelsausgaben umschichtet und die IT einen Messvertrag kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ündigt, stehen Sie mit einer größeren Schlagzeilenzahl schlechter da. Kennen Sie die Grenzen Ihrer Befugnis, bevor Sie über deren Umfang streiten.

Fehler 2: einen Benchmark zitieren, dessen Definition Sie nicht gelesen haben.

„Der Branchendurchschnitt liegt bei 9 %“ lädt zur sofortigen Antwort ein, dass Ihr Unternehmen nicht die Branche ist. Schlimmer: Wenn der Benchmark Gehälter mitzählt und Ihr Budget nicht, haben Sie ein Argument für eine KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzung geliefert.

Fehler 3: die Größenphilosophie per Default wählen lassen.

Wo niemand eine Philosophie benennt, gewinnt Affordability, weil sie diejenige ist, die Finance anwendet, wenn keine Alternative auf dem Tisch liegt. Die Wahl zwischen Affordability, Umsatzprozent, Share of VoiceShare of VoiceDer Anteil Ihrer Marke am gesamten Werbe- oder Gesprächsvolumen Ihrer Kategorie, gemessen im Vergleich zu Wettbewerbern über einen definierten Zeitraum.Vollständige Definition ansehen → und Objective and Task ist eine strategische Entscheidung darüber, wie das Unternehmen konkurriert, und sie sollte bewusst und offen getroffen werden, bevor jemand eine Zahl in eine Tabelle schreibt.