Budgetverhandlung: Grundlagen & Kernkonzepte

Fragen Sie fünf Personen im selben Unternehmen, was das Marketingbudget umfasst, und Sie erhalten fünf verschiedene Listen. Der CFO meint eine Zeile im Betriebskostenplan. Die Brand Directorin meint Media plus Produktion. Der Performance Lead meint alles, was in diesem Quartal ausgegeben und einer Conversion zugeordnet werden kann. Sales geht davon aus, dass die eigenen Handelskonditionen enthalten sind. Irgendjemand in der IT bezahlt still und leise die Customer Data PlatformCustomer Data PlatformSoftware, die Kundendaten aus allen Quellen zu einem einheitlichen, dauerhaften Profil zusammenführt, das Marketing, Vertrieb und Service nutzen können.Vollständige Definition ansehen → aus einer Technologiezeile, die das Marketing nie sieht. Bevor Sie ein Budget verhandeln kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen, müssen Sie und die Leute auf der anderen Seite des Tisches sich einig sein, worum es überhaupt geht: was darin enthalten ist, wie die Höhe festgelegt wird und wer welche Zeile kontrolliert. Das ist die Aufgabe dieser Lektion. Die Mechanik des Zahlenaufbaus, die Entscheidungen darüber, was gestrichen wird, und ein vollständiger Fall einer erzwungenen Kürzung folgen später im Modul.

Was ein Marketingbudget ist

Ein Marketingbudget ist das Geld, das ein Unternehmen, in der Regel für ein Geschäftsjahr, dafür bereitstellt, Nachfrage zu schaffen und abzuschöpfen: Käufer erreichen, sie überzeugen und messen, ob irgendetwas davon gewirkt hat. Zwei Eigenschaften unterscheiden es von fast jedem anderen Budget, das ein Unternehmen aufstellt.

Die erste ist, dass es diskretionär ist, anders als Löhne und Miete. Wenn Sie an einem Dienstag die Mediaausgaben stoppen, bricht operativ nichts zusammen. Genau deshalb ist es die erste Zeile, die jedes Kostenprogramm öffnet, und deshalb ist seine Verteidigung eine permanente und keine jährliche Aufgabe.

Die zweite ist, dass der Return später kommt als die Periode, die ihn bezahlt. Ein Teil kommt sehr viel später. Eine Preisaktion konvertiert innerhalb einer Woche; eine Brand-Kampagne zeigt sich über Jahre in Preissetzungsmacht und Conversion Rates. Das Budget ist deshalb eine Mischung aus Instrumenten mit unterschiedlichen Laufzeiten, zu einer Zahl summiert und dann diskutiert, als wäre es eine einzige Sache.

Teilkonzept 1: die vier Dinge in der Zahl

Working Media ist Geld, das einen Käufer erreicht: die ImpressionImpressionDie Gesamtzahl der Ausspielungen einer Anzeige oder eines Inhalts, unabhängig von Klicks. Jede Ausspielung zählt als eine Impression, auch bei derselben Person.Vollständige Definition ansehen →, die Platzierung, die Sponsoringgebühr, der Retail-Media-Slot. Non-Working ist alles, was ausgegeben wird, um das möglich zu machen, ohne jemanden zu erreichen: Produktion, Agentur-Retainer und -Honorare, Research, Übersetzung, rechtliche Freigaben, Fotografie.

Das Verhältnis zwischen beiden ist eine der wenigen strukturellen Tatsachen über ein Budget, die ein CFO in einem Satz erfassen kann, und deshalb ist der Split politisch ebenso relevant wie operativ. CocaCocaCustomer Acquisition Cost: gesamte Vertriebs- und Marketingausgaben geteilt durch die Anzahl der im selben Zeitraum neu gewonnenen Kunden.Vollständige Definition ansehen →-Cola hat dies nach der Reorganisation 2020 zu einem ausdrücklichen Managementziel gemacht und erklärt, man wolle einen höheren Anteil des Marketinggeldes als Working Media enden lassen statt als Produktions- und Agentur-Overhead, und hat dafür seine Agenturstrukturen konsolidiert.

Die dritte Komponente sind Menschen: die Marketing-Personalkosten. In vielen Unternehmen liegt das vollständig außerhalb des "Marketingbudgets", in einer Headcount-Zeile, die der CMO beeinflusst, aber nicht besitzt. Ignorieren Sie diese Grenze, und Sie werden feststellen, dass Sie hart um Media verhandelt haben, während ein Hiring Freeze still das Team entfernt, das es hätte umsetzen sollen.

Die vierte ist Technologie und Daten: MartechMartechDie vernetzte Sammlung von Softwaretools, mit denen ein Marketingteam Kampagnen plant, durchführt, misst und automatisiert.Vollständige Definition ansehen →-Lizenzen, CDP, Analytics, Measurement-Partner, Datenkäufe. Das ist von einem Rundungsfehler zu einem erheblichen Anteil am Gesamtbudget gewachsen und wird häufig gemeinsam mit der IT verantwortet, was bedeutet, dass es von jemandem gekürzt werden kann, der nicht an Sie berichtet.

Dann gibt es die umstrittene Kategorie: Trade- und Promotionausgaben. Listungsgebühren, Handelsfinanzierung, Rabatte, Distributorenunterstützung. In der Konsumgüterindustrie stehen diese oft als Abzüge vom Bruttoumsatz und nicht als Marketing-Betriebsaufwand, kontrolliert von Sales. Das System von Coca-Cola verkompliziert das weiter, weil das Unternehmen und seine unabhängigen Abfüller beide Marketing in denselben Märkten finanzieren. Ein Teil des Geldes, das den Konsumenten erreicht, steht überhaupt nicht in der Zeile der Muttergesellschaft. Ob Trade Spend Ihnen gehört, entscheidet darüber, ob Sie über ein Fünftel der wahren kommerziellen Investition verhandeln oder über den größten Teil davon.

Teilkonzept 2: wem welche Zeile gehört

Die Organisationslandkarte ist wichtiger als die Gesamtsumme. Vier Ownership-Muster deckt die meisten Unternehmen ab.

Zentrale Brand-Teams halten typischerweise Brand-Kampagnenproduktion, Sponsorings und globale Media-Deals. Lokale Märkte halten Aktivierung, lokale Media und Retail-Unterstützung und werden es als das Geld verteidigen, das in diesem Quartal auf ihre Zahl einzahlt. Sales hält Trade. Finance hält die Contingency, die nicht verbrauchte Reserve, die im November auftaucht, wenn jemand sie braucht.

Der lehrreiche Fall ist Inditex, Eigentümer von Zara, das über den größten Teil seiner Geschichte nahezu nichts für Werbung ausgegeben hat: in der Größenordnung von 0,3 % des Nettoumsatzes, gegen Einzelhandelsnormen, die ein Vielfaches davon betragen. Es hat nicht weniger für Marketing ausgegeben. Es hat das Geld in eine Zeile namens Ladenimmobilien verschoben. Erstklassige Lagen an der Calle Serrano, der Fifth Avenue und der Oxford Street leisten die Arbeit, die anderswo ein Werbebudget leistet, und diese Ausgaben gehören der Immobilien- und Expansionsfunktion, werden als Investition genehmigt und nach Mietökonomie beurteilt. Ein CMO, der bei Inditex antritt, um "das Marketingbudget" zu verhandeln, würde über einen Bruchteil der Marketinginvestition verhandeln.

Schreiben Sie vor jeder Verhandlung jede Zeile auf, die Kundenwahrnehmung oder Kauf verändert, und daneben den Namen der Person, die sie kürzen kann. Die Lücke zwischen dieser Liste und Ihrem formalen Budget ist Ihr echtes Risiko.

Teilkonzept 3: wie die Höhe festgelegt wird

Unternehmen nutzen vier grundsätzlich unterschiedliche Philosophien, um zu einer Marketingzahl zu kommen, und die meisten nutzen eine davon, ohne sie je zu benennen.

Affordability rechnet vom Gewinn zurück, den das Unternehmen versprochen hat. Marketing bekommt, was übrig bleibt. Xiaomi hat daraus eine öffentliche Zusage gemacht: 2018 versprach Lei Jun, dass die Nettogewinnmarge auf Hardware niemals 5 % übersteigen würde, und das Unternehmen baute ein Modell rund um den direkten Onlinevertrieb, eine Fan-Community und Word of Mouth statt um schwere Werbung, wodurch die Vertriebs- und Marketingaufwendungen bei wenigen Prozent des Umsatzes blieben. Affordability ist normalerweise eine Schwäche. Bei Xiaomi war es eine erklärte Strategie, und die niedrigen Marketingkosten waren Teil des Preisversprechens.

Prozent vom Umsatz fixiert Marketing auf einen Anteil des Vorjahresumsatzes oder der Prognose für das nächste Jahr. Das ist einfach, das ist stabil, und es ist prozyklisch im schlimmsten Sinne: es kürzt die Ausgaben genau dann, wenn die Nachfrage fällt und Wettbewerber still werden.

Competitive Parity bemisst das Budget an Wettbewerbern, meist über Share of VoiceShare of VoiceDer Anteil Ihrer Marke am gesamten Werbe- oder Gesprächsvolumen Ihrer Kategorie, gemessen im Vergleich zu Wettbewerbern über einen definierten Zeitraum.Vollständige Definition ansehen →. Die Evidenzbasis hier, größtenteils aus der Arbeit von Les Binet und Peter Field mit der IPA-Datenbank, besagt, dass Marken, deren Share of Voice über ihrem Marktanteil liegt, tendenziell Anteile gewinnen, und solche darunter tendenziell verlieren. Das gibt dem Sizing-Argument einen externen statt eines internen Ankers.

Objective and Task baut vom Ergebnis her auf: was passieren muss, was es braucht, damit es passiert, was das kostet. Es erzeugt die am besten vertretbare Zahl und erfordert die meiste Arbeit.

Über allen vieren liegt die Governance-Frage, ob die Basis automatisch fortgeschrieben wird oder neu aufgebaut werden muss. Incremental Budgeting passt die Vorjahreszahl an. Zero-Based BudgetingZero-Based BudgetingBudgetierungsmethode, bei der jede Ausgabe pro Zyklus von Null aus begründet wird, statt das Vorjahresbudget fortzuschreiben.Vollständige Definition ansehen → begründet jede Zeile von Null neu. Die nächste Lektion behandelt, wie Sie unter jedem Regime tatsächlich aufbauen; hier zählt, zu wissen, welches Ihr Unternehmen fährt, denn es entscheidet, ob Ihre Aufgabe darin besteht, eine Basis zu verteidigen oder eine zu rekonstruieren.

Teilkonzept 4: was Benchmarks klären können und was nicht

Gartners jährlicher CMO Spend Survey ist die Standardreferenz von außen, und Gartner verkauft Research an genau die Marketer, die es befragt, was man laut aussprechen sollte, wenn man ihn zitiert. Die Ausgabe 2023 setzte Marketingbudgets bei durchschnittlich 9,1 % des Unternehmensumsatzes an, nach 11,0 % im Jahr davor.

Durchschnitte dieser Art verbergen mehr, als sie zeigen. Coca-Cola gibt rund ein Zehntel des Nettoumsatzes allein für Werbung aus. Inditex lag bei einem Bruchteil eines Prozents. Beide sind große, erfolgreiche Konsumgüterunternehmen. Die Zahl ist eine Funktion des Geschäftsmodells, nicht des Anspruchs.

Nutzen Sie Benchmarks für einen Zweck: um Anchoring in schlechter Absicht zu stoppen. Prüfen Sie, was der Benchmark zählt, bevor Sie ihn zitieren, denn wenn er Personalkosten enthält und Ihr Budget nicht, haben Sie sich gerade selbst heruntergeredet.

Fälle aus der Praxis

Fall 1: Coca-Cola

Coca-Colas Werbeaufwand lag 2019 bei rund 4,2 Milliarden Dollar, wurde 2020 auf etwa 2,8 Milliarden Dollar gekürzt, als die Pandemie den Away-from-Home-Kanal schloss, und bis 2022 auf über 4 Milliarden Dollar wieder aufgebaut. Im gleichen Zeitraum reduzierte das Unternehmen sein Portfolio von rund 400 Master Brands auf etwa die Hälfte. Das Budget wurde nicht einfach wiederhergestellt; es wurde auf weniger Marken mit einem höheren Working-Media-Anteil neu ausgerichtet. So sieht der Gegenstand im großen MaMaEinsatz von Software, um wiederkehrende Marketingaufgaben und Kampagnen zu automatisieren und Personalisierung in großem Maßstab über Kanäle wie E-Mail, Web und Social zu ermöglichen.Vollständige Definition ansehen →ßstab aus: eine Gesamtsumme, die sich in einem Jahr um mehr als eine Milliarde Dollar bewegte, ein Mix, der sich darunter veränderte, und ein Abfüllersystem, das Teile derselben Aktivität aus einer separaten Bilanz finanziert.

Fall 2: Inditex

Inditex zeigt, dass die Grenze des Budgets eine strategische Entscheidung und keine buchhalterische Tatsache ist. Nahezu nichts für bezahlte Werbung, alles für Lage, Ladengestaltung und schnellen Produktwechsel, wobei neue Ware zweimal pro Woche die Arbeit erledigt, die anderswo ein Kampagnenkalender leistet. Die Marketinginvestition ist real und groß; sie ist nur nicht unter Marketing verbucht. Jeder Benchmark, der die Marketingquote von Inditex mit der eines Wettbewerbers vergleicht, vergleicht zwei verschiedene Definitionen.

Fall 3: Xiaomi

Xiaomi baute frühe Skalierung mit einer Community und einem Online-Direktvertriebsmodell auf, das die Vertriebs- und Marketingaufwendungen als Umsatzanteil niedrig hielt. Als das Unternehmen in den Offline-Handel und in Premium-Preissegmente drängte, mussten diese Ausgaben steigen, weil der Mechanismus, der Werbung ersetzt hatte (eine engagierte Fanbasis, die online kauft), einen Erstkäufer in einer Shopping Mall nicht erreicht. Die Lehre für Budgetverantwortliche ist, dass die Sizing-Philosophie an das Go-to-Market-Modell gebunden ist, und wenn sich das Modell ändert, muss die Philosophie neu verhandelt werden, bevor die Zahl es wird.

CMO-Maßnahmen

• Erstellen Sie eine einseitige Karte jeder Zeile, die Kundenwahrnehmung oder Kauf beeinflusst, mit namentlich benanntem Budgetverantwortlichen, und markieren Sie, welche Sie nicht kürzen können und welche ohne Ihre Zustimmung gekürzt werden können
• Berechnen Sie Ihr Working-zu-Non-Working-Verhältnis für das laufende Jahr und die zwei davor, denn der Trend ist eine Tatsache, nach der Sie gefragt werden und die Sie selten haben
• Schreiben Sie in einem Satz auf, welche Sizing-Philosophie Ihr Unternehmen tatsächlich nutzt, und prüfen Sie dann mit Finance, ob sie es genauso beschreiben würden
• Vereinbaren Sie mit dem CFO schriftlich, was das Marketingbudget umfasst, bevor der Zyklus beginnt, insbesondere Personalkosten, Martech-Lizenzen und Trade Spend

Häufige Fehler, die Ergebnisse zerstören

Fehler 1: eine Gesamtsumme verhandeln, die Sie nicht kontrollieren.

Wenn Sie 10 % mehr Media gewinnen, während Sales Trade Spend umverteilt und die IT einen Measurement-Vertrag kündigt, stehen Sie mit einer größeren Schlagzeilenzahl schlechter da. Kennen Sie die Grenzen Ihrer Befugnis, bevor Sie über deren Umfang streiten.

Fehler 2: einen Benchmark zitieren, dessen Definition Sie nicht gelesen haben.

"Der Branchendurchschnitt liegt bei 9 %" lädt zur sofortigen Antwort ein, dass Ihr Unternehmen nicht die Branche ist. Schlimmer noch: wenn der Benchmark Gehälter zählt und Ihr Budget nicht, haben Sie ein Argument für eine Kürzung geliefert.

Fehler 3: die Sizing-Philosophie standardmäßig wählen lassen.

Wo niemand eine Philosophie benennt, gewinnt Affordability, weil es die ist, die Finance anwendet, wenn keine Alternative auf dem Tisch liegt. Die Wahl zwischen Affordability, Umsatzprozent, Share of Voice und Objective and Task ist eine strategische Entscheidung darüber, wie das Unternehmen im Wettbewerb steht, und sie sollte bewusst und offen getroffen werden, bevor irgendjemand eine Zahl in eine Tabelle setzt.