Retail Media und Shopper Marketing für messbares Wachstum aktivieren

# Retail Media und Shopper Marketing für messbares Wachstum aktivieren

Eine Brand Managerin öffnet am Montagmorgen zwei Dashboards. Links zeigt Amazon Ads die Ausgaben für Sponsored Products, den Click Share und einen ACOS (Advertising Cost of Sales: Werbeausgaben geteilt durch die dadurch erzielten Umsätze), der über das Ziel hinausläuft. Rechts meldet Walmart Connect den Sales Lift bei Haushalten, die ein digitales Angebot gesehen haben, abgeglichen mit dem, was diese Haushalte an der Kasse tatsächlich gescannt haben.

Gleiche Marke, gleiche Woche, zwei unvereinbare Geschichten darüber, was das Wachstum getrieben hat.

In dieser Lektion geht es darum, diese Dashboards zu lesen, Kampagnen zu bauen, die den Loop von der Exposure bis zum Warenkorb schließen, und nachzuweisen, welche Euros inkrementell waren: Umsätze, die ohne die Kampagne nicht zustande gekommen wären.

Warum Retail Media das FMCG-Marketing verändert hat

Ein Retail Media Network (RMN) ist ein Händler, der Werbung auf seinen eigenen Flächen verkauft (Website, App, In-Store-Screens und Audio) und dabei seine First-Party-Kaufdaten sowohl zum Targeting als auch zum Reporting der Ergebnisse nutzt.

Der Unterschied zum Broadcast ist der Kassenbon. Ein TV-Plan modelliert Kontakte. Amazon oder Walmart kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen eine ImpressionImpressionDie Gesamtzahl der Ausspielungen einer Anzeige oder eines Inhalts, unabhängig von Klicks. Jede Ausspielung zählt als eine Impression, auch bei derselben Person.Vollständige Definition ansehen → innerhalb von Tagen einem konkreten Warenkorb zuordnen, über die Kunden-ID.

Zwei strukturelle Fakten machen das im FMCG-Bereich wirksamer als in den meisten Branchen. Warenkörbe sind klein und wiederholen sich, also sind Kaufdaten dicht und aktualisieren sich wöchentlich statt jährlich. Und ein wachsender Anteil der Lebensmittel-Discovery beginnt heute in der Suchleiste eines Händlers, selbst bei Einkäufen, die im Laden enden.

Die US-Ausgaben für Retail Media werden verbreitet auf über 50 Milliarden Dollar pro Jahr geschätzt, und allein Amazon meldete 2023 Werbeerlöse von mehr als 45 Milliarden Dollar. Behandeln Sie Marktsummen als Schätzungen; an der Richtung besteht kein Zweifel.

Die zwei Dashboards, entschlüsselt

Amazon: das digitale Regal

Bei Amazon konkurriert Ihr Produkt innerhalb einer Suchergebnisseite. Die Hebel:

• Sponsored Products und Sponsored Brands: bezahlte Platzierungen, gebucht auf Keywords wie "Elektrolytgetränk".
• Share of Shelf: der Prozentsatz der relevanten Ergebnisse, den Ihre Artikel belegen, organisch plus bezahlt.
• Retail Readiness: verfügbar, starker Titel, Bilder, Bewertungen über etwa 4 Sternen. Traffic auf eine schwache Seite zu schicken, ist verbranntes Geld.

Beobachten Sie ACOS zusammen mit TACOS (Gesamtwerbeausgaben gegen Gesamtumsatz, organisch eingeschlossen). Ein schmeichelhafter ACOS auf einer Kampagne kann in aufgeblähten Gesamtausgaben stecken. Für alles jenseits des Standardreports kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen Sie mit Amazon Marketing Cloud Exposure- und Conversion-Signale selbst abfragen, und nur so sehen Sie Überschneidungen zwischen Kampagnen.

Walmart: das Regal der Loyalty-Daten

Walmart Connect verkauft On-Site Search und Display plus In-Store-Inventar: Self-Checkout-Screens, die TV-Wand, In-Store-Radio in tausenden US-Filialen. Walmarts Übernahme von Vizio 2024, für rund 2,3 Milliarden Dollar, zielte offen darauf ab, diesem Geschäft Screens und Sehdaten hinzuzufügen. Sie kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen lapsed Buyer Ihrer Marke targeten oder Haushalte, die aktuell einen Wettbewerber kaufen, und erhalten den Lift einer exponierten Gruppe gegen eine gematchte Kontrollgruppe.

Die In-Store-Seite hat einen Sonderfall, den man einplanen sollte. Ein Self-Checkout-Screen erzeugt weder Klick noch Cookie, also fällt die Messung auf gematchte Store-Panels zurück: exponierte Filialen gegen Kontrollfilialen, über Wochen gelesen, mit einem Rauschen auf Filialebene (Wetter, Display eines Wettbewerbers, ein Out-of-Stock), das groß genug ist, um einen Lift von 2 % zu überdecken.

Alibaba: den funnelfunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen → stufenweise einkaufen

Alibabas Brand Databank zählt Konsumenten nach AIPL-Stufe (Awareness, Interest, Purchase, Loyalty) und zeigt, wie viele in einem Zeitraum zwischen den Stufen gewechselt sind. Das rahmt den Mediaeinkauf neu. Statt Cost per ClickCost per ClickCost Per Click (CPC) ist der durchschnittliche Betrag, den Sie zahlen, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt. Es ist die zentrale Preismetrik für Paid Search und Social Advertising.Vollständige Definition ansehen → lautet die Frage, was es gekostet hat, 100.000 Konsumenten von Interest zum Erstkauf zu bewegen, und welcher Anteil davon innerhalb von 90 Tagen erneut gekauft hat. Wenige westliche Netzwerke berichten das bisher sauber, und es ist die schärfste verfügbare Definition dessen, was Shopper Media leisten soll.

Händler veröffentlichen ihre eigenen Spezifikationen; die Retail-Media-Ressourcen des IAB bündeln sie, mit dem Vorbehalt, dass zu den IAB-Mitgliedern die Netzwerke gehören, die das Inventar verkaufen.

Eine Closed-Loop-Shopper-Kampagne gestalten

Shopper Marketing meint Aktivitäten, die darauf zielen, einen Shopper nahe am Kaufmoment zu konvertieren. Retail Media ist heute der Hauptmotor davon.

1. Definieren Sie die Zielgruppe über Verhalten, nicht über Demografie.

Nicht "Frauen 25 bis 44", sondern "Haushalte, die die Kategorie und nicht unsere Marke in den letzten 90 Tagen gekauft haben".

2. Passen Sie die Botschaft an die Intention an.

• Hohe Intention (Suche nach "Pastasauce"): Sponsored Product plus Angebot.
• Niedrige Intention (Stöbern in Rezepten): Display, mit Fokus auf Awareness.

3. Verbinden Sie digital und physisch.

Angebot, das ins Loyalty-Konto geclippt und an der Kasse eingelöst wird. Online-Exposure, Offline-Kauf, über die ID abgeglichen.

4. Legen Sie den Messplan vor dem Launch fest.

Wählen Sie jetzt die Kontrollgruppe und die Erfolgsmetrik. Eine Kontrollgruppe nachträglich einzuziehen, ist nicht möglich.

🎬 [VIDEO: "How Retail Media Networks Work" - youtube.com - eine klare Erklärung, wie Händler First-Party-Shopper-Daten monetarisieren]

Den Joint Business Plan verhandeln

Ein Joint Business Plan (JBP) ist die jährliche Vereinbarung zwischen Marke und Händler, die gemeinsame Wachstumsziele, den Promotionkalender und inzwischen auch Media-Commitments festlegt.

Historisch entschied der JBP über die Trade-Investments, mit denen sich die P&L-Lektion befasst. Media ist seither in dieselbe Sitzung gerückt, was verändert, wer im Raum sitzt: das Media-Sales-Team des Händlers hat ein eigenes Umsatzziel, getrennt vom Margenziel des Einkäufers, und beide werden nicht immer dasselbe von Ihnen verlangen.

Carrefour Links, 2021 gemeinsam mit Publicis aufgebaut, verkauft Targeting und Messung auf Basis der Loyalty-Daten von Carrefour über die europäischen und lateinamerikanischen Märkte hinweg. Es zeigt auch die praktische Grenze: Consent-Regime, Loyalty-Durchdringung und Reportingformate unterscheiden sich von Land zu Land, sodass ein "paneuropäischer" Retail-Media-Plan meist ein Stapel unvergleichbarer nationaler Reports ist statt einer Zahl.

Prinzipien für einen stärkeren JBP:

• Koppeln Sie Media an gemeinsames Wachstum. Verankern Sie Commitments am Kategoriewachstum; daran wird der Einkäufer gemessen.
• Einigen Sie sich vorab auf den Messstandard. Incrementality-Methodik, Definition der Kontrollgruppe, und ob Sie Daten auf Exposure-Ebene bekommen oder ein zusammenfassendes PDF.
• Trennen Sie Media von der Listung. Sobald Werbeausgaben zur ungeschriebenen Bedingung für Regalfläche werden, haben Sie die Fähigkeit verloren, sie abzuschalten, wenn der iROAS fällt.
• Widerstehen Sie dem Dauerangebot. Konstante Rabatttiefe erzieht Shopper zum Warten, und der Schaden überlebt die Kampagne.

Eine nützliche Frage: "Wenn ich Budget hierher verschiebe, welches konkrete Ergebnis im Store oder am digitalen Regal sagen Sie mir zu?"

Incrementality messen (der Teil, der das Budget rechtfertigt)

Die meisten Retail-Media-Reports zeigen attribuierte Umsätze: jeden Kauf von jemandem, der die Anzeige gesehen oder geklickt hat. Das überzeichnet die Wirkung, weil ein Teil dieser Shopper ohnehin gekauft hätte.

Die Test-und-Kontroll-Methode

1. Teilen Sie die Zielgruppe zufällig: eine Gruppe für die Anzeige qualifiziert, eine zurückgehalten.

2. Lassen Sie die Kampagne laufen.

3. Vergleichen Sie die Kaufraten.

Inkrementelle Umsätze = KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufe der Testgruppe minus KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufe der Kontrollgruppe.

iROAS = incremental sales revenue / ad spend

Example (illustrative numbers):
  Test group sales:      $500,000
  Control group sales:   $420,000
  Incremental sales:     $ 80,000
  Ad spend:              $ 40,000
  iROAS = 80,000 / 40,000 = 2.0

Ein iROAS von 2,0 bedeutet, dass jeder Dollar zwei Dollar Zusatzumsatz getrieben hat. Vergleichen Sie das mit der Bruttomarge, bevor Sie es profitabel nennen. Hoher attribuierter ROASROASDer Return on Ad Spend (ROAS) misst den Umsatz, der pro eingesetzter Währungseinheit Werbebudget erzielt wird, berechnet als Umsatz geteilt durch Werbekosten.Vollständige Definition ansehen → bei niedrigem iROAS ist das klassische Anzeichen: Sie haben dafür bezahlt, KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer zu erreichen, die Sie schon hatten.

Zwei Warnungen, die in den Reports selten stehen. Erstens die statistische Power. Wenn Ihre Marke in einem gegebenen Monat von 3 % der Haushalte gekauft wird, braucht der Nachweis eines Lifts von 5 % Test- und Kontrollzellen im Bereich von Hunderttausenden; die meisten zweiwöchigen Kampagnen sind schlicht zu klein, um lesbar zu sein, und der berichtete "Lift" ist als Ergebnis verkleidetes Rauschen. Zweitens die Reichweite des Wortes inkrementell. Ein Walmart-Test misst inkrementelle Umsätze bei Walmart. Hätte der Shopper Ihre Marke in derselben Woche bei einem anderen Händler gekauft, ist die Zahl des Händlers real und Ihre Zahl auf Markenebene kleiner. Händlerübergreifende Paneldaten sind die einzige Kontrolle.

Das Dashboard wie ein Operator lesen

Trennen Sie Verteidigen von Wachsen. Kampagnen auf Brand-Keywords zeigen exzellenten ACOS und schlechte Incrementality: Sie bezahlen dafür, vor Menschen zu erscheinen, die Ihren Namen tippen. Etwas Verteidigung ist rational, wenn Wettbewerber auf Ihre Marke bieten; sie als Wachstum zu finanzieren, nicht.

Achten Sie auf den Halo, aber setzen Sie ihn nicht voraus. Ausgaben am digitalen Regal kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen den Abverkauf im Store heben. Glauben Sie es, wenn eine Kontrollgruppe es sagt.

Bringen Sie die beiden Dashboards zusammen. Amazon und Walmart kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen sich in derselben Woche gegenläufig entwickeln, wegen einer Promotion, eines Out-of-Stock oder einer saisonalen Verzerrung. Untersuchen Sie Abweichungen, statt sie wegzumitteln.

Ein einfacher wöchentlicher Arbeitsrhythmus

• Montag: iROAS und TACOS je Händler. Alles unterhalb der Margenschwelle markieren.
• Wochenmitte: Retail Readiness (Bestand, Bewertungen, Content) prüfen, bevor weiteres Budget freigegeben wird.
• Monatlich: Ergebnisse in das JBP-Gespräch mit jedem Händler einbringen.

Typische Fehlermuster

• Geld hinter Out-of-Stock-Artikel stecken. Der schnellste Weg, die Conversion eines Wettbewerbers zu finanzieren.
• Korrelation mit Kausalität verwechseln. Die Umsätze stiegen, und mit ihnen die Saison, das Display und der Preis eines Wettbewerbers.
• Den Verkäufer seine eigenen Hausaufgaben benoten lassen. Jedes Netzwerk berichtet über die Media, die es Ihnen verkauft hat.
• Eine enge Zielgruppe verbrennen. Retargeten Sie ein Segment von 200.000 Haushalten hart genug, und die Frequenz steigt, während die reachreachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → stagniert; die Kosten steigen, der Lift nicht.
• Media als Preis für das Regal buchen. Es wird unantastbar, dann dauerhaft.

Zentrale Erkenntnisse

• Retail Media funktioniert, weil der Händler den Kassenbon besitzt, und schließt damit den Loop von Exposure zu Warenkorb auf eine Weise, die Broadcast nicht kann.
• Targeten Sie über Verhalten, lapsed Buyer und Wettbewerbskäufer, und verbinden Sie Exposure mit der Kasse über loyalty-gebundene Angebote.
• Fordern Sie Incrementality, nicht Attribution, und prüfen Sie, ob der Test genug KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer hatte, um überhaupt etwas zu messen.
• Händler-inkrementell ist nicht marken-inkrementell. Umsätze, die von einem Händler zum anderen wandern, sehen auf einem Dashboard trotzdem wie Wachstum aus.
• Behandeln Sie den JBP als Wachstumspakt, mit vereinbarter Messung, und halten Sie Media-Ausgaben vom Regalzugang trennbar.