Praxisanwendung von Paid Digital Marketing

Eine Zeile in einem Growth-Spreadsheet von HelloFresh bestimmt alles andere im Paid-Programm: wie viele Boxen ein neu gewonnener Kunde erhalten muss, bis das für die Akquisition ausgegebene Geld zurückkommt. Kein ROASROASDer Return on Ad Spend (ROAS) misst den Umsatz, der pro eingesetzter Währungseinheit Werbebudget erzielt wird, berechnet als Umsatz geteilt durch Werbekosten.Vollständige Definition ansehen →-Ziel, kein Channel-Split. Boxen. HelloFresh verkauft ein Abo ohne Schaufenster und ohne Supermarktregal, also wird nahezu die gesamte Nachfrage eingekauft. Auf dem Höhepunkt bedeutete das Marketingausgaben in der Größenordnung von einer Milliarde Euro pro Jahr bei rund 7,6 Mrd. € Umsatz im Jahr 2022 und etwa sieben Millionen aktiven Kunden. Diese Lektion bleibt innerhalb dieses einen Programms, über Google, Meta und LinkedIn, durch die Jahre, in denen die Rechnung aufging, und die Jahre, in denen sie das nicht mehr tat.

Die Zahl, nach der das Programm gesteuert wird

Nehmen Sie CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → so, wie die Grundlagenlektion es definiert. Entscheidend ist hier, was auf der anderen Seite der Gleichung steht. Der durchschnittliche Bestellwert von HelloFresh lag im Bereich von 50 bis 60 €, mit einem Contribution Margin von rund einem Viertel des Umsatzes, eine ausgelieferte Box wirft also etwa 13 bis 15 € ab, um die Akquisition zurückzuzahlen. Ein CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → von 60 € braucht vier oder fünf Boxen. Ein CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → von 90 € braucht sechs oder sieben.

Jetzt legen Sie die Retention-Kurve daneben. Churn bei Meal Kits ist front-loaded: Ein großererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → Teil der Neukunden erreicht nie die fünfte Box und viele hören nach der rabattierten ersten auf. Die CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen →-Obergrenze wird deshalb nicht im Marketingplan festgelegt. Sie wird davon festgelegt, wie viele Boxen die mediane Kohorte tatsächlich nimmt. Fällt diese Zahl von fünf auf drei, sinkt die Obergrenze um rund 40 % und jeder Channel, der darüber bietet, wird über Nacht verlustbringend, ohne dass sich in der Auktion selbst irgendetwas geändert hat.

Es gibt einen zweiten Akquisitionskostenblock, den die meisten Teams an der falschen Stelle verbuchen. HelloFresh kauft Erstbestellungen mit hohen Rabatten ein, häufig mehr als die Hälfte Nachlass plus kostenlose Lieferung. Ökonomisch ist dieser Rabatt Akquisitionsausgabe; in der Buchhaltung erscheint ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → als geringerer Umsatz und dünnere Bruttomarge, nicht als Mediakosten. Ein Erstboxen-Rabatt von 40 € zusätzlich zu 50 € Media ist eine Akquisition für 90 €, und nur die 50 € landen im Media-Report. Jedes Payback-Modell, das allein auf der Media-Zahl aufbaut, macht sich selbst etwas vor.

Teilkonzept 1: Google, wo die Nachfrage schon existiert

Search teilt sich in zwei Geschäfte, die im Account wie eine Zeile aussehen. Generische Queries („meal kit delivery“, „Rezeptbox für zwei“) erreichen Menschen, die eine Kategorie auswählen. Branded Queries („hellofresh rabattcode“) erreichen Menschen, die sich schon entschieden haben, meist weil Meta, ein Freund oder ein Podcast-Host den Namen in ihren Kopf gebracht hat.

Branded Search wird immer den niedrigsten CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → im Account ausweisen, und das ist überwiegend Ernte statt Erzeugung: Der Klick wäre oft kostenlos über das organische Ergebnis direkt unter der Anzeige gekommen. Das Gegenargument ist ebenfalls real, denn Wettbewerber bieten auf den Namen HelloFresh, und ein nicht gebotener Brand-Begriff überlässt den Klick dem, der bereit ist, dafür zu zahlen. Google verkauft dieses Inventar, seine eigenen Empfehlungen sind also keine neutrale Einschätzung der Frage. Die ehrliche Auflösung ist das Holdout-Design aus der Frameworks-Lektion, Markt für Markt gefahren, und nicht eine Diskussion im Planungsmeeting.

Wichtiger als beides ist die strukturelle Beschränkung. Das Suchvolumen der Kategorie ist durch die Zahl der Menschen begrenzt, die die Query eintippen, und HelloFresh hatte davon in seinen großen Märkten schon den größten Teil eingesammelt. Wachstum über diese Grenze hinaus muss aus Social kommen, wo der CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → konstruktionsbedingt schlechter ist. Der Blended CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → steigt also mit der Skalierung, selbst wenn sich kein einzelner Channel verschlechtert hat. Teams, die das übersehen, suchen nach einer defekten Kampagne, die es nicht gibt.

Teilkonzept 2: Meta, und was Creative tatsächlich kauft

Meta ist der Ort, an dem HelloFresh Nachfrage erzeugt statt sie einzusammeln, und hier wird die Creative-Produktion zum eigentlichen Kostenblock. Food-Werbung ermüdet schnell: Dieselbe Aufnahme eines Hähnchen-Blechgerichts von oben erreicht denselben Feed zum vierten Mal, die Click-Through-Rate bricht ein, während die Frequenz steigt. Nötig sind Dutzende Varianten pro Monat und Markt, in Landessprachen, mit lokalen Rezepten, nach Kalender erneuert und nicht erst, wenn die Performance schon nachgelassen hat.

Dann verschob sich die Messgrundlage. Apples Rollout der App Tracking Transparency ab April 2021 schnitt das Signal ab, das Meta von iOS-Nutzern erhält; Meta selbst sagte Investoren Anfang 2022, sie sollten in diesem Jahr mit einem Umsatzeffekt von rund 10 Milliarden Dollar rechnen. Meta verkauft das Inventar und liefert zugleich den Conversion-Report, und je dünner die beobachteten Conversions wurden, desto mehr von diesem Report war modelliert. Für einen Abo-Werbetreibenden ist der Zweitrundeneffekt unangenehmer als das Rauschen im Reporting: Eine Plattform, die Conversions überzeichnet, untertreibt den CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen →, das Payback-Modell sagt, es sei Luft vorhanden, und das Team skaliert in Kohorten hinein, die die Obergrenze nie erreicht haben. Die Korrektur kommt ein oder zwei Quartale später in den Retention-Daten an, da ist das Geld schon ausgegeben.

Teilkonzept 3: Wo die Gutschrift landet

Last Click schreibt die Conversion dem letzten Kontakt vor dem Checkout zu, und das ist in einem Abo-FunnelFunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen → fast immer Branded Search oder ein RetargetingRetargetingAnzeigen an Nutzer ausspielen, die Ihre Website bereits besucht oder mit Ihrer Marke interagiert haben, um sie zurückzuholen und die Conversion zu steigern.Vollständige Definition ansehen →-Placement. Beide sehen dann wie die besten Zeilen im Plan aus, und beide bekommen mehr Budget. Keines von beiden hat den Kunden erzeugt. Das Prospecting-Video, das die Arbeit gemacht hat, weist derweil einen dreimal höheren CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → aus und wird gestrichen.

Die Verzerrung verstärkt sich mit Rabatten: Ein Influencer-Code oder eine Vergleichsseite schnappt sich den letzten Klick bei einem Kunden, der sowieso konvertiert wäre, und bezahlt das Privileg aus der Marge. Die praktische Verteidigung von HelloFresh ist dieselbe, die jedem Abo-Werbetreibenden offensteht: auf Marktebene testen statt auf Kampagnenebene diskutieren, mit der Methode aus der Frameworks-Lektion.

Teilkonzept 4: Die LinkedIn-Frage, und die Antwort

Jedes Consumer-Abo-Geschäft fragt irgendwann, ob es auf LinkedIn sein sollte. Rechnen Sie, bevor Sie debattieren. LinkedIn bepreist ImpressionsImpressionsDie Gesamtzahl der Ausspielungen einer Anzeige oder eines Inhalts, unabhängig von Klicks. Jede Ausspielung zählt als eine Impression, auch bei derselben Person.Vollständige Definition ansehen → deutlich über Meta, weil das Targeting über Arbeitgeber, Jobtitel und Senioritätsstufe läuft (LinkedIn verkauft dieses Inventar, behandeln Sie die Case Studies entsprechend). Eine Box, die 13 bis 15 € zurückzahlt, kann diesen CPMCPMCost Per Mille: die Kosten für 1.000 Ad Impressions. Eine Preis- und Benchmarking-Kennzahl für Awareness-Kampagnen, bei denen reach wichtiger ist als Klicks.Vollständige Definition ansehen → bei keiner plausiblen Conversion RateConversion RateDer Anteil der Besucher oder Interessenten, die eine gewünschte Aktion abschließen (Kauf, Anmeldung, Kontaktformular), berechnet als Conversions geteilt durch die Gesamtzahl der Gelegenheiten.Vollständige Definition ansehen → gegen ein allgemeines berufstätiges Publikum tragen. Mindestpreise und Mindestgrößen von Audiences machen es in der Praxis schlimmer: Ein Test für 5.000 € kauft zu wenig Volumen für ein lesbares Ergebnis, der Channel wird also am Rauschen beurteilt.

LinkedIn verdient seinen Platz dort, wo eine einzelne Conversion Hunderte oder Tausende Euro wert ist und nicht fünfzehn. Für ein Unternehmen mit Fulfilment-Standorten in Dutzenden Märkten heißt das Recruiting und Employer Brand, und es würde jede Corporate- oder Office-Catering-Linie bedeuten, bei der ein unterzeichneter Account Hunderte Boxen kauft. Die Disziplin besteht darin, vor dem ersten bewegten Euro zu benennen, in welche P&L die Ausgabe zurückzahlt, und nicht Consumer-Creative in einem B2B-Netzwerk zu fahren und den CPL dann enttäuschend zu finden.

Drei Episoden aus einem Programm

Episode 1: der Boom 2020. Der Umsatz verdoppelte sich in etwa, weil Lockdowns die Leute zum Kochen zu Hause brachten. Nachfrage kam an, ohne gekauft zu werden, die CPCs der Kategorie blieben vernünftig, und der ausgewiesene CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → fiel. Die Falle ist, einen Nachfrageschock als Marketingleistung zu lesen und darauf das Budget des Folgejahres zu setzen.

Episode 2: 2021, Signalverlust und teure Skalierung. Nach ATT wurde die Messung genau in dem Moment lockerer, in dem das Unternehmen am härtesten investierte, und die Akquisitionskosten der ganzen Kategorie stiegen, weil jedes Abo-Geschäft dasselbe Feed-Inventar jagte.

Episode 3: die Korrektur. Ab 2023 teilte HelloFresh Investoren mit, Profitabilität über Kundenwachstum zu stellen und sich auf Retention sowie die 2020 erworbene Fertiggerichtelinie Factor zu stützen statt auf immer größere Akquisitionsbudgets. Die Aktie hatte bis dahin den größten Teil ihres Höchstwerts von 2021 verloren. Paid MediaPaid MediaBesucher, die über bezahlte Werbung oder Sponsored Placements kommen. Sie zahlen einer Plattform dafür, Ihre Botschaft auszuspielen, statt Besuche organisch zu verdienen.Vollständige Definition ansehen → hat das nicht allein verursacht, aber ein Payback-Modell, das zwei Jahre lang optimistische Inputs gelesen hatte, machte es schlimmer.

CMO-Maßnahmen

• Bauen Sie Ihr Payback-Modell auf ausgelieferten Bestellungen oder Verlängerungen auf, nicht auf Monaten, und rechnen Sie es jedes Quartal neu gegen die aktuelle Kohortenkurve statt gegen die des Vorjahres. Die CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen →-Obergrenze bewegt sich, wenn die Retention sich bewegt.
• Nehmen Sie Rabatte in Ihre Akquisitionskostenzeile auf. Ist die Erstbestellung halb so teuer, gehört dieser Rabatt in jedem Channel-Vergleich, den Sie dem Board zeigen, direkt neben die Mediaausgaben.
• Schreiben Sie vor jedem B2B-Channel-Test auf, welcher Conversion-Wert dessen Mindestpreis rechtfertigen würde, und welches Budget für eine lesbare Stichprobe nötig ist. Ist eine der beiden Zahlen unangenehm, haben Sie Ihre Antwort, ohne Geld ausgegeben zu haben.

Häufige Fehler, die Ergebnisse zerstören

Fehler 1: einen Nachfrageschock als Media-Performance lesen. Der CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → von HelloFresh sah 2020 hervorragend aus, weil sich die Welt verändert hatte, nicht die Kampagnen. Budgets, die auf dieser Basis gesetzt werden, treffen zwölf Monate später auf einen normalen Markt.

Fehler 2: den plattformseitig gemeldeten Conversions während eines Messbruchs vertrauen. Wenn mehr vom Report modelliert ist, driftet der ausgewiesene CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → unter den echten CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen →, und das Payback-Modell genehmigt still Ausgaben, die die Retention-Kurve nicht trägt.

Fehler 3: Ersparnisse bei Branded Search als geschenktes Geld behandeln. Brand-Gebote zu streichen, weil das organische Ergebnis darunter steht, funktioniert, bis ein Wettbewerber den Begriff kauft. Testen Sie es in einem Markt für zwei Wochen und lesen Sie Gesamtbestellungen, nicht den CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → des Search-Accounts.