Grundlagen und Kernkonzepte beim Aufbau und der Führung von Marketing-Teams

Wenn Sie eine Marketingfunktion übernehmen, erben Sie drei Dinge, die jede Kampagne im Deck überdauern: die Rollen, die Menschen besetzen, die Werte, gegen die sie eingestellt wurden, und die unausgesprochenen Regeln darüber, was man in einem Dienstagsmeeting ohne Risiko sagen kann. Budget, Tools und das Agenturportfolio lassen sich innerhalb eines Quartals austauschen. Diese drei nicht.

Darum geht es in diesem Modul. Vor jedem Organisationsmodell, jeder Restrukturierung, jeder Entscheidung über Skalierung brauchen Sie eine präzise Bestandsaufnahme dessen, woraus ein Marketing-Team besteht und welche Entscheidungen es überhaupt entstehen lassen. Diese Lektion definiert diesen Gegenstand: Rollen und wie sie an Ergebnisse gekoppelt sind, den Kulturvertrag, der Verhalten regelt, und die Entscheidungen zu Hiring und Werten, die bestimmen, wer überhaupt im Raum sitzt.

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KERNKONZEPT: WAS EIN MARKETING-TEAM TATSÄCHLICH IST

Ein Marketing-Team ist ein operatives System, das Zielgruppenverständnis in Umsatz, Retention und Reputation übersetzt. Es besteht aus drei Komponenten, und jede davon ist eine Entscheidung, die jemand getroffen hat, bewusst oder per Default.

Rollen. Eine Rolle ist kein Jobtitel. Sie ist ein benannter Owner für ein bestimmtes Ergebnis, mit der Autorität und dem Budget, es zu bewegen. „Content Marketer“ ist ein Titel. „Verantwortet den Beitrag von Organic zur PipelinePipelineAlle aktiven Verkaufschancen über die Phasen des Vertriebsprozesses hinweg, zusammen mit ihrem gesamten potenziellen Wert und ihrer Abschlusswahrscheinlichkeit.Vollständige Definition ansehen →, schreibt gegen die vier Einwände, die Sales am häufigsten hört, berichtet monatlich über assistierten Umsatz“ ist eine Rolle. Wenn Sie keine Linie von der täglichen Arbeit einer Person zu einer Zahl ziehen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen, die das Unternehmen interessiert, haben Sie einen Headcount, keine Rolle.

Der Kulturvertrag. Die Verhaltensweisen, auf die sich Menschen untereinander und bei Ihnen verlassen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen: was passiert, wenn jemand dem CMO widerspricht, wie schnell schlechte Nachrichten nach oben wandern, ob eine halb fertige Idee laut gesagt werden darf, was „fertig“ bedeutet. Jedes Team hat einen. Die meisten sind unausgesprochen, geerbt von wem auch immer die Funktion vor drei Jahren geführt hat, und nie geprüft, weshalb sie genau deshalb driften.

Der Hiring-Standard. Die Hürde, die ein Kandidat überspringen muss, um hineinzukommen, und die konkreten Gründe, aus denen Sie jemanden Talentierten ablehnen. Das ist die Komponente mit Zinseszinseffekt. Jede Einstellung hebt oder senkt den Durchschnitt, und der Effekt bleibt, bis Sie etwas dagegen tun.

Rollenklarheit, die an Ergebnisse gekoppelt ist, ist die Basislinie. Ohne sie haben Sie eine Gruppe beschäftigter Menschen mit Marketing-Skills.

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WICHTIGES TEILKONZEPT 1: TEAMDESIGN FOLGT DEM GESCHÄFTSMODELL

Es gibt keine universelle Marketingorganisation. Welche Rollen Sie brauchen, ergibt sich daraus, wie das Unternehmen Geld verdient.

Ein B2B-SaaS-Unternehmen in Series B braucht Demand GenerationDemand GenerationMarketingaktivitäten, die Interessenten anziehen und deren Kontaktdaten erfassen, um eine pipeline potenzieller Kunden aufzubauen.Vollständige Definition ansehen →, eine Content-Maschine und einen Product-Marketing-Lead, der Sales mit Positionierung ausstatten kann. Drei bis fünf Leute mit sehr spezifischen Fähigkeiten. Eine DTC-Marke beim gleichen Umsatz braucht Paid AcquisitionPaid AcquisitionBesucher, die über bezahlte Werbung oder Sponsored Placements kommen. Sie zahlen einer Plattform dafür, Ihre Botschaft auszuspielen, statt Besuche organisch zu verdienen.Vollständige Definition ansehen →, einen Creative Director, einen CRMCRMCustomer Relationship Management: Software und Strategie, um Kundeninteraktionen über den gesamten Lifecycle zu steuern und zu analysieren.Vollständige Definition ansehen → Manager und jemanden, der die Mechanik von Wiederkäufen versteht. Gleicher Headcount, fast keine Überlappung.

HubSpot, das Marketing- und Sales-Software verkauft und daher ein offensichtliches Interesse am Thema hat, organisierte sein Marketing entlang der eigenen FunnelFunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen →-Stufen: attract, convert, close, delight. Jedes Team verantwortete eine Stufe und die daran hängende Metrik. Der Punkt ist nicht, dass der FunnelFunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen → die richtige Wirbelsäule für Ihr Team ist. Der Punkt ist, dass die Wirbelsäule aus der Go-to-MarketGo-to-MarketDie Strategie, die festlegt, wie Sie ein Produkt einführen: Zielsegmente, Kanäle, Value Proposition und koordinierter Aktionsplan.Vollständige Definition ansehen →-Motion abgeleitet und nicht von einem Organigramm kopiert wurde, das jemand bewundert hat.

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WICHTIGES TEILKONZEPT 2: DAS SPANNUNGSFELD GENERALIST GEGEN SPEZIALIST

Frühe Teams brauchen Leute, die über Kanäle hinweg umsetzen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen, ohne an die Hand genommen zu werden. Skalierte Teams brauchen Leute, die einen Performance-Hebel so tief verantworten, dass sie damit den Markt schlagen. Der Fehler ist, das falsche Modell auf die falsche Phase anzuwenden, in beide Richtungen.

Die brauchbare Kurzformel ist der T-shaped Marketer, ein Begriff, den Rand Fishkin bei Moz populär gemacht hat: breite Arbeitskompetenz über Kanäle hinweg plus ein Feld mit echter Tiefe. Bei fünf Leuten stellen Sie für den horizontalen Balken ein und akzeptieren, dass die Tiefe dünn ist. Bei fünfzig stellen Sie für den vertikalen Strich ein, denn Generalisten liefern im MaMaEinsatz von Software, um wiederkehrende Marketingaufgaben und Kampagnen zu automatisieren und Personalisierung in großem Maßstab über Kanäle wie E-Mail, Web und Social zu ermöglichen.Vollständige Definition ansehen →ßstab kompetente Arbeit in neun Kanälen und exzellente in keinem.

Schreiben Sie auf, für welche Phase Sie einstellen, bevor Sie die Stelle öffnen. Die meisten schlechten Marketing-Einstellungen sind keine schlechten Menschen; sie sind die richtige Person für das Unternehmen, das Sie vor zwei Jahren waren.

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WICHTIGES TEILKONZEPT 3: PSYCHOLOGISCHE SICHERHEIT ALS PERFORMANCE-TREIBER

Das ist kein Soft-Thema. Google führte eine zweijährige interne Studie durch, Project Aristotle, und analysierte rund 180 Teams, um herauszufinden, was einige effektiv machte und andere nicht. Der stärkste Prädiktor war psychologische Sicherheit: ob Menschen das Gefühl hatten, Risiken eingehen, halb fertige Ideen äußern und Fehler zugeben zu kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen, ohne bestraft zu werden.

Für Marketing zählt das mehr als für die meisten Funktionen, denn gute kreative Arbeit verlangt, dass jemand das sagt, was zehn Sekunden bevor es offensichtlich klingt, dumm klingt. Ein Team, das sich selbst in sichere Arbeit filtert, schützt Sie nicht; es stellt Ihnen Mittelmaß in Rechnung.

Amy Edmondson von der Harvard Business School, die das Konzept definiert hat, stellte fest, dass Teams mit höherer Sicherheit mehr Fehler berichteten, dabei aber tatsächlich weniger scheiterten, weil Probleme früh genug auftauchten, um behoben zu werden.

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WICHTIGES TEILKONZEPT 4: DIE ARCHITEKTUR DER VERANTWORTLICHKEIT

Sicherheit ohne Accountability erzeugt ein Team, das sich gut fühlt und nichts liefert. Die Kombination, die funktioniert, ist hohe Freiheit mit hoher Verantwortung, Kontext geben statt Kontrolle ausüben, eine Formulierung, die das Netflix Culture Deck in Umlauf gebracht hat.

In der Praxis: Jede Person weiß, wie Erfolg in Zahlen aussieht, hat die Autorität und das Budget, ihn zu verfolgen, und wird am Ergebnis gemessen, nicht an den Inputs. Ihre Aufgabe ist es, Kontext zu setzen, Blocker zu räumen und Ergebnisse zu bewerten.

Was Führungskräfte überspringen: den Deal so explizit zu machen, dass Menschen ihn ablehnen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen. Als Zappos 2015 auf Selbstorganisation umstellte, bot es jedem, der so nicht arbeiten wollte, einen bezahlten Ausstieg an, und etwa einer von sieben Mitarbeitenden nahm ihn an. Teuer, und sauberer als ein Jahr stiller Widerstand.

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FÄLLE AUS DER PRAXIS

Fall 1: Zappos stellt nach Werten vor Skills ein

Zappos schickte Kandidaten durch zwei separate Interviews: eines mit dem Hiring Manager zur Kompetenz, eines mit HR gegen die zehn Kernwerte. Ein Kandidat konnte das erste bestehen und am zweiten abgelehnt werden. Neue Mitarbeitende gingen dann durch ein vierwöchiges Onboarding, an dessen Ende ihnen mehrere Tausend Dollar für einen Ausstieg angeboten wurden. Wer das annahm, kaufte sich aus einer Kultur heraus, die ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → nicht wollte, bevor ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → das Team etwas kostete. Tony Hsieh schätzte, dass schlechte Einstellungen Zappos weit über 100 Millionen Dollar gekostet hatten. Das Screening war billiger.

Fall 2: Patagonias Werte als Hiring-Filter

Patagonia hat im Outdoor-Handel vier Jahrzehnte lang eine Markenstimme gehalten und stellt entsprechend ein: Leute, die die Produkte nutzen und sagen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen, warum ihnen die Mission persönlich etwas bedeutet. Yvon Chouinard hat die Logik in „Let My People Go Surfing“ aufgeschrieben; Kinderbetreuung vor Ort gibt es seit 1983. Die berichtete jährliche Fluktuation liegt im einstelligen Bereich, in einem Sektor, in dem zweistellige Werte normal sind. Diese Kohärenz ist der Grund, warum das Unternehmen am Black Friday 2011 „Don't Buy This Jacket“ als ganzseitige Anzeige in der New York Times laufen lassen konnte, eine Anti-Konsum-Botschaft von einem Händler, und sie als aufrichtig gelesen wurde. Der Umsatz stieg danach weiter. Ein Team, das die Botschaft nicht geglaubt hätte, hätte sie in der dritten Korrekturrunde weichgespült.

Fall 3: HubSpot veröffentlichte seinen Kulturvertrag

2013 veröffentlichte HubSpot-Mitgründer Dharmesh Shah den Culture Code des Unternehmens als öffentliches Slide Deck, später millionenfach angesehen, aufgebaut um HEART: humble, empathetic, adaptable, remarkable, transparent. Den Vertrag öffentlich zu machen, erfüllte zwei Zwecke. ErErDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → gab Mitarbeitenden etwas, woran sie die Führung messen konnten, und ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → ließ Kandidaten sich vor dem ersten Interview selbst aussortieren. HubSpot verkauft an Marketer, also funktionierte das Deck auch als Recruiting und als Marketing, was die günstige Variante dieses Zugs ist, die die meisten Unternehmen nie nutzen.

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ACTION ITEMS FÜR CMOS

• Prüfen Sie Ihr Team diese Woche gegen Ihr Geschäftsmodell. Listen Sie jede Rolle auf und ziehen Sie dann eine Linie von ihr zu einem konkreten Umsatz- oder Retention-Ergebnis. Jede Rolle, bei der die Linie länger als sechzig Sekunden braucht, muss neu zugeschnitten oder gestrichen werden.
• Schreiben Sie den Kulturvertrag auf. Vier bis sechs Verhaltensweisen, formuliert als das, was Sie tun werden, nicht als das, was Sie wertschätzen. „Schlechte Zahlen werden am Tag gemeldet, an dem wir sie sehen“ schlägt „wir schätzen Transparenz“.
• Definieren Sie Ihre Ablehnungskriterien vor der nächsten Einstellung. Benennen Sie die zwei Dinge, die einen ansonsten starken Kandidaten disqualifizieren, und sagen Sie Ihren Interviewern, welche das sind. Ein Werte-Screening, das niemand formulieren kann, ist kein Screening.
• Führen Sie einen anonymen Safety-Check durch: Fühlen Sie sich sicher, der Führung zu widersprechen, fühlen Sie sich sicher, unfertige Ideen zu teilen, haben Sie in den letzten dreißig Tagen eine Sorge zurückgehalten. Drei Fragen sagen Ihnen mehr als ein ganzer Performance-Review-Zyklus.

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HÄUFIGE FEHLER

Fehler 1: nach Skills statt nach Werten einstellen

Skills lassen sich vermitteln oder einkaufen. Wer Vertrauen zersetzt, Informationen hortet oder intern konkurriert, wird durch einen Performance-Plan nicht repariert, und eine solche Person kostet Sie mehrere stille KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ündigungen von Leuten, die Sie behalten wollten. Entscheiden Sie vorab, wofür Sie jemanden nicht einstellen werden, sonst entscheidet das stärkste Portfolio im Stapel für Sie.

Fehler 2: das Team für die aktuelle Phase statt für die nächste bauen

Das Team, das Sie auf 10 Millionen Dollar gebracht hat, ist selten das Team, das Sie auf 50 Millionen bringt. Loyalität gegenüber Einzelnen über die Anforderungen der nächsten Phase hinweg erzeugt eine Gruppe, die sich emotional wohlfühlt und operativ feststeckt. Bewerten Sie gegen die Richtung, in die das Geschäft geht.

Fehler 3: Aktivität mit Output verwechseln

Gestartete Kampagnen, veröffentlichte Posts, ausgerichtete Events. Das sind Inputs. Die einzige Frage ist, was sich dadurch bewegt hat. Setzen Sie Output-basierte Messung ab der ersten Einstellung auf, sonst führen Sie ein sehr beschäftigtes Team, das im zweiten schlechten Quartal sein Budget nicht verteidigen kann.