Praxisanwendung: Aufbau und Führung leistungsstarker Marketing-Teams

SegmentsSegmentsDie Aufteilung eines Markts in klar abgegrenzte Kundengruppen mit ähnlichen Bedürfnissen, Merkmalen oder Verhaltensweisen, damit jede Gruppe passend angesprochen werden kann.Vollständige Definition ansehen → erster Marketingkanal war eine JavaScript-Bibliothek. Im Dezember 2012 stellten die Gründer analytics.js unter eine Open-Source-Lizenz und posteten es auf Hacker News; Entwickler installierten es, und das Unternehmen hatte eine pipelinepipelineAlle aktiven Verkaufschancen über die Phasen des Vertriebsprozesses hinweg, zusammen mit ihrem gesamten potenziellen Wert und ihrer Abschlusswahrscheinlichkeit.Vollständige Definition ansehen →, bevor es einen Marketer hatte. Peter Reinhardt schrieb die Unternehmensbeiträge, Calvin French-Owen die technischen, und Support-Tickets erledigten die Arbeit der Nutzerforschung. Diese Konstellation baute ein echtes Geschäft auf, und dann brach sie zusammen, so wie gründergetriebenes Marketing immer zusammenbricht. Was folgt, verfolgt dieses eine Team weiter: durch die 175 Millionen Dollar Series D im Jahr 2019 bei einer Bewertung von 1,5 Milliarden Dollar, mehrere hundert Mitarbeiter und den Verkauf an Twilio im November 2020 für rund 3,2 Milliarden Dollar in Aktien. Eine Komplikation, die man durchgehend im Kopf behalten sollte: Segment verkauft Customer-Data-Infrastruktur an Marketer, der eigene funnelfunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen → war also zugleich eine Live-Demo des Produkts, das verkauft wurde.

Was wir mit Praxisanwendung meinen

Praxisanwendung heißt, die Reihenfolge der Entscheidungen zu betrachten, statt das fertige Organigramm zu bewundern. Zum Zeitpunkt der Übernahme sah Segments Marketing auf dem Papier konventionell aus: demand generationdemand generationMarketingaktivitäten, die Interessenten anziehen und deren Kontaktdaten erfassen, um eine pipeline potenzieller Kunden aufzubauen.Vollständige Definition ansehen →, Product Marketing, Developer Marketing, Brand und Content, Marketing Operations. Rückwärts gelesen lehrt dieses Organigramm nichts. Etwas lehrt, welche Box bei einer Million ARRARRAnnual Recurring Revenue (ARR) ist der normalisierte, planbare Umsatz, den ein Subscription-Geschäft aus aktiven Verträgen innerhalb eines Jahres erwartet.Vollständige Definition ansehen → existierte, welche erst nach zwanzig dazukam, welche neun Monate zu spät besetzt wurde, und was genau im Monat vor jeder genehmigten Einstellung gebrannt hat. Struktur ist immer eine Antwort auf ein Problem, das bereits da ist. Die interessante Frage ist, wie viel Schaden das Problem anrichtet, während Sie noch rekrutieren.

Teilkonzept 1: die Decke des gründergetriebenen Marketings

Gründergetriebenes Marketing hat einen enormen Vorteil und eine harte Grenze. Der Vorteil ist Glaubwürdigkeit: Wenn die Person, die den Beitrag schreibt, auch den Code geschrieben hat, glaubt ein technisches Publikum das. Die Grenze ist der Kalender. Ein Gründer kann vielleicht vier bis sechs Stunden Schreibarbeit pro Woche durchhalten, bevor das mit Fundraising und Hiring konkurriert, und der Output kommt schubweise statt kumulativ.

Das Anzeichen, dass die Decke erreicht ist, ist kein Traffic-Einbruch. Es ist eine veränderte Form der Nachfrage. Inbound kommt weiter, aber von Leuten, die Sie vor zwei Jahren gefunden haben, während nichts Neues gesät wird. Segments frühe Nachfrage kam aus einer Bibliothek, die Entwickler installierten und weiterempfahlen, das heißt der Akquisitionsmotor war das Produkt selbst. Dieses Modell verdeckt die Decke länger als üblich, weil organische Mundpropaganda das top of funnel warm hält, während niemand die Systeme darunter baut.

Der typische Fehler ist, genau in diesem Moment einen „Head of Marketing“ einzustellen und zu erwarten, dass diese Person den Motor neu startet. Das geht nicht. Sie hat nicht die Autorität des Gründers beim Publikum, sie erbt keinen dokumentierten Prozess, und sie bekommt meist ein Mandat („pipeline aufbauen“) ohne Instrumententafel, an der sie sich orientieren kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnte. Die erste Einstellung nach gründergetriebenem Marketing sollte darauf zugeschnitten sein, die Instrumentierung aufzubauen und die Mechanik zu übernehmen, nicht die Stimme des Gründers zu ersetzen. Die Stimme geht zuletzt.

Teilkonzept 2: die Reihenfolge der ersten Spezialisten

Die Grundlagenlektion behandelt, wen Sie einstellen und worauf Sie prüfen. Die Frage hier ist wann, und was Warten kostet. Eine Senior-Suche im Marketing dauert 60 bis 90 Tage, plus Kündigungsfrist, plus drei bis sechs Monate, bevor die Person etwas produziert, das Sie in ein Board-Deck packen würden. Neun Monate von der Entscheidung bis zur Wirkung ist eine realistische Planungsgröße. Diese eine Tatsache entscheidet die meisten Diskussionen über Reihenfolge: Sie stellen immer für die Strategie ein, die in drei Quartalen läuft.

Segments Reihenfolge wurde von der Zielgruppe diktiert. Dokumentation, Integrationskataloge und die Open-Source-Bibliothek waren die Akquisitionsfläche, das heißt die ersten spezialisierten Funktionen mussten solche sein, die ein Entwickler nicht übelnimmt: entwicklerorientierter Content, Doku-Qualität, Education-Arbeit wie Analytics Academy. Ein generischer Content-Marketer, der für dieses Publikum gegatete Whitepaper produziert, wäre aktiv schädlich gewesen. Das ist der Randfall, den die meisten Ratschläge zur Reihenfolge übersehen. Wenn Ihr Käufer technisch ist, sehen die ersten Spezialisten im Marketing-Team wie Dokumentations- und Education-Leute aus, und die Gating-Entscheidungen, die Sie im zweiten Jahr treffen, bestimmen, ob die Entwickler-Community Ihnen im vierten Jahr noch vertraut.

Der umgekehrte Fehler ist genauso real. Stellen Sie einen demand-generation-Spezialisten ein, bevor Sie genug Volumen zum Optimieren haben, und ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → baut sechs Monate lang dashboards für einen funnel mit vierzig Opportunities. Besonders Paid-Acquisition-Spezialisten brauchen Spend, um nützlich zu sein; unterhalb von grob einigen zehntausend Dollar pro Monat ist die Rolle ein sehr teurer Analyst.

Teilkonzept 3: externe Kapazität und der Community-Ersatz

Mittelgroße Marketing-Teams beziehen üblicherweise 30 bis 50 Prozent der Umsetzungskapazität außerhalb der Payroll. Für ein Unternehmen, das an Entwickler verkauft, ist diese Quote schwer zu erreichen. Technischer Content, geschrieben von einem Freelancer, der das Produkt nie deployed hat, liest sich innerhalb von zwei Absätzen unecht, und die Korrekturkosten (ein Entwickler schreibt es neu) übersteigen die Ersparnis. Was Segment auslagern konnte, waren Design, Video und Paid-Media-Produktion. Was nicht auslagerbar war, war der Teil, der den Content glaubwürdig machte.

Notion ging den anderen Weg und trieb ihn weiter. Das Unternehmen holte Camille Ricketts, zuvor Editor hinter First Round Review, an die Spitze des Marketings und baute Akquisition um eine Community aus Template-Erstellern und Ambassadors statt um ein großes internes Team. Mit einem Headcount noch im zweistelligen Bereich erreichte Notion im April 2020 eine Bewertung von 2 Milliarden Dollar und im Oktober 2021 von 10 Milliarden. Die unbezahlte Kapazität war echte Kapazität.

Es ist zugleich die fragilste Konstruktion in dieser Lektion. Wenn Freiwillige die Akquisition tragen, ist jede Preisänderung, jede APIAPIApplication Programming Interface: eine standardisierte Schnittstelle, über die Anwendungen kommunizieren und Daten austauschen, ohne die interne Funktionsweise der jeweils anderen zu kennen.Vollständige Definition ansehen →-Einschränkung und jede Feature-Abkündigung ein Marketing-Vorfall, weil die Leute, die Ihren reach aufgebaut haben, öffentliche Accounts und keinen Vertrag haben. Notions späterer Vorstoß ins Enterprise-Geschäft erforderte genau die Funktionen, die eine Community nicht liefert: Field Marketing, Security- und Compliance-Content, Sales Enablement. Community-led growth kauft Ihnen sehr günstig die ersten hunderttausend Nutzer und bringt in einem Beschaffungszyklus fast nichts.

Teilkonzept 4: Verantwortlichkeit, wenn das Produkt sich selbst verkauft

Performance Management scheitert in zwei Richtungen: keine Konsequenzen, was Drift erzeugt, oder Metrik-Besessenheit, die Leute hervorbringt, die die Zahl statt das Ergebnis optimieren. In einem Self-Serve-Geschäft gibt es ein drittes, modellspezifisches Scheitern. Wenn Signups aus einer Open-Source-Bibliothek und einer Doku-Seite kommen, wird Attribution zu einem politischen Streit statt zu einem Messproblem. Marketing beansprucht den Entwickler, der die Bibliothek installiert hat; Product beansprucht die Aktivierung; Sales beansprucht die Expansion.

Die praktikable Lösung ist, den Streit um Zuschreibung zu beenden und Ziele zweizuteilen: Output-Maße (pipeline-Beitrag, Aktivierungsrate, Anteil der Self-Serve-Accounts, die zu Paid konvertieren) und Fähigkeitsmaße (was diese Person in zwölf Monaten kann, was sie heute nicht kann). Der zweite Satz hält Senior-Leute während Hypergrowth, wenn jeder starke Marketer in Ihrem Team drei Recruiter-Nachrichten pro Woche bekommt und Ihre Equity bereits neu bewertet wurde.

Praxisfall: Segments Bewegung ins Enterprise-Segment

Segments Series D im Jahr 2019 finanzierte einen Vorstoß in Enterprise-Accounts, und Enterprise-Einkauf sprengte die bestehende Teamform. Self-Serve-Marketing optimiert auf time-to-first-value in Minuten. Enterprise-Marketing bedient ein Buying Committee mit Security-Prüfer und Datenschutzbeauftragtem, über Zyklen in Quartalen, mit einer Dokumentationslast (AVVs, Compliance-Antworten, Architekturdiagramme), die kein Growth Marketer je produziert hatte.

Beides aus einem Team zu fahren scheitert auf vorhersehbare Weise: Die Enterprise-Arbeit gewinnt immer den Kalender, weil ein benannter Deal daran hängt, und Self-Serve verfällt zwei Quartale lang leise, bevor jemand bemerkt, dass die Signup-Kurve abflacht. Die strukturelle Antwort ist, die beiden Motions zu trennen und jeder ihre eigene Zahl zu geben, und dann die Pod-Anordnung aus der Frameworks-Lektion zu nutzen, um Product Marketing über beide hinweg gemeinsam zu halten, denn Positionierung kann sich nicht gabeln. Die Folgewirkung ist ein Vergütungsproblem: Enterprise-Marketer werden gegen sales-nahe Gehälter gebenchmarkt, Self-Serve-Marketer gegen Product-Gehälter, und die Lücke wird innerhalb desselben Teams sichtbar.

Praxisfall: was die Übernahme verändert hat

Twilios Übernahme wurde im November 2020 abgeschlossen und machte aus Segments Marketing statt einer eigenständigen Marke eine Produktlinie in einem größeren Unternehmen. Markenbudget, Kategorieschaffung und Event-Strategie sind keine lokalen Entscheidungen mehr. Teams, die diesen Übergang gut überstehen, haben ihre eigene Positionierung und ihre eigenen Kennzahlen vorher dokumentiert; Teams, die nie etwas aufgeschrieben haben, werden innerhalb von zwei Quartalen in das Narrativ eines anderen aufgesogen, und die Spezialisten, für deren Einstellung sie Jahre gebraucht haben, gehen. Die Lehre für jeden CMO, der auf einen Exit hin skaliert: die Artefakte, die Sie für interne Klarheit schreiben, sind später auch Ihre Verhandlungsposition.

CMO-Maßnahmen

• Schreiben Sie die Neun-Monats-Regel für Ihr eigenes Team auf: Listen Sie die beiden Rollen, die in drei Quartalen besetzt sein müssen, und starten Sie diese Suchen jetzt, nicht wenn die Strategie abgesegnet ist.
• Formulieren Sie für jede offene Rolle einen Satz, der die Kennzahl benennt, die unterperformt, weil die Person nicht existiert. Braucht der Satz ein Semikolon, sind es zwei Rollen.
• Prüfen Sie, ob Ihre Akquisitionsfläche etwas ist, das ein externer Dienstleister glaubwürdig produzieren kann. Wenn nicht (Doku, technischer Content, Community), besetzen Sie intern und lagern Sie stattdessen Design und Produktion aus.
• Geben Sie der Self-Serve-Motion und der Enterprise-Motion getrennte Zahlen, bevor Sie ihnen getrennte Leute geben. Die Zahlen sagen Ihnen, wann die Trennung fällig ist.

Häufige Fehler, die Ergebnisse zerstören

• Den stärksten Individual Contributor ins Management befördern, ohne laut auszusprechen, dass der Job ein anderer ist. Befragungen neuer Führungskräfte zeigen immer wieder, dass die meisten vor ihrem ersten Gespräch mit einem direct report kein Training erhalten, und das Ergebnis ist entweder Mikromanagement oder Abwesenheit, im Output sichtbar innerhalb von etwa sechs Monaten.
• Einen Head of Marketing einstellen, um die Stimme eines Gründers zu ersetzen. Die Mechanik überträgt sich; die Glaubwürdigkeit nicht, und das Publikum bemerkt den Tausch schneller als das Board.
• Eine Community die Akquisition tragen lassen, ohne Owner und Budget. Freiwilliger reach verhält sich wie ein Kanal, bis zu dem Moment, in dem Sie die Preise ändern, und dann verhält er sich wie ein Presse-Zyklus.
• Agenturen auf Umsetzungsebene briefen und sich dann über umsetzungsgetriebenes Denken beschweren. Sie bekommen Anzeigen statt Ideen, weil das Briefing nach Anzeigen gefragt hat.