Praxisanwendung: Aufbau und Führung leistungsstarker Marketingteams

SegmentsSegmentsDie Aufteilung eines Markts in klar abgegrenzte Kundengruppen mit ähnlichen Bedürfnissen, Merkmalen oder Verhaltensweisen, damit jede Gruppe passend angesprochen werden kann.Vollständige Definition ansehen → erster Marketingkanal war eine JavaScript-Bibliothek. Im Dezember 2012 stellten die Gründer analytics.js als Open Source bereit und posteten es auf Hacker News; Entwickler installierten es, und das Unternehmen hatte eine pipelinepipelineAlle aktiven Verkaufschancen über die Phasen des Vertriebsprozesses hinweg, zusammen mit ihrem gesamten potenziellen Wert und ihrer Abschlusswahrscheinlichkeit.Vollständige Definition ansehen →, bevor es einen Marketer hatte. Peter Reinhardt schrieb die Unternehmensbeiträge, Calvin French-Owen die technischen, und Support-Tickets erledigten die Arbeit der Nutzerforschung. Diese Konstellation baute ein echtes Geschäft auf, und dann brach sie zusammen, so wie founder-led Marketing immer zusammenbricht. Was folgt, verfolgt dieses eine Team nach vorne: durch die 175-Millionen-Dollar-Series-D im Jahr 2019 bei einer Bewertung von 1,5 Milliarden Dollar, mehrere Hundert Mitarbeiter und den Verkauf an Twilio im November 2020 für rund 3,2 Milliarden Dollar in Aktien. Eine Komplikation, die durchgehend mitzudenken ist: Segment verkauft Customer-Data-Infrastruktur an Marketer, sein eigener funnelfunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen → war also gleichzeitig eine Live-Demo des Produkts, das es verkaufte.

Was wir mit Praxisanwendung meinen

Praxisanwendung heißt, die Reihenfolge der Entscheidungen zu beobachten, statt das fertige Organigramm zu bewundern. Zum Zeitpunkt der Akquisition sah SegmentsSegmentsDie Aufteilung eines Markts in klar abgegrenzte Kundengruppen mit ähnlichen Bedürfnissen, Merkmalen oder Verhaltensweisen, damit jede Gruppe passend angesprochen werden kann.Vollständige Definition ansehen → Marketing auf dem Papier konventionell aus: Demand GenerationDemand GenerationMarketingaktivitäten, die Interessenten anziehen und deren Kontaktdaten erfassen, um eine pipeline potenzieller Kunden aufzubauen.Vollständige Definition ansehen →, Product Marketing, Developer Marketing, Brand und Content, Marketing Operations. Rückwärts gelesen lehrt dieses Organigramm nichts. Etwas lehrt dagegen, welche Box bei einer Million ARRARRAnnual Recurring Revenue (ARR) ist der normalisierte, planbare Umsatz, den ein Subscription-Geschäft aus aktiven Verträgen innerhalb eines Jahres erwartet.Vollständige Definition ansehen → existierte, welche erst nach zwanzig dazukam, welche neun Monate zu spät besetzt wurde und was genau im Monat vor jeder genehmigten Einstellung brannte. Struktur ist immer eine Antwort auf ein Problem, das schon eingetreten ist. Die interessante Frage ist, wie viel Schaden das Problem anrichtet, während Sie noch rekrutieren.

Teilkonzept 1: die Obergrenze von founder-led Marketing

Founder-led Marketing hat einen enormen Vorteil und eine harte Grenze. Der Vorteil ist Glaubwürdigkeit: Wenn die Person, die den Beitrag schreibt, auch den Code geschrieben hat, glaubt ein technisches Publikum das. Die Grenze ist der Kalender. Ein Gründer kann vielleicht vier bis sechs Stunden pro Woche Schreiben durchhalten, bevor es mit Fundraising und Hiring konkurriert, und der Output kommt schubweise statt kumulativ.

Das Anzeichen dafür, dass die Obergrenze erreicht ist, ist kein Traffic-Einbruch. Es ist eine Veränderung in der Form der Nachfrage. InboundInboundEine Strategie, die Interessenten organisch über wertvolle Inhalte (Blog, SEO, Social) anzieht, statt sie zu unterbrechen.Vollständige Definition ansehen → kommt weiter, aber von Leuten, die Sie vor zwei Jahren gefunden haben, während nichts Neues gesät wird. SegmentsSegmentsDie Aufteilung eines Markts in klar abgegrenzte Kundengruppen mit ähnlichen Bedürfnissen, Merkmalen oder Verhaltensweisen, damit jede Gruppe passend angesprochen werden kann.Vollständige Definition ansehen → frühe Nachfrage kam von einer Bibliothek, die Entwickler installierten und untereinander weiterempfahlen, was bedeutete, dass die Akquisitionsmaschine das Produkt selbst war. Dieses Modell verdeckt die Obergrenze länger als üblich, weil organische Mundpropaganda den Top of FunnelFunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen → warm hält, während niemand die Systeme darunter baut.

Der Fehlermodus besteht darin, genau in diesem Moment einen „Head of Marketing“ einzustellen und von ihm zu erwarten, die Maschine neu zu starten. Das kann ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → nicht. ErErDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → hat nicht die Autorität des Gründers beim Publikum, ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → erbt keinen dokumentierten Prozess, und ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → bekommt meist ein Mandat („pipelinepipelineAlle aktiven Verkaufschancen über die Phasen des Vertriebsprozesses hinweg, zusammen mit ihrem gesamten potenziellen Wert und ihrer Abschlusswahrscheinlichkeit.Vollständige Definition ansehen → wachsen lassen“) ohne Instrumententafel, gegen die ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → es wachsen lassen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnte. Die erste Einstellung nach founder-led Marketing sollte darauf zugeschnitten sein, die Instrumentierung aufzubauen und die Mechanik zu übernehmen, nicht die Stimme des Gründers zu ersetzen. Die Stimme geht als Letztes.

Teilkonzept 2: die Reihenfolge der ersten Spezialisten

Die Grundlagenlektion behandelt, wen Sie einstellen und worauf Sie prüfen. Die Frage hier ist wann, und was Warten Sie kostet. Eine Senior-Marketing-Suche läuft 60 bis 90 Tage, plus KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ündigungsfrist, plus drei bis sechs Monate, bis die Person etwas produziert, das Sie in ein Board-Deck legen würden. Neun Monate von der Entscheidung bis zur Wirkung ist eine realistische Planungszahl. Diese einzige Tatsache klärt die meisten Reihenfolgediskussionen: Sie stellen immer für die Strategie ein, die in drei Quartalen läuft.

SegmentsSegmentsDie Aufteilung eines Markts in klar abgegrenzte Kundengruppen mit ähnlichen Bedürfnissen, Merkmalen oder Verhaltensweisen, damit jede Gruppe passend angesprochen werden kann.Vollständige Definition ansehen → Reihenfolge wurde vom Publikum diktiert. Dokumentation, Integrationskataloge und die Open-Source-Bibliothek waren die Akquisitionsfläche, was bedeutet, dass die ersten spezialisierten Funktionen solche sein mussten, die ein Entwickler nicht übelnimmt: Developer-orientierter Content, Qualität der Docs, Education-Arbeit wie Analytics Academy. Ein generischer Content-Marketer, der gegatete Whitepapers in dieses Publikum produziert, wäre aktiv negativ gewesen. Das ist der Sonderfall, den die meisten Ratschläge zur Reihenfolge verpassen. Wenn Ihr KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer technisch ist, sehen die ersten Spezialisten des Marketingteams wie Dokumentations- und Education-Leute aus, und die Gating-Entscheidungen, die Sie im zweiten Jahr treffen, bestimmen, ob die Entwicklercommunity Ihnen im vierten Jahr noch vertraut.

Der umgekehrte Fehler ist genauso real. Stellen Sie einen Demand-Generation-Spezialisten ein, bevor Sie genug Volumen zum Optimieren haben, und ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → baut sechs Monate dashboards für einen funnelfunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen → mit vierzig Opportunities darin. Besonders Paid-Acquisition-Spezialisten brauchen Spend, um nützlich zu sein; unterhalb von etwa einigen zehntausend Dollar pro Monat ist die Rolle ein sehr teurer Analyst.

Teilkonzept 3: externe Kapazität und der Community-Ersatz

Mittelgroße Marketingteams beziehen üblicherweise 30 bis 50 Prozent der Ausführungskapazität außerhalb der Payroll. Für ein Unternehmen, das an Entwickler verkauft, ist dieses Verhältnis schwer zu erreichen. Technischer Content, geschrieben von einem Freelancer, der das Produkt nie deployed hat, liest sich innerhalb von zwei Absätzen wie eine Fälschung, und die Korrekturkosten (ein Engineer schreibt es um) übersteigen die Ersparnis. Was Segment auslagern konnte, waren Design, Video und Paid-Media-Produktion. Was es nicht auslagern konnte, war der Teil, der den Content glaubwürdig machte.

Notion ging den anderen Weg und trieb ihn weiter. Es holte Camille Ricketts, vorher Editor hinter First Round Review, in die Marketingleitung und baute Akquisition um eine Community von Template-Erstellern und Ambassadoren statt um ein großes internes Team. Mit einem Headcount noch im zweistelligen Bereich erreichte Notion im April 2020 eine Bewertung von 2 Milliarden Dollar und im Oktober 2021 10 Milliarden. Die unbezahlte Kapazität war echte Kapazität.

Es ist auch die fragilste Konstellation in dieser Lektion. Wenn Freiwillige die Akquisition tragen, ist jede Preisänderung, jede APIAPIApplication Programming Interface: eine standardisierte Schnittstelle, über die Anwendungen kommunizieren und Daten austauschen, ohne die interne Funktionsweise der jeweils anderen zu kennen.Vollständige Definition ansehen →-Restriktion und jede Feature-Abkündigung ein Marketing-Vorfall, weil die Leute, die Ihren reachreachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → gebaut haben, öffentliche Accounts und keinen Vertrag haben. Notions späterer Vorstoß ins Enterprise-Segment erforderte genau die Funktionen, die eine Community nicht liefert: Field Marketing, Security- und Compliance-Content, Sales Enablement. Community-led growth kauft Ihnen sehr günstig die ersten hunderttausend Nutzer und tut für einen Beschaffungszyklus so gut wie nichts.

Teilkonzept 4: Accountability, wenn sich das Produkt selbst verkauft

Performance Management scheitert in zwei Richtungen: keine Konsequenzen, was Drift erzeugt, oder Metrikbesessenheit, die Leute produziert, die die Zahl statt das Ergebnis optimieren. In einem Self-Serve-Geschäft gibt es ein drittes, modellspezifisches Scheitern. Wenn Anmeldungen aus einer Open-Source-Bibliothek und einer Dokumentationsseite kommen, wird AttributionAttributionEin Framework, das den Touchpoints, die zu einer Conversion beigetragen haben, Credit zuweist, damit Sie messen können, welche Kanäle und Interaktionen tatsächlich Ergebnisse bringen.Vollständige Definition ansehen → zu einem politischen Streit statt zu einem Messproblem. Marketing beansprucht den Entwickler, der die Bibliothek installiert hat; Product beansprucht die Aktivierung; Sales beansprucht die Expansion.

Die praktikable Lösung ist, den Streit um Credit einzustellen und Ziele zu zweiteilen: Output-MaMaEinsatz von Software, um wiederkehrende Marketingaufgaben und Kampagnen zu automatisieren und Personalisierung in großem Maßstab über Kanäle wie E-Mail, Web und Social zu ermöglichen.Vollständige Definition ansehen →ße (pipelinepipelineAlle aktiven Verkaufschancen über die Phasen des Vertriebsprozesses hinweg, zusammen mit ihrem gesamten potenziellen Wert und ihrer Abschlusswahrscheinlichkeit.Vollständige Definition ansehen →-Beitrag, Aktivierungsrate, Anteil der Self-Serve-Accounts, die zu Zahlkunden werden) und Capability-MaMaEinsatz von Software, um wiederkehrende Marketingaufgaben und Kampagnen zu automatisieren und Personalisierung in großem Maßstab über Kanäle wie E-Mail, Web und Social zu ermöglichen.Vollständige Definition ansehen →ße (was diese Person in zwölf Monaten kann, was sie heute nicht kann). Der zweite Satz ist das, was Senior-Leute im Hypergrowth hält, wenn jeder starke Marketer in Ihrem Team drei Recruiter-Nachrichten pro Woche bekommt und Ihre Equity schon neu bepreist wurde.

Praxisfall: SegmentsSegmentsDie Aufteilung eines Markts in klar abgegrenzte Kundengruppen mit ähnlichen Bedürfnissen, Merkmalen oder Verhaltensweisen, damit jede Gruppe passend angesprochen werden kann.Vollständige Definition ansehen → Bewegung ins Upmarket

SegmentsSegmentsDie Aufteilung eines Markts in klar abgegrenzte Kundengruppen mit ähnlichen Bedürfnissen, Merkmalen oder Verhaltensweisen, damit jede Gruppe passend angesprochen werden kann.Vollständige Definition ansehen → Series D im Jahr 2019 finanzierte einen Vorstoß in Enterprise-Accounts, und Enterprise-Einkauf brach die bestehende Teamform. Self-Serve-Marketing optimiert auf Time-to-first-Value, gemessen in Minuten. Enterprise-Marketing bedient ein Buying Committee mit einem Security-Prüfer und einem Datenschutzbeauftragten, über Zyklen, die in Quartalen gemessen werden, mit einer Dokumentationslast (DPAs, Compliance-Antworten, Architekturdiagramme), die kein Growth Marketer je produziert hatte.

Beides aus einem Team zu fahren scheitert auf vorhersehbare Weise: Die Enterprise-Arbeit gewinnt immer den Kalender, weil ein benannter Deal daran hängt, und Self-Serve verfällt zwei Quartale still, bevor überhaupt jemand merkt, dass die Signup-Kurve abflacht. Die strukturelle Antwort ist, die beiden Motions zu trennen und jeder ihre eigene Zahl zu geben, und dann die Pod-Anordnung aus der Frameworks-Lektion zu nutzen, um Product Marketing über beide hinweg gemeinsam zu halten, denn Positionierung kann sich nicht gabeln. Die Folgekonsequenz ist ein Comp-Problem: Enterprise-orientierte Marketer werden gegen Sales-nahe Gehälter benchmarkt und Self-Serve-Marketer gegen Product-Gehälter, und die Lücke wird innerhalb desselben Teams sichtbar.

Praxisfall: was die Akquisition veränderte

Twilios Akquisition wurde im November 2020 abgeschlossen und verschob SegmentsSegmentsDie Aufteilung eines Markts in klar abgegrenzte Kundengruppen mit ähnlichen Bedürfnissen, Merkmalen oder Verhaltensweisen, damit jede Gruppe passend angesprochen werden kann.Vollständige Definition ansehen → Marketing von einer unabhängigen Marke zu einer Produktlinie innerhalb eines größeren Unternehmens. Brand-Budget, Category Creation und Event-Strategie sind keine lokalen Entscheidungen mehr. Teams, die diesen Übergang gut überstehen, haben vorher ihre eigene Positionierung und ihre eigenen Metriken dokumentiert; Teams, die nie etwas aufgeschrieben haben, werden innerhalb von zwei Quartalen in das Narrativ eines anderen absorbiert, und die Spezialisten, die sie jahrelang eingestellt haben, fangen an zu gehen. Die Lehre für jeden CMO, der auf einen Exit hin skaliert: Die Artefakte, die Sie für interne Klarheit schreiben, sind später auch Ihre Verhandlungsposition.

CMO-MaMaEinsatz von Software, um wiederkehrende Marketingaufgaben und Kampagnen zu automatisieren und Personalisierung in großem Maßstab über Kanäle wie E-Mail, Web und Social zu ermöglichen.Vollständige Definition ansehen →ßnahmen

• Schreiben Sie die Neun-Monats-Regel für Ihr eigenes Team auf: Listen Sie die zwei Rollen, die Sie in drei Quartalen live brauchen, und starten Sie diese Suchen jetzt, nicht wenn die Strategie abgesegnet ist.
• Schreiben Sie für jede offene Rolle einen Satz, der die Metrik benennt, die unterperformt, weil die Person nicht existiert. Braucht der Satz ein Semikolon, sind es zwei Rollen.
• Prüfen Sie, ob Ihre Akquisitionsfläche etwas ist, das ein Contractor glaubwürdig produzieren kann. Wenn nicht (Docs, technischer Content, Community), besetzen Sie sie intern und lagern stattdessen Design und Produktion aus.
• Geben Sie der Self-Serve-Motion und der Enterprise-Motion getrennte Zahlen, bevor Sie ihnen getrennte Leute geben. Die Zahlen sagen Ihnen, wann die Trennung fällig ist.

Häufige Fehler, die Ergebnisse zerstören

• Den stärksten Individual Contributor ins Management befördern, ohne laut zu sagen, dass der Job ein anderer ist. Befragungen neuer Führungskräfte zeigen wiederholt, dass die meisten vor ihrem ersten Mitarbeitergespräch kein Training erhalten, und das Ergebnis ist entweder Micromanagement oder Abdankung, im Output innerhalb von etwa sechs Monaten sichtbar.
• Einen Head of Marketing einstellen, um die Stimme eines Gründers zu ersetzen. Die Mechanik überträgt sich; die Glaubwürdigkeit nicht, und das Publikum merkt den Tausch schneller als das Board.
• Eine Community die Akquisition tragen lassen, ohne Owner und Budget. Freiwilliger reachreachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → verhält sich wie ein Kanal, bis zu dem Moment, in dem Sie die Preise ändern, und dann verhält ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → sich wie ein Presse-Zyklus.
• Agenturen auf Ausführungsebene briefen und sich dann über ausführungsorientiertes Denken beschweren. Sie bekommen Anzeigen statt Ideen, weil Anzeigen das waren, wonach das Briefing gefragt hat.